媒体融合背景下的微电影广告

摘 要 　本文围绕微电影广告,将其纳入媒体融合的背景下,研究其传播特点及与传统影视广告之间的区别和联系,分析新媒体环境下其存在的主要问题,探讨微电影广告的良性发展策略,以期为其创意制作、发布推广和整合传播寻找方向,进而为微电影广告的运营者、投放者和监管者提供建议和对策.

关 键 词 　微电影广告；媒体融合；整合传播

中图分类号G22　文献标识码A

作者简介　康初莹,武汉大学新闻与传播学院博士研究生,湖北武汉430072；河南工业大学新闻与传播学院讲师,河南郑州450001

伴随着微电影的迅猛发展,微电影广告也备受追捧,一大批广受赞誉的佳作纷纷涌现,并引发热议.在媒体融合的时代背景下,微电影广告的前景既充满机遇,生机勃勃,也布满荆棘,危机四伏.不得不承认,一场深刻的广告革命,已然迫在眉睫.在此基础上,微电影广告如何顺应媒体融合的趋势进行策划、创意和推广,成为广告传播者不得不面对的问题.

一、微电影广告概述

要界定微电影广告,首先要从微电影人手,且有必要进一步厘清微电影广告与传统影视广告之间的区别.

(一)微电影

微电影(Micro Film),又称微影,是继微小说、微博之后又一依托网络环境而盛行的新生事物,2010年凯迪拉克推出《一触即发》作品,首次正式提出了这一概念.微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的视频短片,其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业写作等主题,可以单独成篇,也可系列成剧.微电影作为一种新的传播手段,情节紧凑,结构简单,观赏时间短,非常符和现代人的生活节奏和信息接收心理.

(二)微电影广告

微电影广告是伴随微电影的广泛传播而催生的新型广告形式,通常指播放时长在5至50分钟之间,采用电影的创作、拍摄和表现手法,具备电影情节和特征,直接或间接宣传某个特定品牌或产品的短片.

几乎所有著名的微电影作品都是由广告主投资拍摄的,直接或间接具有广告目的.正是由于微电影广告与微电影的这种联系,造成了微电影和广告之间产生了一种天然的伴生关系.

微电影广告一般有两种产出方式：第一,由专业的团队进行剧本的创作和电影的拍摄,而品牌或产品广告,多以植入的方式放置其中,成为电影的一部分,没有明显的广告痕迹,以《老男孩儿》为代表；第二,由广告主提出、广告公司策划并拍摄,以推广品牌或产品为目的,带有浓重的广告色彩,以《一触即发》为代表.

(三)微电影广告与传统影视广告

无论是微电影广告还是传统影视广告,在本质上都是采用视觉化的表现方式,广告效果是其最根本的推力.

然而,微电影广告是“通过广告看电影”,它有两个最根本的特点：一方面,它是一个广告,是为品牌和产品怎么写作的；另一方面,它又是一部电影,在拍摄技法和表现手法上势必打着电影的烙印,必须要带给观众感官享受.

微电影广告和传统影视广告有着本质的区别.在表现形式上,传统影视广告偏重于采用直白的介绍或说服,而微电影广告则具有更加委婉含蓄的风格；在信息传播渠道与费用上,传统影视广告主要选择电视、电影、户外LED屏或车载显示屏等进行播放,且必须支付高额的费用,而微电影广告则通过投放到主流视频网站,进行免费播放；在信息接受与扩散方式上,传统影视广告基本上是灌输式传播,受众只能被动地接收信息,且受众无法直接对信息进行原样的转播和扩散,而微电影广告的信息接收和扩散是以主动的、高保真的方式进行.

二、媒体融合背景下的微电影广告

“媒体融合”(media convergence),最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出,原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势.随着时怎么发表展,这一概念已得到极大的拓展,不仅涵盖了媒介形态的融合,还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等多种要素的融合.特别是最近几年,互联网的快速发展,尤其是移动互联网-的广泛应用以及智能手机等新兴终端的普及,各种媒介资源的有机整合呈现加速态势.

媒体融合是时怎么发表展的必然要求,也是多种客观因素的综合作用.广告作为一种依托信息传播而生存和发展的行业,对媒体环境的变化极为敏感.媒体环境的新变化必然会带动广告传播形式的变化.微电影广告,虽然不能说是新媒体环境下最适宜的广告形式,但它有独特的发展优势,会给整体广告业带来强劲的推动力和新的增长点.

(一)媒体融合背景下微电影广告的传播特点

微电影广告作为广告的一种形式,除了具备传统广告的一些基本特征外,在媒体融合的新环境下,还具有时代赋予它的新的特色.

1.内容的“微”特征.“微时”(30秒-300秒)放映、“微制作”(1-7天或数周)和“微投资”(几千-数千／万元)是微电影广告最基本的三个特征.

2.平台的新型化.在传播平台上,微电影广告具有鲜明的特色,它有别于传统广告的传播渠道,而是采用互联网、移动终端等新媒体平台进行传播.

3.专业性与草根性并举.一方面,从策划到剧本的创作、再到拍摄和发布,微电影广告吸引了越来越多的专业团队进行运作；另一方面,随着门槛的降低和拍摄器材的普及,越来越多的“草根”阶层加入到微电影的创作大军中.

4.时效性强.由于微电影广告制作周期短,片长短,信息量有限,作品大多紧扣时事热点,几乎无法提供让人长久保持兴趣的信息,因此微电影广告具备极强的时效性.

5.注重互动.微电影广告与新媒体紧密结合,它改变了传统媒体单向传播、以点向面传播的模式,具有双向传播、交互传播的特点.特别是与微博等社交网站的结合,使其从创作到推广,都能与受众保持高度互动,实现了信息传播的主动性

(二)媒体融合背景下微电影广告的问题分析

微电影广告从诞生至今不过短短几年时间,理论研究明显滞后于业界的实务应用,难免存在制约其发展步伐的诸多问题.