基于人人网的品牌营销

【摘　要】互联网的快速发展给社交网站提供了良好的发展环境,各种社交网站纷纷涌现,它将现实中的人际关系搬到网络上,不仅为信息的传播与分享提供了新的平台,而且成为用户展示自我价值,表达利益诉求,维护人际关系的重要途径.随着社交网络的蓬勃发展,越来越多的企业,看到了社交网络中所蕴含的巨大营销潜力和广阔的价值空间,深刻地意识到了利用了社交网站进行企业营销的重要性.本文将对国内发展较为成功的人人网进行定性研究,通过分析人人网用户特征和营销价值,重点讨论企业如何在人人网开展品牌营销活动.

【关 键 词 】 社交网络；人人网；品牌营销

一、人人网概况

1.人人网简介

人人网（.省略）是由千橡集团旗下著名的社交网站校内网更名而来,它为整个中国互联网用户提供社交网络怎么写作,通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流平台.鉴于人人网满足用户对社交、资讯、娱乐、交易等多方面需求的强大功能,故而在被大学生关注和热捧的同时,越来越多的白领和商务人士也开始使用、关注人人网,注册用户飞快增长.

2.人人网用户体验

人人网的目标在于给不同身份的人提供一个交互平台,核心在于交流,其主要功能有:主导航、应用、头像、对用户操作,用户状态,访客和好友,分享,好友分布,个人信息,相册,日志,涂鸦板,加入的班级,留言板等,以及人人论坛等.

人人网基本单元和单元功能描述如表：

二、人人网营销价值研究

人人网是国内占有SNS网站市场份额最大的网站,毋庸置疑,成为国内最有影响力的校园社交网站,所以研究人人网的营销价值是十分必要的.

1.风靡大众的极高人气

根据千橡互动提供的人人网简介,校内网更名为人人网之后,注册用户一直在以几何倍数进行增长.目前,人人网核心用户己经覆盖白领、大学生两大互联网主流群体,人人公司董事长兼CEO陈一舟曾表示,2012年人人网的用户将达到2亿.随着智能手机购写者的增多,人人网的用户将加速增长. 根据艾瑞咨询的调查,与腾讯、新浪、搜狐、网易四大门户网站相比,用户登陆人人网更加频繁,浏览页面更多,可见,人人网对用户的吸引力很大,用户已经逐渐对人人网产生了依赖性.

2.优质吻合的受众群体

目前,国内的社交网站形形色色,其受众定位也各有不同.2005年校内网成立之时,其用户只是清华大学、北京大学、中国人民大学三所学校的大学生群体,之后逐步开放到全国高校以及高中生群体.随着最早一批用户己经毕业,走上了工作岗位,校内网也更名为人人网,面向了全体互联网用户.

3.轻松愉快的交流氛围

在人人网,用户可以写日志、上传照片、更新新鲜事,与好友们分享自己在日常生活中的喜怒哀乐；还可以给好友送礼物或者发一封站内信,联络一下感情；或者和好友们一起玩玩休闲游戏,放松一下心情.总之,用户是在轻松愉快的氛围中与朋友、家人、同事保持联系与分享.

4.多样有效的沟通渠道

企业利用人人网上的公共主页单元,可以更加多样有效的与受众沟通.例如《环球人物》的公共主页,在没有杂志出版的日子里,《环球人物》公共主页通常会发布最新的新闻消息,或是发布关于杂志社最新情况的信息,还在节检测日向用户们发送节日祝福.而且主动推送的方式也让《环球人物》公共主页的管理人员更方便看到用户的留言,并对其中有代表性的留言给予回复,还将用户在使用人人网时的意见反馈给网站.如此丰富的沟通手段和渠道在更大程度上保证了“下情上达”的通畅与有效,达到更佳的传播效果.

5.更加多元的用户体验

在人人网,用户主要可以写日志、上传照片、更新新鲜事,与好友们分享自己在日常生活中的喜怒哀乐；还可以给好友送礼物或者发一封站内信,联络一下感情；或者和好友们一起玩玩休闲游戏,放松一下.总地来说,人人网给予用户的是休闲娱乐的体验.多样化的体验也更能够吸引用户、留住用户.

三、基于人人网的企业品牌营销策略

如何组织实施对媒介产品的营销策划,是决定媒介产品能否赢得市场的至关重要的环节.媒介产品的营销策划就是在对媒介市场和产品进行调查分析的基础上,对营销过程的各个环节从整体上进行布置和安排,以提高产品的市场占有率和市场竞争力的过程.

1.进驻人人网公共主页的网络品牌推广

营销进入3.0时代,创意增添了营销的娱乐性、互动性与体验性,消费者在互动中感受企业理念,在主动中感知产品信息,而企业的品牌理念则在与消费者的互动中完成了进一步的诠释和传播.

2011年初,定位平价的日本服装品牌优衣库（UNIQLO）在人人网上推出了“2011人人试穿第一波”,借助网络力量提升品牌知名度.优衣库粉丝们可以通过在其公共主页上留言,申请成为试穿者,收到免费获赠的商品后,在人人网的个人主页上发表试穿日记和照片,随后由网友对日记进行,票高者可获得优衣库的礼券.成立于1974年的优衣库不仅依靠快速反应的供应链和出色的性价比成功完成逆周期的扩张,更凭借多样化的营销策略,实现了2010年6151亿日元（约合74.2亿美元）的销售额.截至2011年3月31日,其在日本本土已拥有809间直营店和20间授权店,海外拥有136间专营店.

2.广告植入

现今的白领人群,或多或少都面临着工作和生活上的双重压力,所以对于健康营养尤其看重,也乐于为此“高价写单”,伊利锁定这部分人群为重点沟通对象.而时下风靡于白领人群之间的流行元素,非社交网站莫属.伊利在深入研究社交网站用户群体的价值和行为特征后,选择与中国最大的社交网站“人人网”进行合作,将产品理念植入时下正火的“人人餐厅”,将产品功能关联到游戏环节,促使用户在参与游戏过程中,全面体验 “营养舒化奶”带来的种种利益,“舒化营养好吸收”的核心诉求也随着大量用户的参与,得到进一步深度的认知与认同.

“人人餐厅”是人人网上继“开心农场”、“阳光牧场”之后,又一款在白领间广泛流行的高参与、高互动社交游戏,目前已拥有注册用户数近700万,日均活跃用户超过100万.其中,游戏用户每天都必须“补充体力”,这样才能确保游戏高效率地持续性进行.伊利将“营养舒化奶”设置为“补充体力”的必要环节,用户在使用之后能够瞬间恢复体力,用直观、有效的方式讲述了 “舒化营养好吸收”的实际特色.这种巧妙的植入,促使用户切实理解了“舒化奶”带给他们的真正价值.一个月内,伊利“营养舒化奶”作为补充体力的道具共被使用超过1.7亿次.

3.线上线下全面互动,打造双赢局面

当主题能打动营销对象情感诉求时,找到一个契合的平台就变得至关重要.人人网注重真实注册用户、真实情感交流的氛围以及在年轻群体中强大的影响力令其成为麦当劳首选营销平台.互联网资深人士表示：“在品牌核心诉求相符基础上合作既双赢,又能为消费者带来实惠,取得成功也比较容易.”

2009年暑期,麦当劳和人人网联手,开展了以“见面吧”为核心创意的营销活动,活动仅持续三个月,就通过线上线下全面互动大幅提升了麦当劳门店的销售额.营销界专业人士表示：“社交网站作为Web2.0时代的极致代表,其营销魅力在单纯互动之外,更增添了传递和扩展,令信息如涟漪般传递给了更多人,形成了效果显著的口碑营销,值得许多营销人士细细品味.”