色彩让品牌全方位增值

美国营销界总结出了“7秒定律”―消费者会在7秒内决定其购写意愿.而在这短短7秒内色彩占67%的决定因素.“色彩营销”正帮助企业在第一眼给消费者留下最深刻的印象,打开冰山,为品牌带来全方位的超强效果.

年度创新案例：

格兰仕的“色彩革命”

今年9月,在知识产权领域发生了一件“怪事”,那就是全球最大空调生产基地的所有者―格兰仕公司拿着厚厚的一摞材料要求注册色彩专利,格兰仕要抢注的空调外观色彩包括了深海蓝、浅紫灰、铁锈红；还有渲染性感、浪漫的浆果紫、浅香橙；以及充满诱惑力的暗红、金棕色以及沼泽绿,几乎将能够应用在空调上的流行色一网打尽.

格兰仕在空调行业发动的这一场“色彩革命”并非偶然,看一看近年来很多行业的创新营销,无不与颜色有关,从手机行业的彩信、彩铃,到汽车行业的外观设计,从快速消费品行业的“酷儿”,到家电行业的彩色空调.色彩营销正在从边沿走向主流,从走向核心,成为差异化营销的第一选择.

空调业经过前几年的战、渠道战、技术战、概念战,已经让参战企业精疲力竭,无暇深入思考空调业的本质,大家都是牵着“模仿”的手,跟着感觉走,最后走入了死胡同,有人将空调行业的这种竞争总结为“十大天地”现象：即炒作惊天动地,广告铺天盖地,技术缺天少地,昏天黑地,怎么写作谈天说地,资金哭天喊地,促销花天酒地,消费者怨天怨地,吹牛欢天喜地,品牌飞天落地.

在空调行业这样的竞争背景下,怎样才能让自己的产品和品牌脱颖而出?

格兰仕空调研发中心经过2年多时间对数万名消费者的市场调研发现,色彩可以为产品、品牌的信息传播扩展40%的受众,提升人们的认知理解力达到75%.也就是说,在不增加成本的基础上,成功的色彩能增加15%～30%的附加值.

专家们认为,颜色作为品牌文化的组成部分,在品牌的设计开发、生产制造、营销等领域正起着越来越重要的作用,成为品牌文化内涵个性而时尚的表达.

格兰仕空调研发中心设有专门的色彩设计室,从事市场情报的收集工作,并聘请了几十位设计专家、美工大师对流行色进行广泛的市场调研,以了解中国人的“”倾向,再将这些情报进行整理做出色彩的产品方案,提供给生产部门.

格兰仕空调销售公司总经理郎青认为,中国目前的空调大都是千篇一律、呆滞苍白的白色空调,色彩的秘密他们根本不知道,或者是没有意识到其中蕴藏的巨大商机.而格兰仕正是在这种情况下捷足先登,占领先机,成为色彩空调的领导者.

其实,格兰仕能否如愿以偿获得色彩空调专利的结果并不重要.申请专利不过是其最新的营销策略而已.即使专利申请不成功,格兰仕也会在彩色空调这一新领域获得相当的“话语权”.

率先而为的格兰仕正式宣布：从九月一日起,停止白色空调的生产,终结呆滞时代!引领空调行业健康发展,全力研发并推广色彩空调.并呼吁所有空调制造厂家拿出诚意,给空调一点颜色,让房间变得好看,为色彩中国添砖加瓦,奉献靓丽色彩.让空调靓起来、让消费者有限的投入得到更多一点的完美和更高的价值!

格兰仕“为你而变,颜色革命”的新理念推出来之后,很快便引发了中国空调业新一轮的洗牌,尽管不是所有的品牌都认可格兰仕的做法和对白色空调的态度,但大势所趋,也都或多或少地推出了色彩空调.彩色空调在为中国空调市场带来长久等待的靓色的同时,也成为格兰仕进一步巩固和提高业界地位的有力武器.

谋略解析：色彩砝码的商业价值

其实,色彩在商业领域的应用由来已久,早已经引起很多商家的重视.比如,营销专家早就提出过,在商业上,色彩是第一卖点.在商品展览柜中,如果你的商品一眼没能给顾客以美的吸引,那一定是你没把商品的颜色搭配好,哪怕商品质量再好,也会削弱它们的风采.

色彩是一把打开消费者心灵的钥匙.好的色彩不仅可以向消费者传达商品的信息,而且能吸引消费者的目光.美国流行色彩研究中心的一项调查表明,人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”：面对琳琅满目的商品,人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣.在这短暂而关键的7秒钟内,色彩的作用占到67%,成为决定人们对商品好恶的重要因素.

德国的心理学研究还显示,消费者的色彩感觉能鲜明地表现出他的主观情绪.色彩甚至会对人的心血管、内分泌机能以及中枢神经系统的活动产生影响.

国外产品之所以看起来品位更高,很大程度上是因为它们的外观及包装使用了美丽的色彩.瑞士雀巢公司的色彩设计师曾做过一个有趣的试验,他们将同一壶煮好的咖啡,倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中,让十几个人品尝比较.结果,品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸,罐中的味道偏淡,红色罐中的味道极好.由此,雀巢公司决定用红色罐包装咖啡,果然赢得消费者的一致认同.

现在色彩营销战略已被越来越多的商家所重视,商家们都认识到了色彩具有低成本高附加值的功效.据国际流行色协会调查数据表明,在不增加成本的基础上,通过改变颜色的设计,可以给产品带来10%～25%的附加值.不仅产品本身及包装可充分利用色彩来提升价值,色彩还可以成为企业形象识别的核心理念,比如绿色的“鳄鱼”、红黄对比的“麦当劳”等等.因此,“色彩”必将成为新一轮的营销热点.

专家点评

将色彩转化为营销力

色彩正成为一种看得见、摸得到的营销力,目前色彩营销这一卖点开始“飘红”,预计未来十年,色彩将有望成为21世纪刺激消费的核心卖点.

产品色彩应用要想成功,还要根据对不同地域、文化、民俗及产品功能、市场定位等因素详细调查后综合来确定.

比如不同国家和民族的人,都有各自所喜欢的色彩.美国人较偏爱,因此美国的商品常用作为主色调,比如美国的柯达相纸包装采用,麦当劳采用的是金,美国的簿采用的是,简称“黄页”.而日本人则更喜欢淡雅的色彩,显示出日本人是一个喜爱清洁、清爽、淡漠的色彩感觉.运用色彩营销的时候就要特别注意不同国家或地区的文化背景.中国产品色彩应该向丰富性、时尚性和个性化、系列化发展.

目前能够体现国际流行色趋势的产品通常都是那些国际大牌,并主要集中在服装、化妆品、鞋帽等上.比较而言,国内厂家对此反应较慢.但是,我们相信这仅是暂时现象,而随着全球经济一体化步伐的加剧,特别是中国加入 WTO 后带来的国内市场开放以及国内大城市向国际化都市迈进的过程中,国外许多时尚商品定会大举进入国内市场,并发挥引导色彩消费的作用.

恰当应用色彩达到营销目的,一般有这样几步：首先,要进行消费的色彩调查,明确你的目标顾客,研究和了解他们的心理,如咖啡馆、茶座以年轻人、情侣为主要消费者,他们追求浪漫、时尚,所以环境装饰以淡紫色为主、怎么写作人员的服饰、产品包装、购物袋等也配以恰当的色彩.

其次,在设定的商品形象和色彩形象基础上,展开销售计划,要能给顾客以深刻的印象,其成功运作要借助于商品本身的包装、宣传资料、说明书、商品陈列等色彩形象策略.

最后,要建立信息管理系统,收集资料,掌握“什么东西最好卖”和“为什么好卖”两个要点,验证色彩营销策略,同时建立商务信息资料系统,利用色彩营销积累的资料,更有效地为色彩营销策略提供帮助.

―梁勇 中国流行色协会秘书长