消费者制导,精准营销

近１亿的上网用户数证明,网络正逐步改变人们的生活方式,网络的影响力正逐步增强,并且已经超过了部分传统媒体.网络成为营销的又一重要载体,触网的消费者越来越多,如何把握这个群体特征和心理特点,特别是其中最有价值的部分,是企业精准锁定目标市场、正确进行市场定位的基础.

触网新趋势

居民接触网络的比率不断上升,接触传统媒体的比例却呈下降趋势.CMMS有关的数据显现：2001～2004年以来,国内的网络媒体接触比率呈现出非常显著的增长势头,四年中接触率增长高达11.9%；而传统媒体接触率总体显示出下降的趋势.报纸和电视媒体的接触率下降较为缓慢,而杂志和广播媒体的接触率下降非常明显,分别为7.6%和5.2%.

居民每周上网时间迅猛增加,接触传统媒体的时间却变化不大.居民人均每周上网的时间呈现大幅度的增长,三年中增长了3.82小时.而接触传统媒体的时间基本上变化不大,只有接触电视的时间略有上升.在2004年,人均每周上网的时间已经远远超过了居民接触报纸和杂志的时间,仅次于居民接触广播和电视的时间,并且和广播的接触时间相差不远（图表1）.

居民接触网络的比例和接触网络的时间都呈大幅度的上升趋势,而居民接触传统媒体的比例在不断下降,接触时间变化不大,网络正在挤兑传统的媒体.网络的影响力不断增强,研究网络的接触者特征,对于网络市场细分和定位意义重大.

网民素描

网民以年轻、较高学历、较高收入的男性为主.从性别上看,男性占了约六成；从教育水平来看,大专及以上占多半；从年龄来看,24岁及以下的群体占据半壁江山；从收入上看,网民个人平均月收入为1919元,比居民总体高出500.4元,比杂志读者（传统媒体受众中,杂志读者个人平均月收入最高）高出347.3元,较其他媒体受众高出400元以上.因此,网民是年轻、高学历、较高收入的群体,并且这个群体以男性为主（图表2）.

高端网民：大专或以上学历并且平均个人月收入2000元及以上,高端网民占网民总体的15.9％,是网民中最有价值的群体.

进一步锁定网民的形象：冒险、时尚、流行、新奇求变是这个群体的主要特征.对于网民生活形态的研究发现,网民消费者在“需要信息时,首先想到的是从网上查找”、“我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活”、“我具有冒险精神”等生活态度语句的TGI指数(TGI指数＝目标群体中具有某一特征的群体所占比例／总体中具有相同特征的群体所占比例,基准值为100)不仅显著高于居民总体,而且也远远高于传统媒体受众的指数（图表3）.

谁更适合网络营销

大众市场正逐步消失,分众市场渐渐凸显,只有把握分众市场消费者的心理和特点,才能赢得消费者的芳心.根据市场的“二八理论”,20％的高端网民,为网络营销提供了80％的利润支持.因此利用有限的资源,把握20％的高端网民消费者,是最明智的选择.

新技术产品和新潮产品等更适合于采用网络营销的方式.相关理论研究显示：13.5％的消费者是最新技术产品的早期少数使用者,有34％的人为早期多数使用者.网民中有36.4％的人、高端网民中有46.5％的人,往往是最早使用最新技术产品的,其比例远高于其他媒体；一半以上的具有冒险精神、喜欢接受从未尝试过的挑战,他们往往是新产品的尝试者和体现野性、冒险的产品的使用者.因此新技术产品、新潮时尚产品、体现冒险精神的产品等更适合使用网络营销这种方式.同时CMMS数据也显示,网民拥有笔记本电脑、数码相机、摄像机、越野车等产品的比例和TGI指数,要远高于其他媒体受众.

个性化营销借助网络成为现实.高端网民追求富有挑战、新奇和变化的生活的心理特点让他们不习惯被动接受,而习惯于主动选择.互联网具有良好的互动性,这就使得以消费者为导向、针对消费者个体的个性化营销成为了现实.用户通过互联网络对自己想要的产品、怎么写作进行选择和组合,企业则可以真正了解到消费者所需要的产品、怎么写作,就能最大限度满足消费者的需求.

网民,特别是高端网民,是高学历的一个群体,是新知识、新理论的的创造者和最新接受者；高收入让他们拥有足够的购写能力；他们一旦有了需求,就立刻上网搜寻有关的信息；冒险和好奇心理使他们善于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向沟通,在做出选择的时候,选择表现出非常强的自主权.因此通过差异化营销手法,锁定该细分群体,在狭窄的细分市场上寻求一席之地,就能形成领先的独特优势.

彭阔东新生代市场监测机构