修正,良心药

2008年,因为三鹿事件浮出水面,消费者把视线聚焦在对食品安全的关注上.同时,三鹿事件也使得很多普通的消费者再次想起了“谈药色变”的2006年.2006年曾经被业界称为“医药事故年”.这一年发生了诸如“齐二药事件”、“奥美定事件”、“欣弗事件”、“鱼腥草注射剂”等一桩桩严重的医药事故,让普通的消费者不寒而栗,医药企业陷入从未有过的行业危机.

曾在20世纪80年代挽救英特尔公司的葛洛夫认为：企业繁荣之中时刻孕育着毁灭自身的种子,而它正是以偏执的态度时刻关注着危机的降临和“战略转折点”的到来.的确,危机能够致人于死地,但是,聪明人也会抓住危机,适应这种变化.

越是在危机面前,越是要保持清醒的头脑.在医药事故频发的背景下,消费者更加关注药品的安全问题.修正药业正是抓住了这一诉求.2006年,修正开始在全国范围进行“修正,良心药、放心药、管用的药”的广告投放.

修正在传播的大思路上,采用“电视+户外+网络”的整合应用.修正药业利用电视覆盖面广的特点,在台及各主要卫视上大量投放长版本的形象片,既表明药品特性,又着重强调品牌形象.同时在全国主要城市的候车亭投放户外公益广告,将修正“良心药、放心药”的理念渗透到消费者的日常生活.与此同时也积极利用新闻、论坛、博客、专题的网络传播威力,进行口碑传播.这次整合传播使广大消费者对“修正药业”的认识迅速提升了一个高度,对修正药业及修正的产品都产生了信任感.

一位网友在博客中写道：“看过很多的广告词,但是只有一句记得最清楚,那就是：做良心药.这是一句再简单不过的话,但是却让人由衷的信服.有时候,许诺的太多了,反倒不如这样一句朴朴实实的话更入耳.市场竞争异常激烈,商家们吵破了喉咙,想尽办法自吹自擂,到头来都是名不副实.那么咱老百姓最愿意听的是什么呢?其实很简单,就是一句承诺,只要可以放心,就是认可.”

正是因为把握住了消费者真实的消费需求,2006年,修正药业产品销售同期增长30%以上,销售突破42亿元,实现逆势增长,成为国内制药行业中的第一名.2006年底,修正“做良心药、做放心药、做管用的药”被评选为“网易网友最喜欢的5大年度广告语”之一.在行业公信力丧失、企业利润降至最低的2006年医药市场,修正药业成为异常靓丽的一道风景线.

在谈到这则广告在修正药业发展中的作用时,修正方面表示,这则广告是修正广告投放策略和宣传方向的一个转折点.它告别了以往修正“以产品为核心”的广告内容,开始了“企业形象”与“修正产品”相并重的投放模式,这种模式使消费者对修正药业的印象不只停留在产品上,而是对企业整体的形象及内涵有了进一步认识.

修正人对广告在品牌发展中的作用有着清醒的认识,修正媒介部的负责人告诉《广告主》,尽管广告有助于品牌的成长,但广告不等于品牌,死在广告上的产品和企业远大于成功的产品和企业,所以媒介策略不可盲目.企业必须有清晰而长久的品牌战略和规划,而且,广告只有与企业的市场策略、行业机会相吻合和配套,才能真正发挥广告的价值,扎扎实实地进行品牌健身.