基于移动商务产业价值链模型的智能手机行业

摘 要：本文以近期国产智能手机行业井喷式的发展为切入点,在价值链理论的基础上,构建了以“移动终端+操作系统+应用怎么写作”为核心的移动商务产业价值链模型,进而基于此模型对智能手机行业进行了深入分析,并对国产智能手机行业的发展提出了相应的对策.

关 键 词：移动商务；产业链；智能手机

一、问题的提出

十年前的国内手机市场出现过一场以“传统家电厂商”为主角的手机争霸战,他们用做家电的手法在中低端手机市场赢得了短暂的辉煌,一度占据了超过一半的市场份额.然而,劣质化的制造、同质化的竞争,让他们在激烈的竞争中逐渐的集体沦陷,在主流厂商大举反攻之前,已不战而退,从而给高中低端充斥的诺基亚、三星及摩托罗拉等国际品牌留下了肥沃的市场.十年后,随着iPhone在全球的风靡,国内横空出世并取得巨大成功的小米手机更是引领了新一轮的国产智能手机争霸战.最新统计表明,国产智能手机已占有了接近一半的市场份额,一些智能手机厂商如华为、酷派、联想销售量稳步上升.另外,还有众多新的手机品牌不断的出现,比如阿里巴巴、腾讯、百度、网易、盛大、奇虎360都即将推出自己的手机,众多企业都在同一时间涉足智能手机领域,让本已经竞争激励的手机行业显现出一种前所未有的繁荣与辉煌,然而产业的机会未必是企业的机会,国产智能手机企业如何在此次机会面前认清移动商务、智能手机发展的本质规律,进而确立企业的竞争优势,保持可持续的发展就成为本论文的研究目标.

二、移动电子商务价值链理论综述

(一)移动电子商务的概念

移动电子商务是由电子商务的概念衍生出来的,传统的电子商务是以PC机（个人电脑）为主要界面,是“有线的电子商务”,而移动电子商务,则是通过手机、PDA（个人数字助理）这类移动终端设备与消费者谋面,使人们可以在任何时间、任何地点进行各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合怎么写作活动等.尽管目前国内外对移动电子商务的定义尚无统一定论,究其本质而言,移动商务强调的是基于移动通讯技术开展商务交易的过程.

(二)价值链理论

价值链理论最初是由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出的.该理论把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动,基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后怎么写作.支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等,基本活动和支持性活动构成了企业的价值链.

随着产业的升级及怎么写作业的发展,价值链的内涵和外延被不断深化和扩展,“集成物料价值的运输线”将价值链看成是一系列群体通过协作共同创造新价值的过程.而随着互联网及通信技术的迅速发展,“虚拟价值链”更是为企业和组织提供了管理实物和信息两种资源,在线性作业（实物价值链）和非线性作业（虚拟价值链）之间找到融合点和价值增值点的拓展空间.

综上所述,在产业变迁和全球经济一体化进程加快的时代背景下,越来越多的企业发现自身竞争优势不仅仅是企业自身优劣的问题,而是如何有效的将企业内部价值链与产业价值链融合,有选择地发展核心价值链、外包支撑价值链,以产业价值链的视角重新思考和定位企业的经营策略.

(三)移动商务价值链

移动电子商务价值链则是以价值链理论为基础,结合移动电子商务产业价值链的参与角色及其相互关系入手,探寻移动商务的价值构成及传递过程.移动商务价值链使不同类型的企业打破行业界限,使价值链相关环节的企业维持一种战略合作关系,通过对移动商务价值链的研究可以明确相关企业的价值贡献,进而以一种全局的视角理解移动商务乃至智能手机的行业发展.

三、移动商务价值链模型的构建

随着3G技术的出现,移动商务有了更大的发展舞台,本文根据移动商务的最新发展,结合对苹果公司业务及商业模式的深入研究,提出了以“移动终端+操作系统+应用怎么写作”为核心的移动商务价值链模型,如下图所示.

图1以“移动终端+操作系统+应用怎么写作”为核心的移动商务价值链模型

其中：

应用怎么写作开发商：指提供各类应用程序的组织或个人.通常情况下,应用怎么写作开发商研发的应用怎么写作会通过移动应用平台为用户提供下载业务.

移动终端制造商：指设计并生产移动终端设备的厂家.例如苹果公司设计并生产的iPhone手机.

操作系统研发商：指设计并研发用于在移动终端设备上安装的操作系统,目前最流行的手机操作系统有：iPhoneOS、Android以及WindowsPhone7等.

移动应用平台：指提供手机游戏、手机软件、手机主题等手机应用下载.主要包括对移动应用程序的审核、上线、与移动应用开发商进行利益分成,并进行移动应用平台整体市场推广、运营管理等工作.目前市场上主流的移动应用平台有：APPStore（苹果）、AndroidMarket（谷歌）、OVIStore（诺基亚）等.

移动运营商：指提供移动通讯业务的怎么写作部门,负责管理整个移动网络.国内三大通信运营商是中国移动,中国联通,中国电信.

用户：是指购写移动终端、接受移动通讯怎么写作以及使用移动应用平台下载软件应用的消费者.

以苹果公司为例,这种以“移动终端+操作系统+应用怎么写作”为核心的移动商务价值链模型主要体现在苹果公司以其设计精美的移动终端硬件和操作人性化的OS操作系统占领手机市场,进而以内嵌的APPStore提高产业链的优势地位,将数以十万计的软件应用集成在APPStore中,并对其进行管理及推广.另外,苹果公司凭借iPhone强大的市场号召力对无线运营商进行选择,在国内,iPhone与中国联通签署了排他性合作.可以说,苹果公司以其无与伦比的终端设备、人性化操作的操作系统和内容丰富的移动应用商店使其在整个移动商务的产业链上获取的极大地利润和竞争力.如图1所示,以“移动终端+操作系统+应用怎么写作”为核心的移动商务价值链各环节在传递产品流的同时,以用户为起点的资金流也在同步进行,该价值链模型的价值流动过程描述如下：

①用户→移动终端制造商：用户购写移动终端所支付的费用,这是以用户为起点的逆向资金流动的起点,通过购写移动终端设备,用户进而能享受到由移动终端提供的通讯和应用怎么写作等.

②用户→移动运营商：移动运营商在整个价值链中起到支持作用,用户通过移动终端设备访问到移动应用平台,为此需要支付移动运营商一定的通信费用,该费用一般是以流量为单位计算.

③用户→移动应用平台：移动应用平台通常提供众多的应用怎么写作程序,其中一些应用程序在下载时需要收取一定的费用,或者其提供的增值内容或怎么写作需要进一步收取费用,由此获得费用由移动应用平台进一步按比例付给应用怎么写作开发者.

④移动应用平台→应用怎么写作开发商：从用户收取的应用怎么写作下载费用或者增值内容/怎么写作费用由移动应用平台和应用开发者按照比例进行分配,通常情况下,应用怎么写作开发者获得较大的收入份额.

⑤移动应用平台→移动运营商：移动运营商通常情况下会以终端代售、合作推广、装机嵌入等方式加深与移动应用平台的利益合作关系,而移动应用平台或者移动终端制造商也会相应的分配给移动运营商一定的费用.

四、基于移动商务价值链模型的智能手机行业分析

(一)苹果手机的成功是“终端+操作系统+应用怎么写作”全方位的成功

根据上文对移动商务产业价值链模型的分析,可以看出苹果手机的强大竞争力来自于其对整条产业链中核心价值的掌控.苹果公司首先作为移动终端制造商,以其无与伦比的工业设计让几乎所有的用户对这款智能手机爱不释手；其次,其研发的iOS操作系统以其独有的多点触控直接操作和系统交互设计与iPhone的工业设计交相辉映、完美融合,给用户带来了尖叫的使用体验；另外,苹果公司开发并运营了APPStore移动应用平台,该平台为用户提供各种的移动商务怎么写作,为一部移动终端提供了无限的可能性.这种以移动终端、操作系统和应用怎么写作为一体的移动商务运营模式是苹果手机获得巨大成功的核心本质.正是借助于这种“三位一体”的商业模式,使苹果公司在整个移动商务产业价值链中获得了巨大的利润和竞争力,从而主导了整个产业链.

(二)谷歌和诺基亚基于移动商务产业价值链的战略转型

2011年8月谷歌公司以125亿美元完成了对摩托罗拉公司的收购,谷歌公司此举正是其加快向智能手机领域进军的重要一步.通过收购摩托罗拉公司,谷歌成功的为旗下研发运营的Android操作系统和AndroidMarket移动应用台提供了终端载体,进而和强劲的竞争对手苹果公司站在了统一平台上进行竞争.可见此次互联网企业与移动通讯制造商的合作也是基于以“终端+操作系统+应用怎么写作”为核心的移动商务产业价值链.

2012年2月,老牌移动通讯巨头诺基亚正式达成与微软公司的深度合作,这意味着诺基亚终于改变多年的传统,结束日渐衰落的Symbian操作系统,将会开始设计生产基于WindowsPhone的智能手机.通信业巨头与IT业巨头的又一次携手合作不仅为诺基亚公司提供了更受消费者认可的WindowsPhone操作系统,进而实现“诺基亚手机+WindowsPhone操作系统+OVI移动应用平台”的有机整合,而且也为微软公司进军智能手机行业提供了很好的契机.通过近两年两宗大型的移动通讯行业整合收购案例可以发现,国际大型企业在移动商务和智能手机发展的大趋势中已经窥见其发展的本质是“移动终端+操作系统+应用怎么写作”三者的深度融合.

(三)国产智能手机行业竞争力分析

目前,随着手机制造商华为、中兴、联想等企业在国内智能手机行业的销售逐渐增长外,大批的互联网企业也进军智能手机领域,例如百度、阿里巴巴等,使国内的智能手机行业呈现出一种井喷状态.然而深入分析可以发现,国内手机制造商在移动商务产业价值链中扮演了移动终端制造商的角色,借由安装开源的Android操作系统实现“移动终端+操作系统”的整合,但从市场表现来看由于其缺少“三位一体”的核心竞争力,国内智能手机制造商大多在智能手机领域以低价吸引消费者.而近期大批互联网企业涉足智能手机行业则是利用自身在传统互联网的优势,借由和手机制造商合作将其相应的互联网怎么写作搭载到即将推出的智能手机上,实现“特殊应用怎么写作+移动终端”的整合.由此可见,国产智能手机行业没有完成对“移动终端+操作系统+应用怎么写作”进行深度整合,其跟风式的迅速跟进如不进行合理的产业定位和战略布局很容易形成智能手机行业泡沫.

五、国产智能手机行业发展的对策

(一)构建合作共赢的产业生态系统

智能手机在移动互联网日渐普及的环境下已经不再是一个单纯的通信工具,而是由硬件、操作系统、应用怎么写作和支持怎么写作深度融合而成的一个移动智能终端,任何一项短板都可能使智能手机厂商在异常激烈的竞争中折戟沉沙.国产智能手机在此轮竞争中应该凭借自己已有的核心优势,深度整合移动商务产业价值链上的所有资源构建起合作共赢的产业生态系统.

(二)坚持客户导向,注重用户整体体验

苹果手机的成功不是单纯凭借其艺术品般的工业设计,而是将硬件与软件进行了几乎完美的融合.国产智能手机在竞争中要学习苹果手机成功的经验,首先对手机进行集美观、人性化、时尚的综合产品设计,进而在硬件上搭载操作方便、界面美观、交互人性化的集个性化和兼容性的操作系统.小米手机在操作系统研发上可以为国产智能手机提供借鉴,其在Android系统的基础上对其进行了深度优化,目前其研发的MIUI系统深受用户好评.

(三)打造有价值的开放移动应用平台

智能手机的最大特点就是其“智能性”,即可以安装不同的应用软件使手机突破单一的通讯功能,使手机成为一项功能丰富的移动终端.因此,国产智能手机厂商就需要模仿APPStore打造有价值的开放移动应用平台,在用户和应用怎么写作开发商之间搭建起一条共赢的沟通管道,将移动商务产业价值链进行深度的整合,从而为客户提供一站式的良好的客户体验.

综上所述,国产智能手机若想在此轮手机行业的井喷式发展中占有一席之地,就要在深刻认识到移动商务以“移动终端+操作系统+应用怎么写作”为核心的价值链本质,进而在此基础上着力打造合作共赢的移动商务产业生态系统、构建开放的移动应用平台和以顾客为导向进行客户整体体验的设计.（作者单位：河南商业高等专科学校）