看一场“神舟六号”营销的烟火

看这一场“神舟六号”营销的烟火,我发现,众多品牌扎堆营销、内涵缺乏关联性、传播活动没有新意等原因,都使得这些“草船”在借力“神箭”的过程中,由于缺失了“创意东风”的助推,导致成效不彰.

蒙牛还算是明智的,它这次调整营销手法,一改其在“神舟五号”时以整合传播营销为主的做法,转变为以配合航天主题的广告投放为主,显然是已经意识到了这一点.蒙牛借势“神舟五号”创造的营销神话,于今已无法复制.因为到了“神舟六号”,以品牌的推广效果观之,其效应与“神舟五号”相比,已不可等量齐观.盖在广告传播学上,“第一”要比“最好”更引人注意.

对于众多企业与“神舟六号”挂钩效果不佳的原因,当前业界更多地倾向于批评其产品与“神舟五号”结合点不够强、新闻诉求点趋同,我想这些观点大抵是正确的.众多企业一窝蜂地奔向热门事件,仿佛一旦与“神舟六号”攀上“交情”,自己也就立地成佛,顿时化身为高科技产品.但在我看来,众多企业的产品与“神舟六号”及其精神涵义是否有关联性,值得存疑.

我认为,长城润滑油提出的“中国航天专用润滑产品”,飞亚达提出的“中国也能制造自己的航天专用表”,广东凤铝铝业提出的“中国航天专用铝材”,新时代健康产业集团提出的“中国航天专用保健食品”,广东大印象集团提出的“中国航天专用庆功酒”,蒙牛提出的“中国航天员专用牛奶”等概念,都还算是切中了要点,其他的基本上属于硬掰和瞎搞.这些硬掰和瞎搞的企业,盖其产品既不在飞船上使用,也从不见其在宣传中交代事件本身与品牌内涵上有何契合之处,虽掷下重金赞助“神舟六号”,却不能让人彻底弄懂它们的产品与“神舟六号”升空到底有啥子关系.失策若此,莫非其策划人员的大脑里比人家多了一颗钉?

最后我还要指出的是,相关企业在活动策划和新闻传播上无甚新意,仅采取常规性的“搭车”宣传,也直接导致了传播效果大打折扣.综观本次营销大战,大部分企业虽傍着“神舟六号”这样的高科技产品,所采取的营销手法却“连一点技术含量都没有”,让旁边看着的人也几乎要急煞.