A企业突围之惑

A企业是内陆某地级市的一家民营企业,从事制水机产品的生产和销售.其生产的产品相当于把大型制水系统小型化、终端化,制水机通过管线与自来水管相接,自来水经过制水机多道过滤,流出的便是可以直接入口饮用的纯净水.这种机器在经济较为发达的国家普及率较高,但在中国才刚刚起步,属于时尚、健康、前卫和高贵产品,利润率较高.与桶装水相比较而言,没有了二次污染,现制现喝,比较安全.制水机的销售路径主要有两种,一是通过零售渠道直接卖给用户,一是针对大客户的团体销售.

起初,A企业主要组织自身力量进行销售.管理、销售人员多为20世纪90年代家电短缺时代从事空调销售工作的人员,年龄结构偏大,学历层次较低,思想比较守旧.经过一段时间的市场推广后,市场没有任何波澜,一团死气,一年的销售额不过几百万元.

A企业总经理是一个比较能够接受新事物、新观念的人,经过一番论证和思考,总经理决定从外部引进空降兵,把希望寄托在外部力量的介入上.于是,空降兵作为一个团队进入了A企业,担任营销总经理、销售总监、市场总监、售后怎么写作部总监以及驻外机构经理等要职.

无论在职位上还是待遇上,空降兵的到来打破了原有的平衡.原有势力与空降兵之间摩擦不断,互不服气.原有势力认为空降人员不过如此,而空降人员则认为原有势力根本不懂营销.为了给空降兵更多的支持,总经理打压原有势力,试图给空降兵更多的话语权.

在总经理的支持下,这一职业团队在经过短暂的熟悉情况后,销售网络面向全国全面铺开,展开了强大的攻势.A企业在全国设立几个大区,大区下面设立省级办事机构.在销售方式上,A企业提出“怎么写作营销”概念,采取发展写作技巧商方式,设立怎么写作营销总店、中心和怎么写作站的写作技巧营销模式.

机构设立之后,A企业选择综合实力较强、开放程度较高的某地级市作为样板市场进行强行启动.A企业在该市设立专卖店,进驻商场,与茶吧、咖啡店合作展示产品,投入大量的报纸、车体广告教育消费者,进行造势宣传,同时提出自来水、桶装水、直饮水“现代饮水,三分天下”的概念.经过一个多月的开发,A企业在该市召开数百人参加的“健康饮水示范研讨会”,邀请国家相关部委和协会负责人与会共商企业发展大计.此次会议的召开和一些概念的提出使该品牌一炮走红,树立了行业领跑者的形象.

这一年的上半年,A企业从写作技巧商那里回款2000多万元,表面上一派盛世景象.然而,到了下半年,A企业内部潜伏的危机开始显露出来.首先,A企业的实力还不足以支持其在全国范围组建销售网络,销售费用较高.其次,回款大多为写作技巧商的首付款,众多产品积压在写作技巧商的仓库中,真正实现销售的产品只有数百万元.由于消费者对产品不了解,加之制水机过高,市场根本没有启动.即使是当初投入资金较多的样板市场,消费者的认知度也非常低.“二次销售”成为摆在A企业面前的一道难题,而A企业已经没有更多的资金来重新启动市场.最后,空降兵并非个个精英,由于个别人能力不强、作风不正,甚至搞暗箱操作,影响了团队的整体形象.

最终,空降部队选择了离开,原有势力重掌大权.A企业撤销了大区建制,实行跨省级办事机构承包制,总部不再有营销费用的投入,更多的是依靠各地办事机构的自我生存和发展.目前,A企业还在艰难地挣扎着.