联合利华被罚与经营艺术

经营是一套连贯的行为,是艺术,包括被罚.

也许有人会问,联合利华被处罚与经营艺术怎么会搭调呢?

5月6日,联合利华表示：作为一家对中国有长远承诺的跨国公司,我们充分了解中国国情,尊重国家发改委及上海市物价局的决定（接受200万元罚款）.之前,联合利华(中国)有限公司向各大超市发出调价函,通知联合利华品牌部分日化产品4月1日起涨价,公司有关负责人自3月21日开始也多次接受新闻媒体采访,发表“日化行业进入涨价周期”、“不排除第二次涨价的可能性”等言论.

从发改委做出处罚决定到联合利华发表接受处罚声明,联合利华反应如此干脆和利落,让喜欢看热闹的中国人也感叹没意思,但是分析调价和罚款背后,联合利华可谓得了便宜还卖了个“大乖”.

首先,是营销组合当中最容易调节的因素,同时又是企业战略的重要组成部分.从战略角度讲,战略可以是一种信号,企业通过发出某种信号来告诫消费者、竞争对手等利益相关者,影响这些相关者的市场行为和选择.而联合利华正是利用“提价”来释放自己的战略信息.首先由于盛产石油的中东地区动荡不安,原油不断攀升,日化企业生产成本不断提高；其次全球经济发展趋势不够明朗,全球性通胀严重,日化产品提价只是时间问题.这些评论在联合利华积极引导下已经深入民心,从而降低后期的提价风险.

其次,从短期行为看联合利华调价言论直接导致了日化产品涨价的信息广泛传播,增强了消费者涨价预期,引发部分城市发生日化产品抢购,个别超市联合利华的产品日销售额超过正常时期的几倍甚至十几倍,联合利华直接受益应该不止200万元.作为一种另类促销方式不可谓不管用,也紧紧地抓住了中国消费者“写涨不写跌”的消费习惯.

再次,联合利华散布上涨信息,一方面试探消费者反应,引起抢购风潮,扰乱了市场秩序；另一方面也存在试探竞争对手,达成集体涨价默契的嫌疑,事实上,竞争对手也确实明白了联合利华的意图.

联合利华作为一个跨国大型企业,难道不懂得了解当地的政策形势?难道不懂得作为领头羊提出涨价会引起消费者对自己的不满?为什么还如此高调行事?

首先,联合利华爽快接受处罚的背后是联合利华已经达到了自己的战略目的,即试探市场对涨价的反应,影响市场认知,从而为后期进一步行动打下基础.宝洁公司发言人保罗福克斯对媒体就表示,宝洁公司预留了约5.75亿美元资金,用于应对欧洲管理部门可能以反垄断为由开出的罚款,也就是说联合利华等企业已经将其作为一种达到经营目的的手段或行为.

其次,也许有人问,联合利华在中国紧抓通胀的情况下,如此顶风作案会不会惹怒中国政府,联合利华怎么会犯如此低级的错误呢?首先中国针对这类事件相关法律法规还不够健全.在欧洲,欧洲委员会有权对触犯欧盟反垄断法规的公司最高相当于违规年营收10%的罚款,以联合利华的营业额来计算,将是一个庞大的数字.事实上,在中国对联合利华做出处罚之前,联合利华已经接受了欧盟1.省略）