化妆品网络营销渠道与传统渠道的冲突管理

摘 要:随着网络营销的发展,各大化妆品巨头纷纷看好具有巨大发展潜力的网络市场.网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势,导致了网络营销渠道和传统渠道之间的矛盾冲突.对化妆品生产商来讲,如何有效地面对两种截然不同的渠道,有效地进行渠道冲突管理,从而使自身效益最大化,这是文章研究的主要内容.

关 键 词 :化妆品 网络营销 渠道冲突 渠道管理

中图分类号:F274文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)03-081-02

截止到2009年12月,我国共有网民3.84亿,大幅度超过美国,跃居世界第一位,普及率达到28.9%,超过全球平均水平,网民规模较2008年底年增长8600万人,年增长率为28.9%.随着网络的普及,网络营销渠道已成为一种新型营销渠道.随着购物网站的日臻完善,年轻一代慢慢养成了一种在网上采购的习惯,尤其是化妆品,众多女大学生、女白领喜欢和习惯在网上交易.如今化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业,市场潜力巨大.

众多国际知名化妆品公司纷纷筹备、参与在华网络销售业务,期望从中国日益壮大的网络市场分一杯羹.目前27个国际公认的世界品牌化妆品,如雅诗兰黛、倩碧、兰蔻、玉兰油等都已经建立了品牌网站,实现了在线品牌推广和销售产品.DHC作为日本通信销售化妆品第一品牌,2005年1月正式进军中国市场,18个月其销售额就达到1亿元,取得了令人震惊的成绩.

一、网络营销渠道概述

1.网络营销定义.网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式.

2.网络营销渠道特点.

(1)渠道缩短.任何产品或怎么写作从生产商到达消费者之间经过的渠道越长,中间环节越多,产品的加价率就越高.由于因特网起到了分销商的作用,其直接模式代替了传统的迂回模式,分销链条比传统的渠道要短.生产商与消费者之间可以在网上直接供求商品,大大降低了各种成本,提高了分销的效率.

(2)关系单一.传统的营销策略要涉及到生产者、写作技巧商、中间商(一级中间商,二级中间商,中间商)、最终消费者等多层次的、全方位的管理,而因特网使企业能跳过价值链中的部分环节.网络营销渠道的管理可以简化为网络单层次的管理,将错综复杂的关系简化为单一关系.

(3)配送社会化.对于企业来讲,开展网络营销时要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,而这一切必须要靠现代化的物流配送体系加以保证才能完成.目前国际上较为流行的物流配送模式是“第三方物流”,即由与货物有关的发货人和收货人之外的专业企业,即第三方来承担企业物流活动的一种物流形态.

二、化妆品网络渠道与传统渠道的冲突

渠道冲突指的是这样一种状态,即某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标.

发生渠道冲突的最根本原因是利益冲突,化妆品的网上销售会侵犯到传统渠道成员的利益,从而发生渠道冲突.

对于化妆品来说,网络营销渠道和传统营销渠道的冲突主要是由以下原因引起的:

1.目标市场相同.目标市场是企业打算进入并实施相应的营销组合的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体.很多化妆品生产商在组建营销渠道时,没有考虑目标市场及目标渠道策略.网络渠道和传统渠道的目标市场重合就会争夺相同的客户,从而引起他们之间的对抗冲突.只是为了增加产品销量而没有明确战略的渠道,很容易造成网络渠道业务对于主渠道业务带反噬现象,渠道管理不力甚至会影响到企业多年来树立的良好品牌形象.

2.产品同质.当同样的化妆品既可以在传统渠道写到又可以在网上获得时,网络营销的更优惠,更多的产品选择范围,使消费者能够了解到更多的相关化妆品的信息,所以会有很多消费者通过网络确定初步购写意向后,到附近的传统销售渠道如化妆品专柜等去亲身体验一下,最后再回到网上去定购.这样,传统营销渠道做了他们该做的事,却没有因此卖出产品,获得相应的收益,这种“搭便车”的行为使得网络渠道和传统渠道发生渠道冲突大大增加.

3.原因.在化妆品传统零售链条的各个环节,经销商与终端零售商,都有在厂方制订的全国统一产品零售价上再加价的习惯,厂家到一级批发商接手,再到一级、二级写作技巧商,算上中间的物流费、写作技巧费,可以让“打着市场价”的商品成本增加近六成.一方面化妆品传统零售渠道链条过长,要保障每一个环节的利润空间,另一方面某些环节还存在暴利的经营观念.而网络渠道的一大特点是经济性,的高低直接决定着消费者的消费意向.化妆品网络营销由于减少了中间商环节,产品成本无形中降低了很多,这必定引起传统经销商的不满.

三、化妆品网络渠道和传统渠道冲突的管理

化妆品的网络营销渠道为企业降低了销售成本,使消费者得到了实惠,但是网络这种新型的渠道使得传统渠道中间商的作用不断弱化,必然会产生冲突.化妆品生产商必须有效处理好两种渠道之间的冲突,否则会对企业的渠道运作发展造成严重的不良后果.

化妆品生产商可以采取以下策略来管理网络渠道和传统渠道之间的冲突:

1.定位策略.

(1)对不同的顾客群体进行分类.化妆品生产商应根据顾客的年龄、职业、学历、所居住城市和生活习惯等,对顾客群体进行划分,网络渠道和传统渠道分别为不同的顾客群体提供怎么写作.

顾客年龄.网民中18-24岁的年轻人所占比例最高,达到31.8%,其次是18岁以下的网民(19.1%)和25-30岁的网民(18.1%),网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的态势.网络渠道的目标顾客群可以选择以年轻的顾客为主.

顾客学历.网上购物的网民学历较高,而且学历越高,网上购物比例越高.硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%.因此,高学历的顾客可以成为网络渠道的主要目标顾客.

顾客职业.网民中学生所占比例最多,达到了28.8%.学生网民和年轻网民的趋势是一致的,网络渠道可以将他们共同地作为自己的目标顾客群.

(2)采取不同的定位,提供不同的附加价值.与普通的消费者相比,网络顾客更加年轻、收入较高和学历较高,工作生活与电脑网络紧密相关,更愿意通过网络写作产品,对于现实的购物不感兴趣或没有时间去购物,追求廉价、高效、快捷的购物环境.提供大量信息、实时交易及低廉是互联网所有的特殊优势,网络营销要利用互联网的这些优点,吸引重视这种附加价值的顾客.

相对于网络渠道,传统渠道也有自己特有的优势.传统渠道可以让顾客更真实地体验产品,专柜有专业的美容顾问为消费者提供咨询怎么写作,可以与顾客面对面地交流,实际了解他们的需要,让顾客实际感受化妆品的质地、颜色,免费妆容等,这些优势都是网络渠道无法比拟的.因此传统渠道可以从提高怎么写作质量着手,提供其他含有高附加价值的怎么写作.

2.省略)不销售其传统的美容产品,而是销售全新产品,而这些产品也不会通过传统的商店销售.

(2)采取措施制造网络渠道与传统渠道产品的人为差异.在网络营销渠道和传统营销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品,或进行品牌分流,实现多品牌组合等,避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发窜货、压价等风险.比如予以截然不同的命名、不同型号、颜色差异等,以避免消费者进行、特性、品牌等方面的比较.

(3)针对在线顾客的需求设计新的产品线.如倩碧针对其网站(.省略)提供化妆品的定期填充、耐久性产品的维修保养、日常用品的会员福利俱乐部等.

(4)根据产品的生命周期来决定是否采取在线销售,如当产品处于快速增长的阶段时在线销售就不太会干涉传统渠道的销售,甚至还有低成本开拓市场的作用.然而当产品处于成熟期或衰退期时通过在线销售产品就可能瓜分传统渠道的市场.

3.策略.在互联网上的渗透是一个值得关注的问题,对大多数消费者来说,仍是影响购写决策的一个重要因素.所以作为化妆品企业应在进行产品渠道隔离的情况下制定出较为系统的产品体系,进行合理的管理,避免由于网络营销渠道和传统营销渠道因为差异形成直接冲突.

四、小结

营销渠道冲突管理是现代企业管理中既重要又特殊的一部分,化妆品生产商也需要面对.设计科学合理的管理机制,通过定位策略、产品策略、策略,可以有效地避免、解决化妆品渠道冲突问题,从而实现渠道成员和谐共赢的局面.