网络抢位汽车营销传播主渠道

2006北京国际汽车展览会,与往届一样的,是如火如荼的热烈场面；与往届不同的,是除了国内外各大汽车品牌,门户网站也成为亮点之一.

在本届展会上,一处面积48平方米的展位上搭建了双层结构、双直播间,展位现场活动丰富,并与CCTV-2年度车型评选活动合作,联合发布纪念公仔.这个展位不是哪家汽车厂商的,而是属于一家门户网站――腾讯.作为本届车展的“特约快讯通道”,由腾讯汽车频道提供内容支持,腾讯通过“订阅”和“TIPS定向消息”,结合客户端的及时性和互动性,通过即时通信平台实时发布展会信息.同时,配合线上的“一人有一个故事”、“汽车摄友团”、“问VS答”、“独家专栏”等多种活动,腾讯的风头并不逊于车展的主角.

对于汽车行业,利用互联网进行营销传播已经是不可逆转的营销趋势.互联网让营销的力量得到了极大释放,网络营销手段的多样化及投入的相对低廉,对汽车厂商迅速打响品牌、推动产品销售的作用日益凸显,对网络营销的深入挖掘和利用,正在成为企业竞争优势的重要来源.因此,未来竞争的胜利者,必然是对互联网信息最有效的利用与控制者.在这个背景下,门户网站开始抢位汽车营销传播的主渠道.

网民：主流汽车消费者

曾经在许多人的印象中,中国的网民都是一些年轻、收入低、不具备高消费能力的“毛孩子”.现在,这种情况已经彻底改变：北京、上海、广州等地区,在已经形成互联网信息依赖的网民中,大专以上文化程度的占56．8％,已婚网民占39．9％.网民已经成为消费能力很强的主流人群.

根据AC尼尔森的研究,中国网民购车愿望最为强烈,并且拥有相应的购写能力.调查显示,中国主要城市中,汽车的家庭拥有率为7％,而网民的汽车拥有率为31％,显著高于全国平均水平.更重要的一点是,购车者很少不上网：在北京,60％以上的购车者在写车前会上网查询有关信息；2005年,通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车者超过15万人,其中直接提交购车意向的超过3万人.

传播：高黏度网媒平台

汽车营销不但需要汽车厂商去研究生活、发现需求,融合到产品设计研发中,更要在传播上选择合适的媒体平台,充分传递出产品与消费者生活融合的特征和个性化特点.能够与消费者生活紧密融合,并且兼具个性化特征的媒体,无疑会丰富传播的表现力.

以腾讯为例,作为贴近消费者的传播平台,它所倡导的“在线生活”3C模式――即围绕已经形成的社区(Community)进行全面业务布局,为社区用户(Customer)提供信息获取、沟通、娱乐、商务等全方位的内容怎么写作(Content)――使它具有了相对其他门户网站更大的网络黏度,能够牢固地“粘住”用户,并且通过丰富的网络活动,可以创造置入式营销和整合营销的大量机会.

这种嵌入式传播渠道的能量,在一汽马自达3的推广中充分体现出来.马自达3作为一款面向年轻用户的运动车型,特别适合时尚前卫一族.在腾讯上进行推广时,一汽选择了腾讯对话窗口,在广告设计上着力体现马自达3的动感和活力,短短5天时间就达到了近2亿的量.

手段：多样、互动、整合

尽管企业对互联网传播已经有了很多认识,但如何花最少的钱,去整合运用尽量多的资源,并且通过多种传播方式影响受众,达到传播效果的最大化,依然是市场推广的重要课题.就像汽车营销与网络的结合本不是新话题,但是许多汽车企业对网络营销的理解与利用仍停留在浅层次,手段单一、诉求单调,远没有发掘出网络手段的多样性和互动性.

比如,在本届车展期间,仅腾讯推出的传播“菜单”就达10多道：开设专题页面提供车展新闻报道、专业评论和资讯怎么写作,开设品牌专区、热点车型、嘉宾访谈、新车图库、品牌展厅、香车、展会花絮、视频集锦、怎么写作指南、网友互动等多个热门栏目,以及订阅、TIPS定向消息、迷你首页等不同推广方式.同时,腾讯的聊天对话框、在线游戏、秀、微型新闻页面和系统公告、腾讯软件等,也可以成为企业进行置入式营销的平台.

病毒传播是互联网营销的一大优势,但病毒传播的非商业特性又是实现它的一大难点.这要求企业在巧妙的创意之外,还要找到高效的传播途径,如按照某种人脉关系建立的“群”.根据有关数据,目前“汽车群”数量已经达到近6．5万个,覆盖人群近130万人,内容囊括了汽车的方方面面,某些热门车型的群甚至高达数百个.在这个平台上,企业的病毒式营销“种子”会在短时间内爆炸式地传递给成千上万消费者,而且聊天对话框、聊天界面皮肤、传情图片也可以嵌入厂商品牌或产品信息进行广泛传播,甚至还可利用消息会话模式,用户通过点击就可以与汽车厂商进行直接、即时地对话,营造充分的互动体验.

形式：轻松、娱乐、好玩

汽车对于中国消费者,已经从奢侈品蜕变为平民化的代步工具.目标消费群体的变化,使汽车厂商不仅要关注已经具备高消费实力的成熟人士,满足其近期的销售目标,同时也要关注乐于接受新事物,并具备成长性消费特点的青年族群,因为他们不但可能购写汽车,而且有强烈的交流,本身就是很好的信息传递载体,甚至是传播发动者.

面对这些青年族群,传播形式必须适应他们的偏好――“轻松、娱乐、好玩”,将信息以更“平易近人”的姿态渗透到他们每天所浏览的内容中去.

在本届车展中,腾讯汽车频道除了网页报道保持“轻松、活泼、好玩”的风格之外,还有很多线上、线下的活动相呼应.例如“一人有一个故事――腾讯汽车大型人车感性故事选秀”活动,面对内容客户,引发并且引导一个感性的汽车(品牌)话题,来达到迅速传播和广泛宣传的效果.在用户登陆后,腾讯就会把信息内容通过每天率高达60007Y的迷你首页,以及系统消息、系统公告、订阅等方式首先推送到用户的桌面.

深入、互动的沟通传播方式,相对单向、静态的信息传递的优势显而易见.早在今年7月广州车展之前,北京现代雅绅特在启动“谁和谁最配”线上活动时与腾讯合作,就创造了单日点击超过100万的传播效果.这个成绩除了腾讯5．2亿个、同时在线2100万用户的基础外,传播方式与网民的深度契合更是关键.

扫描2006北京国际汽车展览会,以腾讯为代表的互联网门户网站,抢位汽车营销传播主渠道角色的意图明显,而且推出的报道、活动,形式丰富、特点突出.相应地,对于汽车厂商来说,如何定位它们的角色,如何将它们整合进自己的传播体系,乃至如何挖掘、驾驭它们的能量,已经是比较迫切需要解决的问题.毕竟,面对这支仍然属于新生势力的传播力量,汽车厂商不能只是被动“应对”.

(编辑：贾秋良)