当当网郭鹤的品牌营销经

在战频繁上演的电商行业,当当网郭鹤带领他的团队另辟蹊径,主打情感营销,与消费者达成情感共鸣,拉近与消费者的距离,走出了一条品牌营销的新路.

终于见到了当当网品牌公关高级总监郭鹤.这距离第一次邀约已经过去了将近两个多月.并不是他耍大牌,而是紧张的工作实在很难让他空闲下来.

2008年,郭鹤加入当当网,开始了他的品牌公关生涯.从公关经理一步步走到现在的公关高级品牌总监,负责当当网品牌、公关、政府事务.多年的基层工作经验,这让他比普通管理者多了一份对行业的理解,又比行内人有着更开阔的眼界.

线上零售要不要做品牌

郭鹤透露,当当网是2011年上市后才开始正式做品牌.“在之前,我们一直都有一个困惑,当当不是一个自有品牌（2012年5月,当当网推出包括男女装、内衣及家居用品的自有品牌“当当优品”.）,没有自己的产品,对于一个这样一个网上卖场,需不需要做自己的品牌.”纵观线下的卖场如家乐福、沃尔玛等都没有刻意去做品牌,他们更多的只是一些促销活动.“经过一段时间的深思熟虑后,我们认识到线上卖场与传统卖场不一样,没有看得见摸得着的实体店,很难在消费者心中留下深刻的印象.这使我们认识到必须做品牌,占领消费者的心智,拉近与消费者的距离.”郭鹤说,在解决了这一困惑后,当当开始在品牌营销上发力.

2011年10月,当当网的第一条品牌广告上线.当当网“想当就当”系列广告出现在各大城市的楼宇、站牌等户外广告位上.“这是当当网品牌形象的一次全面提升,希望倡导一种自由、率性、想当就当的‘当当式’生活理念.”郭鹤表示,一个品牌如果想拥有长久的生命力,就必须塑造自己的品牌个性.当当网希望通过品牌广告,进一步渗透到用户的生活中,与更多消费者互动起来,共同创造一种“当当精神”.

玩转情感营销

近两年来,战屡次在电商行业上演.团购、满减、满返、秒杀等各种类型玩法屡出不穷,然而人们发现一次次的所谓的动辄千万上亿的返利额度,落到消费者手中往往受益微薄.频繁的战,也让众多消费者日益疲惫.

“电商不应该只是低价的符合,还需要保证更好的产品品质和产品质量,使品有亲和力,与消费者在情感上达成共鸣.”郭鹤表示,“我们希望当当在大家的心中不只是一个卖场,一个网上的购物商城,而是成为消费者的朋友,帮助消费者解决自身切实的问题.”当当网的品牌营销,都是围绕情感这一主线来开展,以此与消费者达成情感共鸣.

2012年9月,日本政府单方面的所谓“购岛”国有化,中日关系日益恶化,钓鱼岛一词占据各大媒体头条,“钓鱼岛事件”成为当时最大的热点事件.当当网借助网络这一热点在“9.18”前期策划了一起“晒红旗、传力量”的正能量营销活动.

然而就在活动要实施的前两天,全国一些地方出现了打砸抢事件.面对这种“突变”,郭鹤紧急召开了部门会议探讨活动是否还要进行.“最终,我们决定活动继续实施,但在宣传口径上提倡理国.”

在9月16日上午,当当网发表微博：“很多网友晒了当当随包裹发送的红旗照片,此时我与你们一样激动,我们有着一样的爱国心.理性的爱国行为更让我们感动和自豪.来吧,一块晒红旗,一块传递力量,一块理国.”而在9月17日,当当网CEO李国庆在其个人微博上