大数据时代专业期刊的经营策略

大数据是近一两年最热门的话题之一,人们的生活已经被大数据包围,大到国家政策制定,小到人们的网购都成为大数据的一部分.而对于期刊出版领域来说,大数据的应用仍然属于较前沿的领域,其带来专业期刊编辑、发行、经营的新变化,对专业期刊来说是机遇也是挑战.

大数据的特征

早在1980年,未来学家阿尔文托夫勒在《第三次浪潮》一书中就预言大数据的发展未来.但大数据研究真正成为热点是从2012年3月22日开始的,美国政府宣布投资2亿美元进行大数据的研究与发展计划,从此不少国家都兴起了大数据研究热潮.在国内,2013年前后“大数据”在政府、媒体、研究机构和学者中间被广泛提及.

1.海量信息.互联网每天产生的数据信息,超过了以往任何一个时代的数据量,这些数据多以PB、EB以上的单位来计量.2011年全球被创建和复制的数据总量为1.8ZB,超过人类有史以来所有印刷材料的数据总量（200PB）.①

2.高渗透性.不管是门户网站和视频网站,还是搜索引擎、电子商务网站,都不断生成着各种数据.网民在互联网上的消费或浏览行为,构成了大数据的基础,并且真实反映出当前的消费、需求情况和价值观念,深入影响人们的生活.

3.精准传播.大数据让互联网精准传播成为可能,利用网民网页浏览、消费购物、IP定位的基础数据,可以根据受众的浏览记录进行信息的精准推送,实现个性化怎么写作与精准传播,预测网民的需求,并推荐关联销售.

专业期刊的发展

专业期刊的发行对象较为集中,内容专业性强.目前国内9851种期刊中专业期刊高达7000多种,数量庞大,但专业期刊的发展状况与之并不匹配.造成这种情况的原因是多方面的,既有办刊理念上的因素,也有专业期刊体制上的问题.

1.专业性强,受众少.专业期刊由于专业性和学科性强,其受众范围窄,所刊载的内容大多数以专业性较强的学术论文为主.正是因为专业期刊的专业性,所以受众范围较为集中,具有明显的分众性,能够为专业期刊的大数据营销奠定基础.

2.数字出版的冲击.随着数字传播的普及,数字出版已经成为专业期刊的重要出版方式,国内一些专业期刊已经不再依赖传统的出版模式,专业期刊仅进行少量的纸质印刷.国内发行量大的纸质专业期刊少,一些纸质版只是用于赠阅读者和交流发行.

3.市场化程度较低.国内专业期刊大多是由各级学会、协会、高校、科研院所等机构主办,资金来源依靠主办单位的拨款,以发挥专业研究的社会效益为首要目标,不太重视专业期刊的经营,造成专业期刊市场化程度低,大多数专业期刊无法依靠广告收入维持日常运营.

4.内容传播方式单一.移动互联时代,媒体融合已经成为传播的趋势.在大数据背景下,大多数专业期刊依旧以纸质出版为主、数字出版为辅,部分专业期刊虽开通了微博、微信,但效果不佳.

大数据时代专业期刊的读者

在网络和数字传播时代,读者对专业期刊提出更高的要求,专业期刊不仅要刊登专业的内容,还要与读者进行有效沟通,专业期刊必须适应新媒体时代的变化.

1.目标受众的分众化.专业期刊的专业性定位决定了所刊登内容以所在学科领域的前沿课题和研究成果为主,所针对的目标受众是分众人群.专业期刊的目标受众具有相似的专业研究领域,专业内容需求,职业、学历等人口统计学特征.

2.受众媒体接触行为的变化.专业期刊的部分读者受过良好的教育,对新媒体发展较为敏感,是最早体验和使用新媒体的用户群体.他们已经减少了传统媒体的接触,更多采用网络媒体、智能手机终端.读者是大数据的生产者,也是使用者,享受着大数据带来的便利.

3.专业期刊使用方式的变化.研究者通过数字出版平台获取专业文献是科研和工作的需要,通过及时了解行业与专业资讯,增强指导科研与工作的能力.目前,学术期刊的读者需要的是学术信息,并不一定是某种具体刊物.读者将从某种刊物转向相关的文章,甚至是文章中的某个部分.②及时、准确地了解读者的数据需求,能够指导编辑的选题策划.

4.数据获得的方便性.长期以来,研究者除了主动阅读纸质期刊外,更多的是利用数字出版平台进行数据检索,了解最新的行业资讯与专业研究趋势,这种被动的检索方式已经满足不了读者的需求.大数据时代,专业期刊要提供更好的使用体验,根据相关研究者的研究方向、专业领域的热点,主动推送相关资讯给目标人群.

专业期刊的大数据经营策略

专业期刊经营的核心是期刊的内容策划、发行策略和营销模式,要改变专业期刊的困境,需要对海量的大数据进行分析,及时发现行业需求,掌握行业研究趋势,增强专业期刊的市场竞争力.

1.大数据的期刊编辑策略.第一,选题策划保持前沿性.大数据能够帮助编辑更好地进行选题策划,专业期刊编辑借助专业的数据分析软件进行数据研究,如CiteSpace文献引文网络分析软件,通过多元、分时、动态的信息可视化技术,可以直观地显示该学科或知识领域最新的研究趋势与动向,③从而及时了解和把握专业期刊选题的前沿性.此外,期刊编辑还可以关注知网最新数字出版文献,以及专业性的网站、论坛,及时了解该领域的研究热点.

第二,获得稳定的专业稿源.期刊编辑可以根据选题策划,引导专家、作者撰稿,打造期刊品牌栏目,增强专业期刊的品牌影响力.通过编辑与行业专家学者的有效沟通,可以获得固定、稳定、高质量的稿源,从而改变当前专业期刊被动等待作者投稿的局面.

第三,建立作者与研究机构数据库.大数据分析能准确发现该专业领域权威的研究机构,以及重要研究成果、研究专家,建立约稿专家信息库,确保专业期刊刊登内容的专业性和前沿性.同时,利用大数据专业期刊能够掌握该领域内主要研究者的研究趋势,通过关注权威专家的研究方向,为期刊选题策划提供参考.

2.大数据的发行模式.专业期刊应重视受控发行（ControlledCirculation）模式,在大数据的支撑下实现最大的传播效果.专业期刊必须建立读者和研究机构数据库,遴选该领域专业的研究学者、行业专家、研究机构进行免费直投,通过有限的发行数量精确直达核心读者.④受控发行还需到达专业期刊的潜在或者直接广告客户,通过每期精确直达广告客户,能够影响广告主关注该期刊的广告传播效果,为专业期刊的广告销售创造条件.专业期刊要继续加强数字出版发行.数字出版是专业期刊最主要的出版和发行方式,其传播优势明显,读者可以通过数字出版平台快捷、方便地获取内容.专业期刊应尽可能增加被收入数据库的数量,力争收入国内外知名的数字出版平台,通过数字出版能够提升专业期刊的关注度,增强专业期刊的影响力.

除了传统的纸质版,专业期刊还应该利用网络传播优势,开发新的形式.杂志社可以同步推出电子杂志版、电子书版的期刊,免费为注册用户提供下载和订阅,方便读者利用碎片化的时间获取信息.新增用户注册数据,扩大目标发行对象的数据库.

3.大数据的营销策略.专业期刊应重视大数据时代的品牌营销.期刊的三次售卖分别是发行、广告和品牌营销.随着纸质版印量减少和目标受众阅读方式的改变,专业期刊的纸质印刷数量减少,其发行量直接影响到广告主的广告投放效果,因此,大多数的专业期刊发行和广告收入较低.专业期刊应利用大数据的优势,重点从期刊的品牌营销切入,利用专业期刊的专业性优势举办学术会议,开展技术培训,提供专业论证与技术认证怎么写作,提高专业期刊的品牌知名度,增强其学术影响力,做到社会效益与经济效益共赢.

专业期刊的跨媒介经营是大势所趋.在网络传播背景下,专业期刊可以利用其在专业领域的优势,建立专业网站,开通微信、微博等,根据目标受众的媒体使用习惯建立跨媒体的传播平台.充分发挥大数据的信息整合优势,利用专业期刊建立的跨媒体平台进行广告营销,发挥纸质媒体与网络媒体综合互补的优势,扩大杂志和新媒体平台的读者群.

专业期刊要发挥公关策划优势,根据目标企业营销的需求,利用事件营销推出主题性的公共活动策划.专业期刊的事件营销主要采取借势和造势两种策略.通过突发热点事件借势营销,专业期刊可以根据广告主的营销需要,进行主题性活动策划,巧妙植入广告主的营销信息,吸引目标人群关注.专业期刊还可以主动为企业营销造势,营造行业关注热点,比如结合行业热点,联合相关领域的企业召开研讨会、论坛,进行评奖等.

专业期刊要利用大数据开发衍生产品.利用大数据整合与分析的优势,专业期刊能够准确地掌握该专业领域的研究趋势与前沿动态,可以策划出版专业书籍、著作,还可以整理已经出版的专业研究文献,推出主题性策划的集刊,发挥专业期刊的专业优势、作者资源、发行渠道等综合优势,通过衍生产品提高专业期刊的经济收益.如《广告人》杂志利用其在广告行业中的影响力和编辑资源优势,通过对国内广告教育需求的数据分析,与机械工业出版社、中国人民大学出版社等出版机构合作,出版了一批广告专业书籍,图书出版成为《广告人》杂志重要的收入来源.⑤

注释：

①周小华：《“大数据”时代中国学术期刊的转型与发展机遇》[J],《科技与出版》,2014年第4期,第102～104页

②喻国明宋美杰：《中国传媒经济研究的场域分析――基于共词分析与词频分析方法的探索》[J],《文化与传播》,2012年第2期,第1～11页

③周华清：《学术期刊的受控发行模式研究》[J],《出版发行研究》,2012年第3期,第64～67页

④周华清：《品牌经营：国内学术期刊的发展策略》[J],《内蒙古农业大学学报（社会科学版）》,2011年第4期,第214～218页

⑤周华清：《专业期刊的经营策略研究――以〈广告人〉杂志为例》[J],《新闻知识》,2011年第12期,第44～46页

（作者单位：福建工程学院人文学院）