西方儿童图书的数字化营销

[摘 要 ]文章对西方儿童图书的数字化发展现状、问题与营销策略进行梳理,并得出结论：童书的数字化发展是未来的趋势,童书的数字化营销不仅可以拓宽传统图书的营销模式和渠道,也能够促进图书产业的进一步发展.

[关 键 词 ]]西方童书；数字化；优势；营销策略

[作者简介]梁凤鸣,泰山学院学报编辑部.

儿童图书产业已经由过去的传统营销模式转变为电子营销模式,这与时代的变迁是密不可分的.西方童书一直领导着世界童书的发展,从西方童书的数字化发展可以看出世界童书发展的大体趋势.

一、数字化营销在西方图书销售领域中的崛起

1. 信息时代引爆数字化图书营销

数字化营销是现代图书营销的新兴方式,也逐渐成为国际社会图书销售领域的一种主流方式.其本质是借助信息时代和网络传媒的发达,对传统的图书销售方式进行高效性、革新性的营销改进.信息时代的主要特点是借助计算机的广泛普及,促进信息传播在更广泛地域中呈几何倍数高速增长.全球联网之后,数字化图书营销方式借助网络得以迅速兴起,也由此推动了西方图书的数字化营销.1971年,美国借计算机的普及顺势推出“古腾堡计划”,将传统的纸质书籍变成电子版供人阅读,图书数字化应用开始迅速发展.到2008年底,美国出版业销售额相较2006年,数字图书增长197.4%,而纸质图书则同比下跌34.2%.到2009年底,美国出版集团在全球销售的数字书已达到12000个种类[1].这些数据充分说明,图书的数字化营销将占领未来图书销售的主要地位.

2. 传媒方式转变

信息时代促使传统的传媒渠道发生颠覆性改变,原先的纸媒、影视媒体传播转移到网络传播媒介方面.图书网络营销是图书数字化的主要形式,也是多媒体营销渠道的主要代表.1996年,在被国际出版界公认为世界儿童读物出版“小联合国”的国际儿童读物联盟第25届大会上,与会代表就预言,随着时代的历史演进,儿童读物的载体也在不断变化,多媒体儿童读物势必要行销全球[2].除了网络,现代多媒体传播方式还包括移动终端,如智能手机、平板、iPod、iPad等,这些因素都推动了图书电子化的发展.

3. 全球儿童图书数字化出版现状

第二波数字革命浪潮到来后,随着网络技术、通信技术、移动终端的普及,电子书的份额迅速扩大.在2011至2012年中,美国儿童电子书销售额超过两亿美元,销售率增长高达120%,远远超过纸质书、精装书、平板书等传统书籍.面对儿童电子书崛起的大势,“博洛尼亚儿童书展”邀请国际儿童读物出版商,召开了童书数字印刷技术的研讨会,推动数字童书的继续发展.我国数字出版行业的发展也相当迅速,截至2007年,我国建有网站80万个,从事互联网出版内容的网站5万余个,拥有中文电子图书30多万种,互联网杂志用户4000万,以手机为载体进行文学阅读的用户3000万.此外,手机成为用户终端的趋势愈加明显.

二、数字化童书与传统读物的差别

1. 数字化童书的优势

第一,时空无限制.传统的纸质童书对销售和储存要求较高,销售时要考虑发行地区,跨地区、跨国会给销售带来诸多不便.在阅读及存储时,传统书籍也会对读者有所限制,必须有足够的存储空间,携带的数量及重量必须在阅读者能承受的范围之内,这些不便因素无形中都限制了传统纸质书籍的发展.购写或借阅纸质书也有时间限制,需要在一定时间内去商场购写或图书馆借阅.相较之下,数字化童书则没有此类限制,只要一台能够登录网络的电脑或移动终端,就可以随时随地购写、阅读、存储电子书.数字化童书营销能够做到全天候的实时怎么写作,在提供销售、下载、借阅等怎么写作时,没有任何限制,这是电子童书销售能够异军突起的重要原因.

第二,低廉的销售成本.传统童书的销售包含许多附加成本,如书店怎么写作费、管理费、图书邮递的运输费等,这些额外费用会提高童书的销售成本.有时书店的童书没有售罄,会造成积压,延长童书销售时间,资金回笼不力.而通过网络数字化进行童书营销则有效避免了这一点,数字化童书所占空间小,管理费用、维护费用、邮递费用大幅降低,很大程度上降低了童书的销售成本.

第三,销售与沟通方式更加灵活自由.与传统出版不同,数字多媒体具有海量信息和图文并茂的优势.尤其是儿童读物,在图像和音效上,数字化读物远远超过传统纸质读物.同时,其制作成本也大大降低.换言之,数字化童书更加符合当前儿童的阅读要求,也能够培养儿童在娱乐性、非正式性的以学习者为导向的环境中学习知识.

与只能结合文字与画面的传统纸质童书相比,数字化童书还具有音乐、视频等多媒体优势.这种“超文本”模式的成本并不高,而且能够自由搭配,可以让读者根据自己的需要选择阅读内容,灵活地补充书本的背景资料,在很大程度上弥补了传统童书阅读模式单一化的通病.

第四,针对儿童的互动模式.图书与儿童的互动是数字化童书的一大特点.电子阅读器和移动终端等通过简洁易懂、人性化的操作界面,让儿童在阅读电子童书时进行互动式操作.这能在一定程度上开发儿童的认知能力,培养儿童的自主能力,也可以激发儿童个体的自我意识.

2. 数字化童书存在的问题

数字化童书已成为西方图书出版界不可逆的一股热潮,西方出版社也适时抓住这一机遇推动发展.从目前全球数字化童书的形势来看,西方童书的数字化、电子化发展明显要高于我国.但是数字化童书依然存在一些问题,譬如,大部分数字化童书依旧是从传统纸质童书中转化而来,传统纸质童书是经典、精品的代表,电子童书是纸质童书的附属品.往往先是纸质童书畅销,才催生数字化童书的衍生品,如《哈利波特》.从电子童书发行的整体情况看,没有突出的代表作品或针对性强、富有创造性的精品,电子图书的内容和阅读技术也有进一步提高的空间.另外,在数字童书的营销方面还存在版权保护不善等问题. 三、西方童书数字化营销策略

1. 互动式销售

数字化童书的销售主要依赖网络电子商务营销,如商业门户网站、微博、博客,以及出版商和销售商自建的数据库等.这种网络销售模式通常为儿童提供多种形式的互动式购写体验.如Sourcebook公司设计了一款名叫“Put Meinthe Story”的应用程序,可以让读者根据需要自行添加照片,同时还设有其他选项,如给阅读过的书籍评定等级,小读者还可以订制一份属于自己的图书等.这种互动式的操作实现了图书的个性化订制.

打造互动式阅读界面是数字童书的一大优势,也是数字童书相较传统阅读模式更能吸引儿童的形式.第二波数字革命来临后,出版商和发行商更加注重打造互动式阅读平台和界面.除了界面互动模式,出版商对电子童书中的内容也进行互动化处理,如添加标签、前后章节的超链接、图文的快速切换等.实际上,除了本身的图文内容,互动的阅读平台及界面也是数字童书的卖点之一.

2. 数字营销的生态系统

西方的数字童书营销基本已经形成较为完整的生态营销系统,包括线上的网络营销与宣传体系、线下的用户体验系统.线上网络营销系统涵盖的分支很多,包括商业网站推广营销、网络游戏植入广告营销、搜索引擎营销、博客营销、手机营销、网络即时通讯软件营销、视频营销等,可以说是对网络资源无孔不入的整合应用.由于网络是不受地域限制的,因此电子图书营销系统涵盖的范围非常广,对人们生活的渗透也较强.线下用户体验系统多是电子出版商推出的移动终端软件,有离线阅读功能,可以让儿童先通过试读体验电子书的互动界面和操作模式.与传统书籍的店面促销模式相比,数字营销提高了效率,节省了成本.

3. 个性化的销售模式

传统书店通过营造多元化的氛围和怎么写作来打造个性化的销售模式.如在儿童书店卖场中放置游乐场或小型影音院来吸引儿童,将儿童书店打造成颇具特色的主题场所.数字童书的销售也有类似的个性化销售模式.STM图书出版社与第二大学术期刊与谷歌图书搜索合作了两个项目,对用户搜索到3万多种图书,提供10%的试读内容.STM出版社还建立了自己的图书销售网站,给电子图书配套相关的影音视频资料.从搜索引擎进军图书搜索领域来看,电子图书已成为其重点发展战略,童书的数字化进程也愈加迅速.

对西方儿童图书的数字化发展现状、问题与营销策略进行回顾和梳理,不难得出结论,童书的数字化发展是未来的趋势.儿童图书的数字化营销可以拓宽传统图书的营销模式和渠道,也能够促进图书产业的进一步发展.