安格的哲学

霞光里佳程广场坐落在车流汹涌的北京东三环,和周围写字楼一样,中午时分,电梯里白领们鱼贯而出,显得异常忙碌.宝马中国重要的几个业务构成,宝马中国、宝马金融、华晨宝马的北京办事处都可以在这里按图索骥.

安格在这栋大厦的29层办公,透过办公室干净的落地窗,他可以清晰地俯瞰东三环,将一切尽收眼底.作为宝马集团大中华区总裁兼首席执行官,这种高瞻远瞩的掌控力是必需的.

在宝马集团任职近25年,55岁的安格先后在多个国家担任总裁.在今年前五个月里,中国已经成为宝马集团在全球最大的市场.但安格在接受《财经国家周刊》记者专访时的言谈显示,对于这样的成绩,他并不满足.宝马将不仅局限于汽车制造商的单一角色,在未来,宝马还可以做得更多.

从全球化到本土化

德国是“制造大国”,精密机械、制药、工程机械、汽车制造、环保产业闻名于世,这使得其长期稳居出口大国地位.安格认为,关于德国制造,全球消费者有一个共识——严谨的精密制造,而这种特质也是宝马产品的根基所在.在加盟宝马集团的25年间,安格无数次见证了这种溶于德国车企血液中的严谨和专注.它不止源于德国本土的优良表现,还在于在全球坚持统一的专业化水准.

对此,安格有明确的阐述.他介绍,为确保产品、生产和怎么写作达到同一品质,宝马5月初在广州开设了中国第三家培训中心.这意味着整个集团在全球接近一半的培训工作将会在中国完成.但无论在中国还是世界各地,宝马人员工作的方式不管在任何时候都是一样的,“我们工程师、技术人员都接受统一标准的培训,产品测试方法也都是全球一致的.”安格透露,目前有超过500名工程技术人员来中国从事研发工作.截至目前,宝马在中国的工程师总数在宝马全球排名第二,其数量之多仅次于德国.

安格认为,对于一个想要走出去的企业而言,全球化和本地化不仅仅是管理问题,更像是个哲学问题.在他看来,全球化和本土化实际上具有同样的内涵,只是表述不同.安格说,“应该认识到,本土化的过程是一个全球化企业在单一市场发展过程中的必要课题”.在全球化视野中,如何看待中国市场的本地化,宝马的表现给很多企业做出了榜样.

2004年11月上任并于2013年第一季度卸任的宝马集团前大中华区总裁兼首席执行官史登科,通过调整宝马市场和战略,加快了国产宝马导入速度,令宝马在中国的业务大为改观.其在任八年间,宝马在华年销量从不足2万辆猛增至去年32万辆,增长了15倍.今年以前,BMW和MINI在中国销量排名已经上升至全球第一.时至今日,中国已经是宝马集团全球最大市场,有着极高重要性.

不言而喻,傲人成绩摆在接盘者面前的既是动力也是压力,作为宝马中国的新掌舵者,安格始终在思考一个问题,全球化如何更好地接地气.

“宝马的沈阳工厂近年来规划产能大幅度提升,最新建成的铁西工厂拥有最为现代、最为高效的生产设施等我们还会在沈阳建造一个发动机工厂,这个工厂届时将成为宝马集团在德国以外第一个具有铸造车间的发动机工厂.”安格看起来胸有成竹,而宝马对于中国市场的重视也是跃然纸上.2010年建设开工、总投资达15亿欧元的宝马铁西工厂是宝马集团在全球的第25家工厂,这比在上海浦东陆家嘴建设的上海中心大厦投资还多,面积大约相当于10个鸟巢.

安格表示,宝马高度重视本土化最重要的两个基石——制造生产和产品.“从产品而言,我们有为中国市场量身打造的产品,不光是我们现在推出的长轴距版本的两款车型,还包括其他各个方面,比如产品研发、产品的各个细节等.”

中国媒体通常习惯将德国三大汽车制造商奔驰、宝马、奥迪做对比,但安格表示,从来不把销售数量第一作为追求目标.“宝马的目标是实现健康稳健的增长,如果我们始终比市场平均水平增长快一点,那么终究能够赢得足够的市场份额.”在安格看来,宝马的既定目标和策略绝不会因为其他品牌的表现而受到任何干扰.

不同于大多数企业高管看重短期业绩,安格将视角放到了更远的20年.安格认为,应该从这样一个长远的角度来审视宝马网络布局,确保高品质业务.“确保我们的经销商网点在恰当的地方得到布局,确保我们的客户继续保持对品牌良好的满意度,这样才能够确保宝马在中国市场获得成功.”

建设经销商网络

履新半年有余的安格显示出对业务的高度关注.“我最近一直在各地拜访经销商,截至这个周末已经走访了16个城市,超过40家经销商.”

相比于以往跨国企业老总的高高在上,安格表现得更像个实干家.安格回忆说,过去25年的职业生涯中,曾经访问超过1000家经销商.这样的走访,令安格获益良多.“经销商是宝马和客户之间的桥梁,需要了解经销商伙伴是如何开展工作的,通过他们才能更好地理解客户行为.”在安格看来,只有客户满意,他才有可能再次选择这个品牌.“继续保持品牌的魅力和吸引力,是我们最看重的,也是努力的方向.”

目前外界对于刚刚上任的安格仍然了解甚少,但安格在宝马一直身居要职.从1985年加入宝马开始,安格曾先后担任过宝马汽车运动公司总监、东南亚区域总监、宝马和罗孚韩国总裁、泰国总裁、德国高级副总裁等重要职务.安格的节节高升,也从侧面反映出其对于不同市场的把握能力.

能够被放到宝马最重要的中国市场,安格还有跟中国市场鲜为人知的渊源.“我负责中国有关业务始于1994年,那时在中国大陆最早的五家经销商是由我来参与建立；当时,宝马在中国全年销量只有800多台,是非常低的起步.”

对于以往工作所带来的优势,安格表示,“过去经历对于现在工作有很大帮助,我曾经直接关注中国市场的工作,那个时候整个中国汽车市场远远没有开始发育.当时我的工作重点一是经销商网络的建立,再一个就是对整个市场的开发和培育,而这也是我整个职业生涯当中从事比较多的工作.”

单一市场从年销800辆激增到32万辆,这其中的变化必然是巨大的.在与中国经销商频繁零距离接触后,安格也在重新梳理宝马的中国战略.安格将中国与欧洲市场做出了直观对比.”整个欧洲市场增幅一直都很缓慢,而中国在近几年经历高速增长后,开始回归到一个比较正常的发展态势.”对于敏感的企业管理者而言,市场的变化也意味着调整的开始.安格提到,对售后怎么写作、二手车业务、零售金融业务、新车销售在集团业务所占比重有所调整.

目前宝马在中国已经有超过370家的网点,其中接近60%的网点是在三四五线城市,可以说宝马是豪华品牌当中在三四五线城市布局最多的品牌,也是发展势头最为强劲的品牌.宝马通过研究市场发现,在中国大概有超过100个百万人口的城市,是没有一家豪华品牌经销店的.宝马认为,这是新市场的空间所在.在过去的2012年,宝马以345家经销商成为在中国布局最广的豪华汽车品牌.

但在市场发展比较成熟的地区,例如上海及华东地区,宝马采取了截然不同的策略.安格直言不讳地指出,新车销售在成熟市场区域内不会再成为主要收入来源.对于经销商来说,应该更多地拓展售后怎么写作、二手车业务、大客户销售、零售金融怎么写作,来保持未来稳健的发展.

“从5月份来看,宝马单一品牌的销售增长在10%左右,这样的水平符合我们的预期,未来的工作重点是要确保新业务的增长.”

挖掘中国市场潜能

虽然外界对于宝马的认知仍是通过“德国制造”,但安格在单纯制造商和多元业务的角色选择上,早早就站在了后者的位置上.“如果向前看未来的趋势,整个市场的发展是回归到一个正常的状态,这意味着增速的数字会变得更低,对于制造商则意味着需要确保开发新的业务领域,从新的领域获得稳健的收入.”在产业的自身增值中,安格已然演起了另一卦等

自过去两年以来,宝马产品的井喷似销售向其售后怎么写作提出了一项挑战.安格介绍,现在有超过110万宝马和MINI汽车跑在中国街道上,其中有一半是在不久的将来需要开到经销店要求保养维修怎么写作的.“我们需要非常努力确保维修怎么写作的能力是到位的,是足够的,能够确保客户满意.”安格说,未来两三年,就可以看到这部分消费者需要常规的保养、维修怎么写作.他预测,这个增量可能是现在规模的两倍,而这必将成为保证经销商稳定收入的重要来源.

谈及未来发展,安格有非常精细的战略.“我们非常清楚在中国市场想要什么及能够实现什么.”虽然由于消费观念问题,中国国内二手车市场尚处于襁褓期,但安格认为未来大有可为.“二手车的业务,目前在中国市场不够成熟.”安格笑言,宝马经销商经营的二手车销量还不如在德国一个城市的量多.但正因如此,安格看到了巨大商机.在正常的市场状况下,从每两辆新车的销售会同期看到大概有一辆二手车的销售,但在中国这个比例不到10%.“我们预期随着时间的推进,这个领域会得以健康发展.”

近年来,银行、金融公司、汽车制造商等纷纷抢滩国内汽车金融业务.宝马汽车金融（中国）有限公司,现在在宝马客户中的渗透率达到30%.尽管这一数字已比两年前翻倍,但相比发达国家的水平,仍然显得有些冷清.发达国家的贷款购车比例平均都在70%左右.截至2006年,全球41个国家有38.2%的用户是通过贷款写车的.安格认为,这也是宝马经销商可以大展宏图的市场.

虽然宝马经销商在过去数年里一直保持着非常好的盈利水平,但安格心中也有些许遗憾之处.“目前政府机构并不是我们主要集团购写客户.数据显示,2012年奥迪全年销量突破40万辆位居榜首,宝马售出32万辆排名第二.奥迪曾经具有的官车形象至今仍在集团大客户间持续发酵产生吸引力.”安格表示,“培养集团购写客户会非常缓慢,未来至少需要三至五年才能缓慢成长.”

尽管宝马也在尝试转型,但宝马的拥趸不用担心,新车销售仍是宝马的重点.安格透露,“接下来,我们也会有更多的车型通过进口的方式引进到中国,有些在今年上海车展向大家展现的车型,例如3系GT、X4,还有BMWi3等都会来到中国.”其中,BMWi3将于2014年在中国上市,这也是宝马一款极其重要的产品.

同时,安格表示,“如果我们不打算充分应用沈阳工厂产能的话,我们是不会做这么大投入的.我们对生产新的车型有自己的规划.去年,宝马投产的全新3系长轴距版（今年又投产了全新3系标准版）,市场反映就非常好.而注意到目前中国社会对于环境的关注,纯电动车型、新能源车型应该在中国汽车市场发挥更大的作用.”

刚刚上任的安格虽然没有精确地量化旗下业务的比例,但他对于新车销售之外的新业务开展已经有着清晰的认识,“第一重要是售后怎么写作,第二第三是二手车和零售金融业务,而第四则是大客户销售.”

（段敦慧对本文亦有贡献）