一个品牌的“十面埋伏”

“埋伏营销”,是由英文“Ambush Marketing”翻译过来的,还被称为“Parasite Movement”,意思是“寄生运动”,是指企业利用媒体和公众对重大事件的关注,通过举办与重大事件相关的活动,使自己与重大事件产生关联,从而引起消费者的联想和媒体的注意.一般来说,埋伏营销多用在体育营销领域.

如何在没有获得赛事权益的情况下得到最大程度的传播效果,这是今天摆在老张眼前的问题,我们不妨在“智动2008”工作室里借个地儿,听听他们的说法,这个品牌到底是怎么“埋伏”的?

中午休息,来公司实习的小杨没一起吃饭,老张有点奇怪,四处找找,看见小杨一个人坐在会议室里,手里捏着张纸发呆.“怎么了?”老张过去拍拍他的肩膀,顺便扫了眼他手里,是一个国内手机品牌的brief（简报）,小杨样子有点愁：“老大,一场大型的国际马拉松上开始了,这个手机品牌希望借赛事进入校园市场推广自己的运动产品,赛事营销没问题,校园市场咱们有现成的网络,可难就难在,对马拉松赛事,这个品牌没有任何的权益,并不是它的赞助商,这要怎么做呢?巧妇难为无米之炊啊!”

“哈哈,”老张乐了,“就为这事啊,走,吃饭去,等会儿开个会,我把你市场部的几个哥们叫过来,听听他们怎么说!”

寻找埋伏的可能性

“谁说体育营销就一定要赞助的?”Mason听完会议议题就提出了异议,“赞助和参与的区别就在于赛事提供的机会不同而已,围绕赛事的机会很多,并不只留给了赞助商.”

“那你说,要如何参与进去?就连品牌的Logo都没法呈现出来,主办方看得严着呢,选手的装备都是统一发放的.”

“包括什么?”

“衣服、帽子,主赞助商是服装品牌.”

“下身和手腕什么的可以贴标吧,或者脸上?”

“不可以,检查得很严格.”

“那我们就避开Logo,建立品牌和其他什么物品的联系.能不能佩戴统一的小方巾,当然,这个方巾上也没有任何的Logo,但是可以通过我们的前期宣传,到处传播方巾的故事,加强方巾与品牌的联系,当人们在赛场上一看到方巾就想到我们的品牌.方巾用的,鲜艳,散在人群中特显眼.”

“这是个巧妙的擦边球,”Mason点头,“但我们陷入执行细节了,让我们跳出来,从宏观来看,对于马拉松赛,这个品牌绝对不是为了参与而参与,应该满足它本身的目的,从brief里看,它出了一款运动手机,主打学生市场,因此想借助赛事来宣传.”

从这点来看,我们给他们的策划方案必须注意几点：

――赛事只是系列校园活动的一部分或者一个小,怎么写作于大的活动主题；

――注重学生群体对手机产品功能的体验；

――与品牌之前一贯的营销主张定位一致；

――既然是埋伏营销,声势要大；

――既然是埋伏营销,应减小功利性,适当增添公益色彩.

“赛事只是营销活动的工具而不能成为活动的全部,主角永远只是产品或者品牌,”老张颇有感触,“赛事是为了品牌怎么写作的,体育营销的目的是营销,为了销售而不是为了和体育搭上关系,其实如果从营销学角度分析,对很多企业而言,体育营销甚至是没有必要的.”

老张这边说话,小杨那边拿起给赛事组委会打了过去：“喂,我是大学生,没有任何体育基础的,可以报名参赛么?”

“如果参赛,穿着有什么要求么?我们可以组团参加是吧?人数有没有限制?”

搁下,小杨想了想：“其实可发挥空间不小,人很多,是全民活动,主赞助商里面没有我们的竞品,所以我们的一些活动受到的阻力相对会少些.关键是,赛事是全动,所以允许无基础的学生以学校名义集体参加,学校队伍可以有自己的名称和意义,这样一来也必然允许校园拉拉队等组织形式的存在,这下我们的场子就大多了.”

埋伏障碍的排除

“现在的问题是,如何在参赛的几万人里面突出我们,如何把校园市场与赛事结合起来.”

“干脆这样,咱们到校园里招募参加马拉松的学生,这样就把校园活动和赛事结合起来了,围绕着两条主线,我们设计其他的活动.”

“但是,招募学生,你用什么由头呢?”

“可以这样,我看过一个叫‘用脚步丈量爱心’的活动,就是如果你在比赛中,只要超过规定的公里数,多走一公里赞助商就为一个失学儿童捐赠一千元,这是个由头.”

“把跑步爱心活动搬到学校,搬到马拉松赛上!”

“这样好不好,我们前面不说戴黄丝巾么?我们就组建这样一个方阵,凡是戴着丝巾的人都是为了爱心的目的,大家在路上互相扶持,每个人都坚持不放弃,如果实在无法撑完全场,就在你能跑到最远的地方把写着你的名字的黄丝巾系在那里,代表着你的努力和成就,赞助商根据你的公里数捐赠相应的款项.这样,沿途都是我们的黄丝巾.无论媒体还是现场观众都会好奇选手这么做的意思,而且报道起来也有很好的意义,我们的影响就大了.丝巾么,从学校活动的时候就开始宣传它,学生看到它都不陌生,都知道它的意义.”小杨已经忘了“无米”这码事,开始直接“炊饭”了.

“我们招募来这些学生,下面分两头活动,一边是赛场,按照刚才说的,黄丝巾、护腕,甚至发带,都可以用作宣传品,我们组建一支方队,统一佩戴以上那些标志,可以得到更多的媒体关注,对了,还可以组建几支以学校为单位的拉拉队,我刚才看了一下比赛线路,沿途经过民族大学,这个学校的学生如果组建几支有民族特色的拉拉队,是非常有看点的.”

“可是你想过么?你组建的这样一支‘公关队伍’,走着走着队伍必然就分散了,分散开以后在媒体镜头里的只是零散的个人,而我们的标志缺了规模效应就没有多少人关注了；再者,媒体关注的是跑在前几名的人,如果我们招募学生,在众多专业选手里,成绩能保证么?也就是说,度能保证么?”

“这个问题,我们可以组建两支队伍,一支是专业队伍,找体院的学生,冲在前面,保证成绩的,也就是媒体不得不采访的获胜者,保证媒体的；另一支是学生队伍,完成活动噱头的,他们水平相当,应该可以维持一个基本不变的队形,保证观众眼里看到的是完整的品牌方阵.”

“大哥,这个不行,”北体毕业的小毕点了一支烟,“体院那帮哥们估计基本已经都报名参加这次马拉松了,没参加的那些,体校一般是有规定的,这种活动必须是要教练允许才可以,否则处罚很严厉,而现在基本是不准参加的.”

“唉,创意容易执行难啊.”

“我认识北京马拉松俱乐部的人,那里面不少行家啊!”

埋伏策略怎么写作于整体营销计划

“回来回来,”老张把话题收回来,“赛场部分已经基本完成了,下面我们的重点应该放在校园市场与学生的互动上面了.这才是体育营销的根本目的,别偏了.”

“校园市场部分,重点应该推广产品了吧?”

“校园市场重点在于互动、体验,而不是简单地挂一些广告牌,要从精神层面影响消费群体,与之沟通,用他们感兴趣的形式做媒介.”

“要让学生体验的产品特色主要有手机的健身指示功能、能显示你的运动各项指数点；超强音乐品质,适合运动时听；摄影功能.”

“按照我的理解,马拉松赛场只是此次活动的一个小,要依附于整体活动策划,校园活动才是大头,是主线.”

“也就是说,如果15号开赛,那么我们的活动就要至少提前半个月预热.招募学生参加,我们为什么不能在学校里面展开一个范围更大的海选?无门槛报名,活动本身正好作为品牌推广的一个平台.”

“怎么选呢?不是所有人都可以跑马拉松的.”

“那就每个人跑一段?”

“接力啊!”

“对!爱心接力,每个学生跑完一段指定路程,就可以帮助本校的一名特困生得到助学金,这直接提升了活动的意义,也为学生的参与提供了理由,为‘钱’、为‘奖品’跑,都有点说不过去等接力的形式也能保证最大的参与人数.”

“问题的关键是,”Mason习惯在大家忙着赶路的时候抬头看方向,“我们的产品在哪里?”

“现成的啊,参加比赛的学生都戴着这款运动手机,在跑步的当时就能记录下来每个人的体能消耗,想想看,学生必然对自己的数据特别的感兴趣,而且随跑随录,对产品的功能必然会有直观的感受,多好的机会!”

“那音乐和摄影呢?”

“对!用声音埋伏!”小杨一拍脑袋,“我们把这个手机品牌独特的背景音乐放出来,使人们能够琅琅上口,同时在马拉松现场、拉拉队助威时也用这个手机音乐当背景,这样就能加深人们对体育赛事、活动与品牌的关联度,用声音埋伏.”

“还有个建议,这个活动不要只做成短期的,不管明年的马拉松我们是否还要参与,与校园市场长期关系的建立是必须的.建议凡参加校园长跑的学生,我们都把他们的信息记录下来,作为数据库,作为爱心俱乐部或者其他什么名字团体的成员,与之长期保持联系.”

“这在销售上也要有所体现,凡是这个俱乐部的学生,以后写这款运动手机或者其他型号机器,都有相应的优惠 ；而写了这款机器的学生,如果他愿意,他每次的长跑数据通过短信、网络等形式发送到俱乐部网站,俱乐部会对每位用户的数据进行刷新,对达到一定数据的用户进行奖励.这样,品牌与消费者、与运动的长期关系也建立起来了,并且形成组织传播,品牌忠诚度不会低.”

“怎么样”,老张看看小杨,“体育营销不只是赞助,而是对体育机会的把握和体育资源的开发,在赛事的泛社会化时代,任何赛事所形成的影响涵盖的范围都是远远大过赛事给赞助商的权益.我看过一个广告,是一个航空公司的,强调他们怎么写作的快捷,广告画面只有一个计时器,上面是12：88,文案就一句话――‘每12秒88,我们就能完成三位空中飞人的业务（大意）.很巧妙的联系,很用心思的创意.体育营销的效果不是用钱写赞助写来的,而是用脑子、用眼光、用实力说话.”老张看看墙上“智动2008”的牌子若有所思,“所以说,这个行业,还真是有点意思等”

（本文由一动体育公司智动2008工作室提供,本期撰稿人：张春苑）