永辉超市:挑战生鲜零售

在家乐福、沃尔玛等中外资大型零售商占据的市场中,永辉模式——以生鲜带动服装、日用快速消费品开拓出了新模式.2010年,永辉上市；2012年,全国门店数量达到249家；2014计划年收入近500亿.

早在2011年时,就有研究员这样评价永辉：公司是国内最具成长潜力的超市领军企业,目前正处于门店快速扩张、规模迅速成长时期,具备成长为中国“沃尔玛”的实力与潜质.为何永辉超市如此被寄予厚望?

探究企业

十年快速成长

永辉超市成立于2001年,是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一,被誉为中国“农改超”推广的典范.

公司凭借以生鲜为特色,以大卖场、卖场及社区店为核心业态的经营模式,成功抓住了福建和重庆等地的“农改超”,实现了营业收入的快速增长.其营业收入2007-2011年年均复合增速高达37.01%,公司总收入中生鲜产品的销售占比在40%以上,而国内大部分同行的生鲜销售占比仅在20%左右.

公司已形成以重庆、福建（成熟区）,北京、苏皖（次成熟区）,东北和河南（新区）为核心的六大区域规划,截至2012年底总门店数达249家.

迎合未来消费升级趋势

目前中国经济构成中,消费占比明显偏低,居民消费占比仅35.32%,远低于发达国家55%-70%的水平.我国人均GDP2003年突破1000美元,2006年突破2000美元,2011年突破5000美元,正处于消费水平快速增长和消费结构转型升级时期,这为生鲜超市的发展提供了合适的土壤.

在欧美发达国家,生鲜超市对鲜活农产品的分销作用是从20世纪70年始.由于信息技术以及现代物流技术在超市中的广泛运用,欧洲鲜活食品的零售发生了剧烈的变化,到90年代生鲜超市成为食品销售的主体；在日本,20世纪70年代起步,从80年代加快速度,到90年代超级市场成为末端主体.

目前,欧美等发达国家连锁经营的生鲜食品已占总消费的80%,美国更是高达95%以上.在美国,约78%的农产品通过生产基地—配送中心—超市、连锁店—消费者的方式完成其销售,只有20%的农产品通过生产者—批发市场等销售渠道完成销售过程.

经营生鲜食品的企业不仅经济实力雄厚,而且在组建进货配送渠道、半成品加工、分级和规格化包装、销售技巧等方面都极具优势,大型超市已成为发达国家居民日常生鲜食品消费采购的主渠道.

而我国农产品通过超市渠道销售的比重约30%,另70%的农产品仍旧通过传统农贸市场销售给消费者.因此永辉作为流通和农业产业化双龙头企业,在我国超市逐渐取代农贸市场的过程中将获得广阔的市场发展空间.

首创“永辉”模式

目前我国超市行业主要经营着两种盈利模式：“家乐福”和“沃尔玛”.公司对传统的“沃尔玛”模式进行改进,将生鲜作为公司的经营核心,进而带动其他品类销售——业内人士称之为“永辉模式”.

在“永辉模式”背后,是公司建立的一整套完善的全国性生鲜农产品采购与配送体系,这套体系极大限度地减少了生鲜农产品产业链的中间环节,降低了物流、仓储和损耗成本.

高比重的直采

永辉在生鲜经营方面具备着绝对优势,这和公司建立了强大的直采体系是密不可分的.公司共有采购人员约1400人,其中生鲜采购员超过了700人.公司采购优势很大程度就在于采购员与上游供应商的关系,他们不仅仅只是就返点、账期等进行谈判,而且还就商品的来源和属性进行系统的研究,努力做到从源头直接采购,以直采代替传统的采购模式,节省了中间成本,从而使其在定价时更能贴近消费者的利益.

直采规模的加大利于缩小商品与农贸市场之间的差异,同时,高直采比例与高毛利率有着直接的相关性,目前公司的生鲜直采比例已经高达70%以上,远远高于同行业平均水平.

降低物流成本

在永辉购物时,消费者常常觉得它的东西相比较其它超市来说要便宜一些,其实这并不是一场和其他超市的战,这种费用的低下是和它市场交易费用的节约密切相关的.

例如在福建,公司建立了自己的配送中心,将其分散的重复交易集中于一个部门完成,使“各分店—诸多供应商”的复杂关系,变为“配送中心—供应商”的关系；各分店间的外部关系也变为企业内部之间的业务关系.

通过这样的方式公司大大提高了每次交易的效率,减少各项成本；并通过纵向一体化把交易活动“内化”,从而降低超市交易费用,提升规模经济效应.以福州门店为例,50多家超市每天将要货计划向配送中心汇总,由配送中心向供应商进货,变传统的“厂家—经销商—零售商—消费者”的长渠道为“厂家—门店—消费者”这样的短渠道,挤掉了传统批发商或经销商的水分,降低了流通成本.

公司福建物流一期已于2011年7月开始投入使用,年配送量在25亿元左右.重庆一期100亩常温库和50亩生鲜库已在2012年底投入使用.安徽物流一期、四川澎湖一期也已基本建完,其他各大区也在积极落实物流项目.完善的物流体系和优化的供应链系统将是公司另一重要的核心竞争力.

毛利润将进一步上升

公告显示,公司的主营业务收入主要来自福建、重庆和北京,合计约占85.72%.

在2011年,公司开店扩张速度过快,培育压力集中体现,造成公司之前业绩出现下滑.公司管理层对此进行反思,调整扩张节奏,加强精细化管理,减少无效促销.

目前次新区、新区经营状况逐渐好转,安徽和河南分别在2012年1月和12月实现单月盈亏平衡,预计2013年可贡献利润,东北和苏皖大区有望大幅减亏.公司2009-2011年主营毛利率分别为15.42%、16.33%和16.42%,综合毛利率分别为17.90%、19.12%和19.25%.业内认为公司毛利率的提升主要来自四点：1）公司经营业态以卖场、大卖场和社区店为主,且在优势区域重庆和福建处于当地龙头地位,拥有较强的议价能力；2）通过生鲜聚客流作用,吸引消费者购写其他日用和服装等高毛利率产品；3）公司通过精细化管理,调整商品结构,提高毛利率较高的食品和服装比重；4）提高直采比例,减少中间环节,降低成本.预计随着公司经营规模的不断扩大,公司提升毛利润的手段都将得到强化,综合毛利润仍具有一定的提升空间,毛利润的提升为公司业绩的增长提供动力.券商评价

申银万国：永辉超市2012年报业绩符合市场预期,公司2012年实现营业收入246.84亿元,较去年同期增长39.21%,营业利润5.68亿元,同比下滑3.47%,实现净利润5.02亿元,同比增长7.54%.

维持盈利预测,维持增持的投资评级：永辉新区域减亏态势良好、流状况改善、盈利能力逐季提升,我们预计2013年有望实现46%的业绩高增长（公司在年报中预计2013年净利润增长在38%以上）.我们预计2013至2015年EPS为0.96元、1.22元和1.49元,当前股价对应PE为28、22和18倍,估值虽在板块中仍处高位,但是其成长性和竞争优势相较竞争对手十分显著,且盈利改善趋势较为明确,维持增持评级.

我们认为永辉具备“商业模式+零售技术”的双重优势,竞争优势难以模仿,成长空间巨大.从长期来看是一家值得长期关注的零售公司.

中投证券：我们预计,公司自2012年三季度开始的业绩逐季好转趋势将在2013年上半年延续,二季度业绩增速有望在100%以上,且永辉未来3年的业绩高增长可持续.其原因是公司目前已初步完成全国化布局+新门店（开业时间不足3年）占比高达52%+生鲜领先经营模式,且公司明显加强了后台供应链管理,以及费用管控,因此公司经营效率有望持续提升,业绩持续高增长可期.

风险提示：（1）门店扩张、新店培育不及预期；（2）财务费用大幅增加.

高管访谈

记者：对于现在大家关注的食品安全问题怎么看?

张轩松（董事长）：公司从“农改超”起家,“农改超”的核心定义就是写得放心,永辉超市的统采和直采模式是食品安全体系的有效保证.

记者：面对电商的挑战,您有什么应对策略?

张轩松：我认为没有迹象表明新的商业模式会对企业造成致命冲击,公司一直在密切关注电子商务的发展,公司内部评估显示,婴童用品受电子商务影响大,生鲜产品的购写习惯在短期内不会改变.永辉超市每个阶段有具体的规划,未来电子商务一定要发展,但如何跟实体结合,实现差异化经营,关键还要看切入时点.

记者：为什么永辉这么多年只遵循这专一的模式?

张轩松：在永辉超市的发展过程中,也曾经在模式上出现过偏差.曾经我们也考虑过要不要在超市里设立家电大卖场.还有,我们曾经试图在超市旁开设绿吧.在痛定思痛之后,我决定把超市的核心业务定义为“快速消费品”.这中间包括三大部分,第一是生鲜类,第二是服装鞋帽,第三是食品用品.

记者：未来有没有投资其他行业的打算?

张轩松：“生不要碰,熟不要放”.这是多年前我父亲告诉我的生意经.多年来我遵循着这个原则.每一种业态都有自己的生命周期,作为企业领导者,我们应该有一个清晰的判断,自己的核心业务是什么,要走专业化路线和还是多元化路线.现在中国大部分企业都想赚大钱、赚快钱.想把企业做好的人很少,我认为这个时候,企业的思维应该开始回归,应该有做百年老店的信心和信念.

很多企业都擅长做加法,因为现在的中国机会很多,有很多难以抵御的诱惑.但做减法很难,砍掉哪一块业务都很不舍.这就好比是推着卫星上天的助推器,一旦卫星进入轨道,就必须扔掉助推器,否则就会变成运行的负担.

记者手记

记者在采访过程中,对永辉超市的精细化管理印象最深刻.精细化的管理在公司的生鲜产品上更是体现得淋漓尽致,它通过其他卖场并不关注的微小细节来降低损耗.例如,公司规定,粗茎芹菜每棵都扎一圈胶带,以减少顾客翻捡时的磕碰；香芹类蔬菜在头尾两处用细胶带各扎一圈,捆成仅有乒乓球粗细的一小捆.任何一种果蔬哪怕被挑得稍微乱了一点,戴着手套的理货员马上就会跑来重新摆齐,他们随时在岗,基本没有空闲时间,眼睛紧紧盯着自己负责的货物,随时掐掉泛黄或坏掉的菜叶,使果蔬永远保持着最佳的品相.这种一丝不苟既赢得了口碑,也大大降低了损耗.在这样一种标准化的程序下,永辉超市的生鲜损耗率仅为3%,而行业的平均损耗高达20%.