明星代言道德大于法律

中国现行法律都将个人广告代言者的法律责任排除在法律规范范围之外,对于问责广告代言明星,道德大于法律

“专业生产,品质保证,名牌产品,让人放心,还实惠.三鹿慧幼婴幼儿奶粉,我信赖.”这是明星邓婕2003年受邀代言三鹿慧幼奶粉时手举罐装奶粉并反复重复的广告词,如今邓捷遭到广大消费者的炮轰.

三鹿奶粉导致全国多例婴幼儿肾结石病例,引起社会的广泛关注.奶粉质量出了问题,无辜的婴儿受到伤害,明星代言问题产品的事件并非初次显现.除邓婕之外为三鹿奶粉及相关奶制品做过代言的还有倪萍、薛佳凝、花儿乐队等.

早前郭东临、郭德纲、文清、李宇春、周杰伦等明星都有过类似代言“事故产品”的事件发生,这一次的“三鹿问题奶粉事件”再次将这个话题推到风口浪尖,问题产品的代言明星们成为公众口诛笔伐的对象.

“广告门”事件愈演愈烈

早在2007年,以天价代言减肥茶的郭德纲,因“广告夸大其词”被消费者投诉,最终被告上法庭.在调查中,记者发现此产品竟是有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”,既涉嫌发布违法广告,又涉嫌违规生产.

据《北京晨报》报道,针对郭德纲“广告门”事件,著名律师邱宝昌呼吁及早出台相关法律规定.“随着电视的普及以及人们文化水平的提高,许多著名的歌星、影星不断被邀加盟广告的制作,而且短短几秒钟的广告往往就能使其获得令人咋舌的丰厚报酬.这使得我国现有的法律、法规出现了一个真空地带,那就是没有规定广告演员应尽的义务.我认为,广告演员对自己参与广告的内容的真实性负有审查的义务,法律应尽早在这方面做出相应的规定.”

同样的还有傅艺伟代言的“胡师傅”牌无油烟不粘锅.央视经济频道《生活》栏目2007年曾播出“无烟锅里的秘密”,演员傅艺伟所代言的“胡师傅”牌无油烟不粘锅所做广告为虚检测广告,而且产品本身有严重质量问题.傅艺伟也成为继郭德纲之后第二个被央视的演艺明星.

中国传媒大学政治与法律学院社会学系教师王晓丽表示,从社会文化角度讲,作为商家宣传产品的一种手段,明星代言产品成为一种特殊的文化符号被广告界广泛使用,由于其身为公众人物的特性,明星更容易成为受众的“意见领袖”.研究表明,对受众来说,明星即使不是该领域的专家,他们推荐的产品依旧比其他产品“看起来更可靠”,明星在某种程度上正是扮演了“意见领袖”的角色.

李宇春代言某电脑,该品牌电脑被告涉嫌欺诈,带迅驰标签的笔记本电脑不具备迅驰功能.2006年国内首起“检测迅驰”诉讼案,案件涉及的电脑正是李宇春在2005年代言的品牌电脑.

另外还有袁咏仪代言丸美化妆品,被查存在欺诈消费者行为,销售丸美产品的广西南宁百货大楼被告上法庭；葛优代言艺霖,因涉嫌,艺霖被定性为北京迄今为止最大的案；陈小艺代言三精口服液,与其儿子所做的三精葡萄糖酸锌口服液广告因质量问题被要求“停播”等

“作为文化传播符号在被应用的过程中出现问题是正常的,但是频频出现问题,就应该去探究明星代言的过程和管理机制了.”王晓丽强调.

责问明星多限于道德

三鹿事件发生后,某门户网站做了一项调查：你觉得明星代言产品出问题,应不应该负责任?共有88066人参加了这项调查,其中选择“不怪明星,要怪生产商无良”的占36％；选择“应负部分责任,要看清楚好坏”的占28％；认为“应负很大责任,他们辜负了大家的信赖”的占34％.

也有人表示出不同观点,明星承接代言广告,没有核实广告真伪的义务.那些所谓的名牌产品有“免检”、“优质”修饰,在国内是“放之四海皆准”的.艺人、明星是一种职业而已,他们没有专业知识为自己代言的产品甄别真伪.

另外,广告人王涛在接受采访时表示,明星代言是一种社会现象,明星作为社会影响力的代表,他们的话对消费者有巨大影响,可以使产品的销量暴涨,名人代言是一种最直接、最有效的宣传方式.代言的产品出了问题,代言人不需要承担法律责任,但从道义上讲或多或少是有责任的.

据知情人士透露,明星代言品牌的一般程序是,企业先向明星经纪人提出邀请意向,然后经纪人和明星对该企业品牌和产品进行把关.原则上,该品牌必须符合“优秀著名、免检产品”等条件.至于广告代言费,明星和其所在经纪公司则按一定比例分成.

王晓丽强调,虽然法律没有规定,但是明星接广告之前是有义务了解和核实其代言产品的.因为广告演员在广告中的作用是劝导,说服受众去认同并购写某种商品.因此,他们对受众就必须尽到一定义务,比如对商品的功能、产地、质量和获奖情况等影响消费者的因素要进行适当的审查,要求对方提供相应的证明文件等.

但是从另外一个角度讲,明星也是问题产品的受害者.“因为对于明星来说形象就是一切,如果明知道会损害自己的形象,我相信很多明星是不会接受问题产品代言的.”王晓丽说.

在国家质检总局公布蒙牛、伊利、光明液态奶检测出三聚氰胺后,“台球神童”丁俊晖的经纪人,代表丁俊晖向蒙牛产品的消费者及广大球迷致歉,并表示如果有需要,愿捐出部分代言费用于“结石婴儿”的治疗.

西安市民赵女士表示：“这个时候明星应该站出来,将代言费拿出来给患儿治病.这才是艺人的责任.”对此,王晓丽认为,谁也没有权利要求明星拿出代言费,因为没有法律依据支持.但是从责任道义上讲,甚至从代言问题产品明星的“危机管理”角度讲,这些明星也应该积极表态,并且为患儿做一些力所能及的事情.

据了解,大多数明星在得知自己所代言的品牌部分批次出现问题后,都对受害者表示了愧疚,直接或间接向消费者表达了歉意,并表示愿意出资帮助受害者进行治疗.

明星代言尚无法律约束

据统计,北京市去年广告经营总额达到215亿元,占全国广告经营总额的1/5,但违法广告问题却没得到解决,仅去年北京市工商部门就查处各类违法广告案件2056起,罚没款达到1700多万元.医疗、药品、保健食品问题尤为突出,虚检测、夸大广告占有相当的比重.

刑法第二百二十二条规定,发布虚检测广告罪的主体仅限于“广告主、广告经营者、广告发布者”；广告法第三十七条规定,可以对虚检测广告进行行政处罚的对象也仅限于以上三者；《消费者权益保护法》规定对虚检测宣传的行政处罚对象,也只是直接提供商品和怎么写作的“经营者”.其中都不包含广告代言明星.

中国社会科学院法学所副研究员黄金荣认为,目前的法律在众多类似的事件中充分向人们展示了自己的无能为力,很多法律对虚检测广告和产品的处罚中都没有要求产品代言人负有相关法律责任.

民法要追究广告代言人的民事责任困难也非常大.广告法第三十八条明确规定对虚检测广告可能要承担民事责任的主体除了“广告主”、“广告经营者”和“广告发布者”外,还包括“在虚检测广告中向消费者推荐商品或者怎么写作,使消费者的合法权益受到损害的社会团体或者其他组织”,这些规定都将个人广告代言者的法律责任排除在了法律的规范范围之外.不过黄金荣指出,个人明知或者应知所代言的是虚检测广告并使消费者的合法权益受到损害的,仍然可能作为“共犯”或者“共同侵权人”被追究法律责任.

中国人民大学民商事法律科学研究中心副主任杨立新坦言：“虽然追究明星虚检测代言不存在法律障碍,但是对于消费者将涉嫌虚检测违法广告的代言人告上法庭,胜诉比较困难.因为原告一定要证明,代言人要么与广告商串通,要么明知广告虚检测而仍坚持代言,但是这方面的证据很难获得.”

据新闻晨报报道,代言三鹿的明星们对自己遭到谴责表示遗憾的同时纷纷喊冤,表示他们曾看过产品合格证书,所签的合同符合法律程序.

对此,王晓丽表示,对于代言产品的明星来说,责任上光看产品合格证书是不够的.部分厂家为了追求利益,可能会拿出非权威机构开出的产品质量认定证书给明星们看,明星们由于缺乏相关知识而信以为真.但明星又不是专业的检查机构,因此王晓丽建议应该积极倡导“第三方组织”的成立.厂商是其中的一方,明星为另一方,第三方则是如“广告写作技巧”等类似机构,专门负责在明星接到代言邀请后,对代言的产品进行质量认证、对商家进行前期调查、对商家提供的产品合格证书进行真伪辨别等.这样一来,“无序”的广告代言市场将会变得相对规范.

黄金荣认为要最大程度地矫正明星代言问题产品的负面效应,与其靠社会舆论的力量来考验代言明星们的私德,不如用法律的力量来让他们为自己的行为切实担当责任.

另据京华时报报道,10月24日,在十一届全国人大常委会第五次会议上,分组审议《食品安全法(草案)》的委员建议,追究代言问题食品的明星民事责任.