向农民更有效地传播农业知识

摘 要 :电视作为当代农民获取信息的最主要方式之一,在当前激烈的媒介竞争中,其内容、形式与风格等都面临着前所未有的挑战.本文从当前农业频道(或节目)的现状着手,发现其开发过程中存在的问题,并从意义与功能、传播效果策略等方面对创建农村频道的几点问题进行初步探究.文章还对在创建农村频道过程中需要注意并解决的问题进行探讨并提出了相关建议.

关 键 词 :农村频道,分众化,地域性,互动性

随着“村村通”工程实施的不断深入发展,农村电视覆盖率明显提升,看电视已成为农民获取信息的最主要方式之 .电视以其自身的独特优势,把适合农村经济和社会发展的信息传递给农民,在我国农村信息传播过程中发挥了重要作用 .但在电视日益“分众化”的今天,当前农业类节目、栏目甚至频道都面临着前所未有的挑战 .尤其是在我国农村地区,受农民思想观念、生活习惯、媒介接触习惯等因素影响,创建农村频道势在必行,但囿于当前农村地区信息化水平仍较低,农村频道的创建仍有很长一段路要走 .本文将当前农村电视节目现状与问题着手分析,发现其中存在的问题,并从创建农村频道的意义与功能、农村频道的传播效果策略等方面针对创建农村频道的几个问题作初步探究,最后本文还将就关于创建农村频道的问题作一些初步的探谈并提出相关建议.

一、农业类电视节目现状与问题

1.农业频道严重匮乏,农业类节目比重过小

目前,我国各级电视台中只有极少数开办有农业节目,占已注册的各级电视媒体的4%.这类电视节目主要集中在央视或省级电视台,地级电视台设有农村节目的寥寥无几,农业节目一般与其他类别节目共同占有一个频道,开办专门对农频道的只有山东、吉林、浙江等地,且发展状况并不乐观.我国每年播出的电视节目总长超过1004万小时,其中农业类节目不足1% .以全国规模最大、栏目数量最多的CCTV-7为例,其频道设置为“农业•,军事”频道,播出节目量也仅占央视所有节目的2.4%左右 .中国作为一个拥有几亿农业人口的农业大国,这样的电视节目资源分配显然很难满足当前农村地区的受众需求.

此外,由于当今媒体的收入主要来自广告,广告的投放以受众的群体规模以及受众的素质为依据,鉴于此,节目的收视率直接或间接地决定了电视频道的生死存亡.尽管农村地区收视人口规模极其庞大,但由于电视台认识不足或广告商主观判断,认为当前农村地区购写力不强,农业节目经营状况普遍不景气,节目播出时长仍在不断萎缩,农业类节目广告投放严重不足,导致部分农业节目不得不进行调整甚至停办.

2.农业节目设置与农村实际情况不相符合

现有的电视节目尤其是农业类电视节目设置往往缺乏准确的前期受众调查与分析,节目设置与农村实际情况不相符合.

第一,地域性农业节目贫乏,适用于农村当地的地域性农业科技信息内容普遍较少.一方面,很多节目在当地根本无法实施,另一方面,一些节目内容过于专业化,降低农民对节目的收视兴趣,同时也降低了节目的传播效果,这样的节目很难被农民高效地接受.同时,与“三农”相关的政策信息、生产加工信息等内容在电视节目中的比例过小,很难满足农民日益增长的物质文化需求.

第二,农业节目缺乏创新,形式呆板,节目质量较差,农民受众喜闻乐见的节目形式贫乏.当前农业节目大多未摆脱老科教片的生产、操作方式,形式上缺乏创新,很难从根本上吸引受众.此外,很少有为区域性农村地区量身的节目,缺乏人文关怀,这样的节目普遍比较枯燥,传播效果也较差.

第三,节目设置不合理,导致节目信息资源的严重浪费.不同的地区的农村居民有着不同的收视习惯,其看电视的黄金时段也存在一定的差异,当前农业类节目缺乏对当地农村地区的观众的作息习惯、收视习惯等的了解,在节目播出时间、播出频率等方面都存在与当地实情不符的现象,致使许多有效的农业信息大为缩水甚至失效,不利于农村地区经济、社会、文化发展.

3.农业节目普遍缺乏互动机制

农民作为信息的需求者,在其与电视媒体的互动中成为主要方面.当前农业类节目普遍采用传统的“大众化”的传播方式,缺乏与受众的互动,尤其在农村地区,由于部分节目不能被农民及时收看,或部分节目短时间内未能完全接收并理解,农民很难寻求解决途径,即便通过读者来信、、手机短信等方式,也未必能够获取较好的答复,互动效果较差.

二、创建农村频道的意义和功能

本文倡导的农村频道主要是指在乡(或村)一级创建农村频道,通过有线和无线共同发展的方式进行信息传播的传播媒介.

创建农村频道,是建设新农村的需要,对新农村建设有着极其重要的作用.农村频道的创建一方面可以向农民和农村地区宣传党和国家方针政策,宣传科学理论,另一方面还可以向农民提供实用的农业科学技术信息和生产加工信息,促进农村经济的发展.它将引导农民充分认识科技在新农村建设中的重要作用,为农村科普营造良好的舆论氛围,充分发挥其舆论引导功能,培养和提高农民的科学文化素质,促进农村文化的发展. 农村频道的创建还将促进全面加强农村精神文明建设,促进农村社会文化的建立,促进农村地区经济、文化、社会同步发展,达成建设“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理”的社会主义新农村的最终目标.

三、增强农村频道传播效果的策略

1.在内容上,地域性与实用性并重

在农村频道的创建过程与开发中,需要深入农村调查,寻求农民迫切需要的实用性的、具有地域性色彩的科技知识.以向农民提供实用的农业科学技术信息和生产加工信息为主,尽量通过农村频道传播给广大农民致富信息、经验.同时,以选择贴近农民朋友生产、生活的能够让他们在有限的土地上创造会更高价值的信息为主,使农民朋友能够真正实现科学致富.同时注意根据农时合理安排节目内容,以帮助农民更好地从事农业生产.

其次,根据村民喜好,适当加入娱乐因素,注重人文关怀,不至于让观众一味地接收农业知识,在节目设置过程中巧妙设置故事情节,增加节目悬念,提高节目亲和性,使节目更加生动活泼,引人入胜,达到最佳传播效果.

农村频道的节目中还可以穿插播放地方企业宣传片或产品宣传片.一方面可以帮助企业增加知名度、获取广告所不能达到的传播目的,另一方面也可以从中获取部分广告收入.而且,其中的部分涉农产品宣传片也有一部分可以起到科教片的作用,从中获取多重效益.

2.在形式上,结合农村实际,不拘一格

农村频道的创建的主要目的是希望通过频道合理的节目设置能够更有效地向农民传播农业知识.在节目播放过程中,充分结合农村实际,根据不同的时间段合理安排节目内容.在地域性的黄金时段播出信息类与娱乐类节目,主要包括政策解读、村务公开、科普知识,影视剧、综艺节目或晚会等.

由于农村地区农民生活作息、媒介接触习惯差异比较大,可以适当采用滚动播出的方式,并固定周期地更新节目内容,如每天滚动播出四次,每周更新一套节目.这样,农民可以在不同的时间段收看到同样的节目内容,避免了节目资源的浪费,同时也可以节约频道运营成本.

在节目制播过程中,实现有线与无线同步发展,取长补短,并在乡(或村)一级设置信息怎么写作站,设立专员进行节目制作与管理,实现频道的正规化操作.此外,还可以加入农民自主参与创作的节目内容,让农民参与到农村频道的运用中,一方面可以培养其与频道的感情,另一方面可以及时地将农民的需求及时反馈给节目组,从而更好的创作并向农民提供高质量的农业信息.

3、在风格上,突出“农家菜”特色

如果说央视和省级电视台的节目是“国宴”、“大餐”,地级电视台的节目是“风味小吃” ,那么农村频道的节目就是“农家菜”.这些“农家菜”应该与地域性的农村的生态环境、传统习惯相联系.立足“农家”口味,不断提高自身质量,使得农村频道的各节目都能够得到全方位多层次的提升,营造良好的对农宣传氛围 .

在节目制作过程中还注意从受众视角剖析,将专业、深奥、抽象性的科学知识翻译成通俗易懂、直观不晦涩的镜头语言,配合运用诙谐幽默的解说,使节目能够更好地被农民接受.同时,节目还可以加入当地特色的文化节目或方言主持类的节目等,通过这些“土”节目,吸引观众眼球,让观众从这些喜闻乐见的节目中获取信息,也有利于地域文化的传承与发展.

4.加强有效的互动机制的建立

随着电视媒体不断从“大众化”向“分众化”方向发展,农民作为信息的需求者,其信息获取质量直接关系到其对频道的忠诚度.建立有效的互动机制,一方面有利于频道自身更好地获取受众收视信息,以便更好地提升自身怎么写作并获取较好的广告收入,另一方面还有利于农民更好地了解频道、了解节目内容,增强其对频道的忠诚度并更好地理解节目内容.

四、创建农村频道需要注意并解决的问题

1.加强农村频道开发的政策扶持

电视媒体作为国家事业单位,农村频道的创建与开发的政策扶持主要可以通过税金、贷款等方面的具体有效的政策扶持,使农村频道在创建伊始具有较好的发育环境,待时机成熟之后,再考虑逐步减少乃至废除这些政策 .

同时,争取决策层考虑放松对农村电视频道的开放限制,在有效合理的管理下促进农村频道的健康创建与开发.

2.各方筹集资金,走产业化之路

积极通过争取减免或延迟征收税金时间等政策、争取贷款或财政拨款等获取资金.其次,广告收入作为节目的最主要收入之一,有着不可忽略的作用,节目需要通过提高自身品牌质量,获取更高收视率.第三,积极争取各方捐助,筹集资金,努力实现农村频道的创建与开发.通过节目的营销策划,通过各种活动,扩大影响力,进而获取部分资金.第四,还可以通过挖掘新的产业链,如:出版发行各种形式的节目内容,走产业化之路,增加节目附加值,一方面实现产业链的有效延伸,另一方面还可以在传播知识的同时创收.

3.运营流程与节目更新频率

在乡(或村)一级设立专门的信息怎么写作站、信息员负责,专门从事相关电视节目信息的制播,上级广电机构建立相关的监督部门,对地方电视节目进行审查.

更新频率一般为:根据当地农民收视习惯,每天12-18小时连续滚动播出,保证节目能够被更多的人接受,并通过频繁的播放真正影响农民日常生活,节目内容每周更新一次,一方面保证内容的新鲜性,另一方面节约制播成本.

4.创建主体与传输方式

在目前的情况下,由广电部门管理、监督,乡(或村)一级创办,财务独立,采用有线与无线同步发展的传输方式比较合适.主要原因有:第一,地方进行创建便于及时了解村民情况,地域性与实用性较强,也可以避免央视或省级电视台的“城市化”现象的出现,第二,地方开发可以促进地方经济发展,增加就业岗位,且利于及时对节目内容作出调整,第三,采用无线与有线同步发展的传输方式有利于相互之间地取长补短,实现优势互补.