借势营销:企业提升知名度的道与术

借势营销不只是一种术,更是一种道.因此,借势营销不能只注重炒作的即时效应,而要从战略的层面,通过资源整合,来逐步实现企业品牌与产品销售的双丰收.企业在进行借势营销提升知名度的同时,还要对形象进行提升维护.如何通过一系列的借势营销形成较高的美誉度,并在产品、怎么写作和企业形象塑造等方面求实创新,最终形成品牌忠诚度,才是企业最应关注的.

翻开人类历史,王者以借取天下,智者以借谋高官,商人以借赚大钱,不善于借助外力的人,一定是些平庸一生的人.善于“借”的人,借他人之花献自身之佛,借亲朋好友之助登上事业之巅,借天时地利人和圆成功之梦.借力是生存竞争第一法则――荀子说：“借助于车马的人,并非有利于双脚,但是可以到达千里之外；借助于舟楫的人,并非不善于游泳,但是可以渡过长江大河；有才能的人,并非生来与常人有什么不同,只不过善于借助外物罢了!”

很不幸地通知你,你生在一个单匹马难以存活的时代,你很努力,你很拼命,不过你却要花比前人更多的时间才能成功.因为资源越来越多地被少数成功人士控制,门槛却越来越高地留给了白手起家的人.但你还有一条路可走――借力.借力“伪人脉”,利用“检测名人”；善于“见缝”,适时“插针”；与其借“小力”,不如借“大力”；求准一个人,靠准一尊神.

这些看起来不起眼的借力哲学,被越来越多的人证实为本世纪的必学技能,并运用这些借力哲学在职场中借人脉、借权力、借平台,在商场上借资金、借资源、借人才.一个人、一个单位、一家企业如果学会从挫折、困难、打击、障碍、逆境之中都能借势借力,就能走得更远.

“借”字绝活玩转了不知多少年代,深得智者欢迎――世界之大,无奇不有,在我们这个世界中,每天、甚至是每时每刻都在发生着各种不同的事件.这些事件,无心人也就听之任之了,但有心人却往往可以从中发现重大的契机,顺势而为,从而策划出一些惊天动地的强势品牌或优质项目.

在中国古代智慧语言里,有很多“借“字,“借鸡生蛋”“借船出海”“借网捕鱼”“借刀杀人”“借东风”,卓越的管理者要善借身外之物,所以努力到借力就成为角色转换的关键内容.所谓借力就是借势、借物、借财、借才、借人等所有行为,包括内借和外借.荀子曰“君子生非异也,善检测于物也.”郑梦九将韩国现代带向巅峰时代,正是“借”的结果.

借势营销的方法来说,我总结了以下几点：

借势.如果自己的产品和竞争者是同类产品,并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌在伯仲之间,但是比竞争品牌低,那么,紧贴着竞争品牌,能最直接突出优势.不要小看那张小小的标签,这往往是把消费者拉到自己旗下的最后机会.

特色借势.有一种可乐,它的主要竞争对手自然不是可口可乐和百事可乐这样的巨人,企业很明显地将竞争对手定位于二级可乐品牌.但是该产品有一个很显著的特点：可乐里含有丰富的维生素.于是企业在卖场的陈列策略是：远离可口可乐和百事可乐,紧贴着其他可乐.并给出醒目的POP广告：A可乐,年轻健康的汽水,很显然,紧贴竞争品牌.并努力突出产品品质的个性特色和优势,以达到产品更明显的区分.当消费者经过这些可乐时,看见其醒目的POP广告,对比优势自然就强烈异常.

自家产品借势.在同类产品里,如果自己的产品线更长.同样可以用紧贴陈列的策略来突出品牌优势.当产品优势明显的时候,陈列应当用紧跟策略.俗话说：“不怕不识货,就怕货比货.”紧跟,起到的作用就是让消费者进行比较,充分借竞争品牌的相对弱势,来提升自己的优势,一边打压,一边提升,效果不言而喻,这是陈列中的关键.

借船出海、借梯上楼、借鸡下蛋、借壳上市是近年来许多品牌成功经验的形象比喻.在市场经济时代,靠单匹马独闯天下是很难成功的,“借力生财”、“借势经营”才是企业迈向成功的捷径.品牌要生存,无非两条路,一是造势,一是借势.相对造势而言,借势的成本不见得多高,达到的效果却是人尽皆知,何乐不为呢?

中国古代法家治天下,讲的就是“法、术、势”三者的结合,把借势、造势当作了治理天下的三大要点之一.我认为：不懂得借势,或者说不愿借势,要做出好的策划方案是很难的.营销活动中,利用企业自身资源以外的其他资源或渠道来进行营销,借助外在力量能够帮助在营销过程中取得较高的关注度和更好的营销效果.目前,众多企业在营销的策略上更喜欢这种“借东风”的方式.

古往今来的成功者,谁也不是一生下来就大名鼎鼎,一出山就风光耀眼,一呼百应.他们大多总是先隐蔽在某些大人物的后面,借他的面子来笼络各路豪杰,借他的声望来壮大自己的声势,一旦时机成熟,或者另起炉灶,或者踩着别人的肩膀往上爬,或者反客为主,把别人吃掉.在做到这一步之前,先把自己的狐狸尾巴藏起来,拉一面大旗作虎皮.

最为典型的是三国曹操,“挟天子而令诸侯”,东征西伐,很是威风,开口“吾今奉诏讨汝”,闭口“孤近承帝命,奉诏伐罪”,在军阀混战中大大占了道义上的便宜.其实,这个“老虎”“天子”就是我们的上级,我们的领导才是最大的可借资源.当“老虎”“天子”伸出手来,助你一臂之力,你可以顺势得益.

国美,中国家喻户晓的名字.这个名字并非黄氏兄弟原创,它来源于当年黄氏兄弟在北京南城珠市口盘下的一家商铺“国美服装”,后来,兄弟俩看旁边人做电器挺红火,于是将服装店改为电器店,名字就直接改为“国美电器”.从这段渊源上讲,国美这个品牌是从天而降,砸到黄俊钦和黄光裕兄弟头上的.

做事要“借势”,但借势不是那么简单的事情,它需要高超的智慧和深厚的福报,并且,这其中有一套隐而又隐、秘而又秘的操作手法.一个成功事物的诞生,在现象的世界中,它一定是有一隐一显两套体系在发生作用的,这一隐一显,合而成一,成为一个完整的有生命力的系统.只要是在人类的世界中,这个规律就没有谁能例外.我们通常关注事件的显系统,如企业的工厂、员工、产品、营业场所,企业的资金、投资者、商业模式,它的销售额,它的知名度,它的老板的耀眼光芒.

但我们都很少注意到,企业只要还存在,那么就还有一个隐系统在运作,它们在同样发生作用,它和显的系统同样重要,缺一不可,因为这个由巨大无比的潜意识构成的隐秘系统,它们是足够创造与摧毁一切的.如果这隐和显两套系统能够融为一体,相融共生,这个企业是必定要成功的.这对创业者以及新品牌的建立而言,非常非常重要,因为初始的事物往往太微弱,更容易失败.

而我们,现在都只关注了显的系统,忽视了隐的系统,这和中国人当前无根的思想状态和传统文化的断层,是有关系的.在人类好的文明体系中,这个思想一直被成功的文明所把握着的,只是隐的东西,当然是不能放到台面上的,你也当然不会从史书中去发现,除非你别具只眼.并非故弄玄虚,只因确实“只可意会不可言传”.

在当今广告满天飞的时代,善借势无疑是一把利剑,它能充分弥补广告效应的不足,让企业省力省钱.比如,赵本山第一部自编自导自演的电视剧《刘老根》里面,有一个商业意识良好的年轻后生,打起山后名胜――温泉的主意,普通的煮鸡蛋被他叫卖成“温泉煮熟的鸡蛋”,卖到5元、10元一个.这也是“借势”营销的一个好例子.

把握产业发展的趋势也能帮助企业进行营销.例如在汽车行业,比亚迪能够利用绿色汽车获得成功,源于国家对环境改善的决心和市场发展的趋势.国内对环保的标准和要求越来越高,汽车最为污染源中的一环,绿色环保汽车得到了国家和市场的青睐,因此比亚迪推出的绿色环保汽车能够获得成功不难理解.汉王科技能够在上市后股价飙升,其中市场对电子书的需求是重要推动力量之一.把握市场的脉搏,借助趋势进行营销,能够让企业获利良多.

将营销和时行元素融合到一起,借助流行风进行营销效果同样显著.在时下最流行的SNS上,开心农场是用户活跃度最高的游戏之一,目前就有众多软饮料企业将产品巧妙地融合到游戏上面,并取得了非常好的效果.在儿童群体中,喜洋洋和灰太狼是最受欢迎的动漫作品,印有动漫人物的衣服在市场中也取得了很好的销售量.相似的还有在电影中植入产品、请率高的明星代言等等,都是利用当下关注度最高的元素与营销相结合,进而帮助企业扩大影响力和产品的销量.

很多企业认为“造势”就是广告和各类促销活动疯狂滥炸.不是大量电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告进行地毯式轰炸,就是宣传画、宣传册以及各种夹页、传单满天飞.不是造成金钱的浪费,就是制造“彩色垃圾”,让马路清洁工苦不堪言.认为“借势”就是在各种类型的商品交易会、展销会、推广会甚至民间庙会上,锣鼓喧天,成行.有的甚至不惜重金,聘请名人加入促销队伍的行列,现场作秀.几乎把各种“造势”和“借势”的活动推到了“登峰造极”的地步.这种“造势”“借势”演绎的不是营销策略的竞争,不是智慧的竞争,而是成了企业财力的大比拼.一些没有实力或者是财力不足的企业,似乎是被“逼上梁山”,举债“造势”.最后由“造势”变成了“豪赌”.结果使得胜利者遍体鳞伤,失败者片甲不归.不知有多少企业的英雄好汉就是在这种“造势”和“借势”中倒下.

高明的借势营销关键在于,将车企品牌或车型内涵同与之相关的体育赛事、娱乐活动等真正融合.

比如在2008年大众与现代、通用、宝马等进行了激烈角逐,最终成功赞助2008北京奥运,专门组建了一支“奥运绿色车队”,与北京奥运所倡导的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”,与大众汽车所追求的“节能、安全、环保”目标完全一致,这也为企业在新时期的企业社会责任找到了新的起点和方向.2009年,东风日产奇骏成为首款登顶南极的专用车,这是世界各国开始南极科考建站以来,首次使用量产品牌汽车全程参与极地科考活动.充分展示东风日产品牌的国际化风范,以出色的汽车科技特性、真诚的绿色环保行动践行自己“技术日产,人•,车•,生活”的品牌主张.

往往在重大营销活动中,都是诸多车企借势营销的大好时机,而其力推的车型无一不是其重点培植和推广的.北京现代ix35的主题巡展、东风日产奇骏逍客“十万月薪”球迷活动、奇瑞重金获得梅西代言、一汽马自达赞助电影《杜拉拉升职记》、东风日产携手热播大剧《手机》,不胜枚举.动辄数以亿计的投资,谁又能从中真正获益?尽管奇瑞请来超级球星梅西代言,尽管克莱斯勒上市了吉普指南者特别版.隐性营销的巧妙之处就在于“不见杀机,暗藏杀机”；“润物细无声”.而过于生硬的结合未免痕迹明显,商业味道过浓,借势营销的功底显然不够.

总之,企业要做好借势营销,就不能做“一锤子写卖”,要有战略眼光.诸多实力不强的中小企业,建议采用“借”字,借名、借市、借力、借渠道、借势、借壳等等,五花八门.在企业营销与策划的“借”字诀上,运用的一个关键就是要懂得舍,不懂舍的“借”就是抢.

隐性营销的巧妙之处就在于“不见杀机,暗藏杀机”；“润物细无声”.而过于生硬的结合未免痕迹明显,商业味道过浓,借势营销的功底显然不够.