基于整合营销理的城市营销策略

摘 要 整合营销理论从一体化和一致化的角度对营销活动提出新的要求.将整合营销理论引入城市营销活动,有助于改善城市营销的效能,提升城市形象.城市营销活动应当建立统一的组织机构,整合营销的主体、内容、渠道和手段,实现高度的一体化营销.

关 键 词 整合营销 城市营销 策略

中图分类号：F229.27 文献标识码：A

城市营销是指城市的管理者运用市场营销学的理论和方法,对城市所拥有的各类资源进行系统的开发与整合,借以树立城市品牌,提升城市形象的行为.目前我国许多城市都在不同程度上开展了城市营销活动,也取得了一定的成效.但由于我国的城市营销活动中大多还是运用传统的市场营销理论,造成了许多难以克服的弊端.为提高城市营销工作的效能,引入崭新的整合营销理论势在必行.

1.整合营销基本理论概述

整合营销理论是20 世纪 90 年怎么发表端于美国的一种新的市场营销理论,是现代市场营销理论最为重要的发展.整合营销理论最初表现为整合营销传播理论,随着研究的深入逐渐拓展为涵盖企业营销活动整个过程的整合营销理论.

1.1 整合营销传播理论

整合营销传播（Integrated Marketing Communication,简称IMC）,是指对与企业市场营销有关的一切传播活动实行一元化管理,即把广告、促销、公关、CI、包装、新闻等传播活动加以整合,综合运用.这是IMC理论的核心.实行整合营销传播的目的,是确保企业能够将统一的资讯正确而有效地传达给目标顾客.其中心思想是基于满足顾客需要的价值取向,通过与顾客的充分沟通,确立统一的营销战略和策略,协调运用各种传播工具,对企业的传播活动进行系统整合,降低营销宣传的成本,提高营销传播的效果.①IMC理论强调传播活动中的一致性原则,即：在资讯的传播过程中一是要保证传播活动原则的一致性――在营销传播活动的全过程,都必须秉持企业与顾客双赢的理念,确保营销活动的正确性.二是要保证受众的一致性――在与顾客充分沟通的基础上根据其行为特征和对产品或怎么写作的需求进行精确的市场细分,提高传播的准确度.三是要保证传播信息的一致性――在营销宣传的各个环节和各种工具的运用上,做到“用一个声音来说话”,提高信息传播的有效度.四是把顾客与企业的所有接触点都看作宣传企业品牌的机会和渠道,并借此开展全方位的营销传播活动.

1.2 整合营销理论

整合营销理论是整合营销传播理论的进一步拓展,这种理论把整合的内容扩展到企业营销活动的整个环节,而不仅仅局限在营销传播的过程.整合营销理论强调要通过整合企业内外部所有资源,重组和再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,实现企业的一体化营销.整合营销理论主张把企业的一切活动都进行一元化整合重组,使企业在采购、生产、销售、公关、产品开发等各个经营环节上紧密协同,达到高度协调一致.基本观点如下：

（1）实行整合营销的目标是实现企业营销的一体化.整合营销理论主张打破以往仅仅以竞争者或消费者为中心的营销模式,综合利用企业所能获取的所有资源,实现高度的一体化营销.这种整合是全方位的,既包括内部经营要素的整合、外部环境的整合以及内外部关系的整合,也包括营销过程、营销方式、营销管理等方面的整合和企业内外的商流、物流及信息流的整合.总之,以整合为手段实现企业经营的一体化、一致化是整合营销最为基本的思路.②

（2）整合营销管理是系统化管理.与传统的“离散型管理”不同,整合营销管理主张整体配置企业的所有资源,将企业中的各层次、各部门和各岗位以及供应商、经销商和相关合作伙伴都纳入一个统一管理的体系内,以形成叠加竞争优势,更好地实现企业的目标.

（3）整合营销的基本原则是协调与统一.一体化、一致化营销的实现要求统一协调的行动.为达到企业内外的“利益相关者”行为的协调和统一,不仅需要企业内部各部门和各工作环节的协调一致,也要求企业与外部环境协调一致.只有通过企业内外的共同努力才能实现整合营销,这是整合营销与传统营销的一个重要区别.

2.在城市营销中引入整合营销理论的必要性

目前,我国的城市营销基本上还是运用传统的市场营销理论和方法,致使城市营销不可避免地存在诸多的弊端,营销效果十分有限.这些弊端主要表现在以下几个方面.

（1）营销主体单一,组织体系缺失.各城市的营销活动基本上都是政府在“唱独角戏”,缺乏城市“利益相关者”的参与.而且,虽然参与城市营销活动的政府部门不少,但大多缺乏统一的规划和协调,各部门自行其是,未能进行有效的组织,根本形不成合力.

（2）营销主题散乱,信息导向不明.参与城市营销活动的各个政府部门由于缺乏统一的组织,对外传递的营销信息没有统一的口径和要求,内容凌乱,信息模糊,缺乏导向性.

（3）营销渠道狭窄,营销手段匮乏.大多城市在营销中都仅仅采用电视或户外广告等几种有限的媒体来进行城市品牌的传播,营销手段也多为城市风光片,外加少量的节庆活动,缺乏营销渠道的系统整合及各种营销手段的有效组合.

（4）营销理念落后,传播形式生硬.大多数城市营销还秉持着传统的“宣传”观念,依然是“我说你听”、“我灌输你接受”的“自言自语”模式,缺乏与受众的双向沟通和交流.凡此种种,使得城市营销呈现出散乱的状态,虽然花费了大量的人力、物力和财力,但营销的效率却十分低下,营销效果不佳.为改变目前城市营销中所存在的“散、乱、差”状况,在城市营销活动中引入整合营销的新理论很有必要.

3.基于整合营销理论的城市营销策略

城市营销活动涉及面广,工作繁杂,是一项复杂的系统工程.城市营销具有整体性特征,必须整体推进才能取得好的效果.城市营销具有广泛性特征,营销的市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场,还包括虚拟市场.同时,城市营销还具有多资源性特征,其中的资源有产品、企业、品牌,也有文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象,等等.城市营销的这些特征是引入整合营销理论和方法的客观依据.根据整合营销理论的要求,在城市的整合营销活动中,应当从以下几个方面对城市营销活动加以整合. 3.1 加强对城市营销工作的组织领导

整合营销理论的精髓就在于“整合”,而要对城市营销活动进行整合,首先必须有权责明确的组织机构.因此,应当成立由城市政府权威部门牵头、其他相关部门和单位参与的城市营销工作组织领导机构,对城市营销活动进行整体规划、设计和促进,实现统一的组织领导,为城市的整合营销提供组织保障.这是开展整合营销的前提.

3.2 整合城市营销工作的主体

作为一项系统工程,城市营销的主体应当是多元化的.也就是说,参与城市营销活动的不应当只是城市的管理者――城市政府,还应当包括城市的企业、其他非营利社会组织、城市居民等,甚至还应当包括城市以外的其他“利益相关者”,如外来投资者、来宾、游客等.作为城市营销的组织领导者,城市政府应当努力拓展城市营销活动的广度,建立和完善城市营销工作的各项制度和措施,引导和鼓励各方面的力量积极参与到城市营销活动中来,并对各方主体进行有效的整合,充分发挥各类参与者的独特作用,实行“全员营销”,形成城市政府与城市“利益相关者”共同关注、共同参与、共同促进城市发展的新机制,借以产生强大的合力,共同推动城市营销活动的持续开展.

3.3 整合城市营销传播的内容

根据整合营销理论的一致性原则,城市营销活动应当用一个声音说话,传达统一的资讯,彰显同一个形象.这就要求在城市营销活动中要以城市品牌为核心,对向外传递的政治、经济、文化等所有信息加以整合,统一口径,变传统的“离散型”传播为具有一致性特征的整合营销传播,克服目前在城市资讯传播中普遍存在的零散、杂乱现象.应根据城市品牌定位确定营销传播要素,制定统一的城市品牌宣传战略,确保城市各类宣传的主要诉求点符合城市的品牌形象定位,向广大受众传递清晰、一致、可感的信息.③

3.4 整合城市营销的渠道

整合营销传播理论认为,消费者与企业的所有接触点都是企业品牌的传播渠道,而整合营销理论则对营销渠道等各方面提出了一体化管理的要求.基于此,城市营销活动应建立全方位的营销渠道,在充分利用传统的大众广告传播（如城市形象广告）和公关关系传播（如各类大型会议、文体活动、节庆会展活动等）外,还应开阔视野,把城市广场展示、城市美化工程、城市边界出入口宣示以及城市道路建设、政府及市民的日常活动、城市企业活动等等与城市形象有关、且城市内外大众可能接触到的各个方面,都纳入城市营销的传播渠道.同时,根据城市营销活动的需要,将各类营销渠道进行系统整合,统一管理,有效发挥各营销渠道的作用,共同为城市营销工作怎么写作.④

3.5 整合城市营销的方式

当前可以运用于城市营销中的营销方式非常丰富.为提高城市营销的效能,根据整合营销理论系统化管理的要求,有必要对营销的各种方式进行整合.城市管理者应当根据城市营销工作的各个阶段,有针对性地采用不同的营销方式来开展城市营销活动.在城市营销工作的初期,可由城市政府自行通过印刷品、网络、节会等方式,向公众宣传城市的情况、说明城市的优势资源、提出城市品牌的理念等,初步建立城市品牌形象.在城市品牌成长的阶段,可借助营销专业机构,通过各类广告、、公关事件等方式,将受众对城市属性的知觉转移到已经确立的城市品牌上来,强化目标受众对城市品牌的偏好.在城市品牌成熟阶段,则应通过多方机构的合作,整合媒体广告、节庆展会传播、公关事件传播等形式,提升城市品牌的影响力,强化城市品牌在目标顾客心目中的地位,保持城市的最高知名度.

3.6 加强与“利益相关者”的沟通和交流

以顾客为导向是整合营销传播的驱动力,实行整合营销的一个重要前提就是认真倾听顾客的声音, 注重收集受众的反馈信息.因此,在城市营销活动中,必须加强与“利益相关者”的沟通和交流,了解他们对城市的感知状况和心理诉求,并作出及时的回应和调整.应当建立诸如城市民意监测办公室、城市形象危机处理委员会等机构,形成城市营销传播中的反馈回路,从根本上改变城市营销中单向灌输的资讯传播模式,提高营销活动的针对性和有效性.⑤

总之,整合营销理论要求在城市营销活动中,必须以确保营销的整体信息特征与传播方式的一致性、确保在资讯的传播中主要信息的一致性为指针,对城市营销活动的方方面面进行系统整合,实行高度的一体化营销,以实现营销效益的最大化.