基于SNS的用户人气影响因素

【摘 要 】 本文建立了SNS用户人气影响因素的理论框架,通过实证分析的方法研究了社交网络中影响用户人气的主要因素,并从实际意义上给予合理的解释.结果发现用户发表状态数、日志数、留言数、好友数同用户的访问量正相关；并通过因子分析的方法将变量分类,状态数、日志数和好友数可以归为用户的活跃度；而性别和分享数可以归为用户的特征情况（包括个人信息及偏好）.本文从实证角度指导网络营销人员通过合理手段提高人气,有助于将SNS与营销更好的结合在一起.【关 键 词 】 SNS 用户人气 活跃度 因子分析

社交网络是人的对象化活动的产物,同现实社会一样,人与人之间的关系牵扯着人无法脱离这个社会,所以社交网络的越来越关系化,让用户对社交网络产生依赖性.只有以用户为中心,当用户发现他需要什么,社交网络就能提供什么时,自然而然会把社交网络作为生活的一部分,就像现实生活一样.

当今社会正处于一个信息爆炸的时代,随着网络信息化技术的发展,社交网络上产生了大量的信息,表现为海量统计数据.这些数据大多以表格的形式存放在数据库内既枯燥又难于理解,如何才能将这些数据有效的展示出来,帮助用户理解数据,发现潜在的规律,是亟待解决的问题.SPSS分析能够将抽象的数据表示成为可见的图形或图像,显示数据之间的关联、比较、走势关系,有效揭示出数据的变化趋势,从而为理解那些大量复杂的抽象数据信息,为企业决策支持提供帮助探索人类的各种行为的统计特性,是探索自然界、认知人类自身的一个重要方面,对于研究经济、心理和众多社会学类学科有着重要的意义.

一、研究目的及方法

1. 研究目的

本论文的研究工作的目的就是尝试将SNS高效率的社会化互动传播方式应用于网络营销,SNS的口碑传播对营销信息流的传播将会起到很大的促进作用.在更加开放和宽广的社会化网络中,销售仅仅是商务的结果.为了实现销售,消费者之间有价值的信息流传递就是传统营销所没有解决好的问题,也是将SNS与营销更好结合在一起的目的,对于最终促进商务销售的结果也将有实际的意义,也是对现有社会化商务的理论的有益补充和实践.

现在网络营销已经成为公司的主要营销策略之一,很多大公司的微博、人人等社交网络随处可见.那么如何有效的增加公司人气,成功的在社交网络中把自己推销出去,成为企业网络营销的一个瓶颈.

2.研究方法

本文以人人网为研究对象,选取任一用户进行三层滚雪球抽样,任意抽样的基本理论依据是,认为被调查总体的每个单位都是相同的,因此把谁选为样本进行调查,其调查结果都是一样的.在考察社交网络用户间的关系时,每个用户都是同质的,因此适合用任意抽样来获取样本.具体来说,选取了某一微群,获取全体1009名成员间的基本信息,包括：访问量,状态数,日志数,相册数,留言数,好友数,分享数, 性别.

本文主要通过变量统计分析的方法进行模型检测设验证,具体检测设如下：H1：社交网络用户状态数与用户访问量正相关；H2：社交网络用户日志数与用户访问量正相关；H3：社交网络用户相册数与用户访问量正相关；H4：社交网络用户留言数与用户访问量正相关；H5：社交网络用户好友数与用户访问量正相关；H6：社交网络用户分享数与用户访问量正相关；H7：社交网络用户性别与用户访问量相关.

在SNS网站中用户通过发表状态、写日志、上传照片、分享内容来提高自己的活跃度,赢得好友的关注,使得用户在好友中建立稳固的话语权.本文使用访问量作为衡量人气的因变量.下面通过统计分析的方法进行验证.

二、人气影响因素分析

1.相关性分析

下面从理论框架出发,分析访问量同其他自变量之间的相关关系,发现用户发表状态数、日志数、留言数、好友数同用户的访问量正相关,检测设H1,H2,H4,H5成立.即若用户发表状态、日志越多,那么用户的访问量越高；若用户的好友越多,得到的留言越多,那么用户的访问量越高.也就是说用户可以通过增加状态、日志发表数量,添加好友,并获得更多留言来增加自己的访问量,进而提升人气.

2.变量分类――因子分析

从自变量特征上我们可以发现,有些变量是相似的,因此可能会有共线性的干扰,下面通过因子分析法从变量群中提取共性因子,提取重点变量,归类相似变量.

首先通过相关系数矩阵、KMO检验等方法确定样本数据是否存在共线干扰,结果发现样本数据适合做因子分析,然后观察样本数据的旋转负荷矩阵,显示每个因子主要有哪些变量提供信息.发现这里状态数、日志数、好友数对第一个主成分贡献都很大,相册数和留言数的贡献较小；第二个成分中性别贡献较大,分享数的贡献较小.所以如果提取主要信息代替原变量进行分析,可以避开原变量的共线性问题.如状态数、日志数和好友数可以归纳为用户的活跃度；而性别和分享数可以归纳为用户的特征情况（包括个人信息及偏好）.

三、研究意义

综合考虑以上的数据分析结果,我们可以归纳进行网络营销时应注意下列事项,以便提高人气：

（1）首要选择的策略是：尽可能多的发表状态,也要尽可能多的发表日志,增加好友数等.

（2）进行营销人员选择时,可以不考虑性别因素,男女性的活跃程度没有显著差异.

（3）状态数、日志数和好友数可以归纳为用户的活跃度；而性别和分享数可以归纳为用户的特征情况（包括个人信息及偏好）.

SNS这种新兴的网络传播媒体已然成为网络营销的新战场,用户的互动不仅包括好友评论,还包括用户的分享,即用户可以把营销信息分享给自己的好友,促进信息的传播.社交网络的用户互动创造了一个更加广泛、自由的信息传播平台,有利于企业进行产品营销和客户关系营销.

人类的行为常常受到社会关系的影响,而且人类行为也会反过来直接影响到其社会关系,在这里人的个性特征、社会性普遍行为特性和社会网络结构等多种因素交织在一起,造成了相当的研究困难性.尽管在这方面已经进行了相当深入的实证和理论模型的研究,但是所获得的成果距离真正认识这个问题本身还很远；因此,当前对各类社会交互行为的实证研究,和通过理论模型的手段来有效探讨社会关系与人的个体行为之间的相互作用,是当前研究的一个重点问题.

参 考 文 献

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