公共品牌法律政策

[摘 要 ]“中国制造时代”一词,在21世纪信息化时代的当今社会,似乎已经不再成为生产与流通领域的热衷,更多关注的焦点,愈发集中到“中国创造”――品牌建设方面了.品牌时代提出的新要求,催生了社会生产生活的诸多巨大变革,从意识到行为,从个体到群体,从局部区域到全球范围.品牌创造的本质属性即公共性――因为其客体关系无法脱离进行生产生活的社会大众,因此,这里谈到的品牌等同于公众品牌.正是由品牌的基本属性所决定,在风俗习惯道德规范之外,更需要法律与政策规范对品牌自身的诞生与发展提供机制保障.当然,这种机制保障是一个国家机器系统,其建设也需要长期的时间空间条件的孕育,不可能一蹴而就.

[关 键 词 ]公共品牌；品牌法律；品牌政策；知识产权；公共关系

[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）17-0024-02

中国自加入WTO后,随着国民经济持续健康发展,中国与世界的融合度不断深入,中国生产企业对品牌及其相应权利的关注与重视日益凸显.既然是一种事关生命线的无形资产,研究与实践品牌与法律政策的关系的命题,成为一项根基工作.其最终目的,是为了实现法律政策为公共品牌提供更加有效的机制保护.

既然本文的核心在于研究法律政策为公共品牌提供更加有效的机制保护及其关系问题,那么,完全有必要谈谈品牌的内在属性内容.

1公众品牌的法律属性剖析

从消费经济学的角度看来,所谓品牌,可以理解为商品在消费过程中形成的主体理念,此种消费主体理念还可以为消费者带来消费心理层面的利益.人类社会从物品社会化进入产品社会化,再发展到商品社会化,直至当今的信息社会化,社会人群精神理念的创造可以造就巨大的物质财富,品牌就是此类财富的精神形态.也正因为如此,品牌才能成为无形资产.

从社会生产单位的角度分析,品牌的法律属性具有典型的知识产权的特点.从产权的角度而言,品牌是一类无形资产,是生产企业法人财产权的重要组成部分.众所周知,无论在国内还是世界范围,生产企业具备知识产权的数量和质量已经成为生产者市场占有比例和市场竞争力的决定性因素――其中,品牌外部标识部分价值的法律属性体现在商品的商标专用权、外观专利权、生产企业的名称权、商号权、域名权、宣传著作权等内容.

截至2011年年底,作为中国通信产业的代表,华为累计在全球申请专利达47322件,授权23522件,其中国外专利10978件,在美国、欧洲等国家和地区授权专利5415件,PCT（专利合作条约）申请10650件.据世界知识产权组织（WIPO）2011年全球PCT知识产权申请状况报告,中兴通讯和华为公司2011年分别提交了2826和1831项专利申请,排公司专利申请量第一和第三位.专利申请量最能说明IT公司实力,多年的技术积累,华为和中兴某些领域已经具有了与跨国公司竞争的实力――这就是品牌的力量.

2法律政策的保障作用在品牌使用（运营）过程中同样至关重要

公共品牌产生之初,是为区别产品和怎么写作.而在当代商品社会化的市场经济体制下,品牌存在的目的,则是为了市场竞争.现代市场经济以品牌竞争为主流,品牌竞争已经取代了单纯的商品实物竞争.品牌商品能否在市场角逐中生存发展,取决于消费者对其的认同效应的强弱.因此,法律与政策是否能在商品品牌的使用过程中发挥作用?发挥何种程度的作用?成为研究品牌与法律政策研究关系的基础课题之一.

法律政策对品牌所能提供的保护,是品牌自身适用的不可分割的一部分.品牌使用,也称品牌适用或品牌运营,是品牌创建发展的过程,是商品价值增值的过程,在这个过程中,品牌定位、品牌规划、品牌管理都是品牌生存发展的基础.

法律与政策对品牌起到的保障,是品牌生存发展的必要条件和关键因素,是品牌可持续发展的社会机制安全屏障.具体谈来,法律政策保障公众品牌,是对品牌所有者和合法使用者进行资格保护,防止各种可能的侵害与侵权行为.在品牌的适用过程中,通过法律与政策来保障公众品牌的社会功能,可能发生在侵害与侵权行为之前、之中与之后.当然,从消费利益的角度来看,预见性的法律政策保障,其效率是最高的.

3公众品牌与法律政策关系的考察

就中国目前的立法体系来看,关于品牌受到法律政策保护的范围,涉及当前国家和地方立法、行政机关制定的品牌保护各要素的法律规章,还涉及中国参加的国际公约和双边多边条约.

3.1关于知名商号的法律政策保障

我国《反不正当竞争法》第5条规定：经营者不得采用“擅自使用他人的企业名称或者姓名,引人误认为是他人商品”的不正当手段从事市场交易,损害竞争对手.我国《产品质量法》第18条和第25条规定,生产者和销售者不得伪造产地,不得伪造或者仿冒他人的厂名厂址.值得注意的是,知名商号目前在中国还没有形成统一的法律术语,对知名商号以地方行政规章形式提出权利保护的还限于少数省份,如《浙江省企业商号管理和保护规定》.

3.2关于企业徽标的法律政策保障企业徽标不同于怎么写作商标,企业徽标也可以作为怎么写作商标使用,也可以在具体商品上使用.作为商标,只有当其特征符合《商标法》的有关规定时才能作为怎么写作或商品商标注册取得商标专用权.

3.3关于品牌商标的法律政策保障目前,我国商品商标的权利内容和范围通常是指注册商标专用权的范围.我国《商标法》第51条规定：注册商标的专用权,以核准注册的商标和核定使用的商标为限.

3.4关于品牌域名权的法律政策保障

域名是网络概念,但已经具备类似品牌标识物的特征.未经域名权利人许可,使用与他人域名相同的文字作为企业商标商号的,承担相应的法律责任.

我国还加入了《保护工业产权巴黎公约》、《专利合作条约》、《世界知识产权组织版权条约》等国际公约、条约或协定,为品牌保护所产生的国际性纠纷的解决增加了新的途径.

公众品牌要受到法律政策的更有效保护,必须以品牌所有者和品牌经营者作为主要推动力进行法律救济,在此基础上,途径是多元化的――包括立法保护、行政执法保护、司法保护、民商法保护、经济法保护、刑法保护等.

（1）建立并完善专门针对公众品牌的知识产权法律政策机构,调整并给予各种品牌标记应有的市场法律地位,完善品牌标记的确权程序和条件.改善目前分散烦琐的品牌标识登记制度,使登记立法系统化,发挥品牌标识登记对商业标记法律行为的引导和规范作用.在立法上使得不同商业标记法律法规之间的外部冲突为一部完整法律的内部协调.

（2）完善品牌管理法律责任的设定和执法手段的选定,切实解决商业规避现象,建立地方层级的品牌标记的确权机关,在法律政策规章上承认商号权、知名商品特有标识权、品牌地理标志权和域名权,逐步建立全国统一的基于计算机网络的品牌分类标记注册和备案系统.

（3）重新构建地方及国家层级的商业品牌标记法律保护制度并使之体系化.可以尝试采取将品牌商标、商号、产地标记、地理标志、知名商品特有名称和品牌域名等多种品牌标记,合并一体立法.

（4）以工商部门为公共管理主体,担当起公共品牌的确认、监管工作,并鼓励当地的行业协会或相关组织及单位在工商行政管理机关注册集体商标或证明商标.以行业协会为主体建立规范的公共品牌商品自律保护体系.设置必要的公众品牌准入门槛和退出机制.

[作者简介]冉华庆,女,四川师范大学文理学院,副教授；王志强,男,成都市成华区检察院反贪局局长.