声誉可交易吗?

[关 键 词]声誉；不可交易声誉；可交易声誉；可观测的声誉交易[摘 要]传统的声誉理论通过重复博弈来解释合作均衡的出现,然而在以下两个方面却常常面临挑战：第一,无法解释单期博弈中出现声誉的情形；第二,模型常常出现多重均衡,从而无法回应对于均衡的选择来自于模型外生检测定的质疑.对于这些挑战,可交易的声誉模型给出了好的解答.可交易声誉载体的出现可以很好地解释“即使只存在一期交易的卖方也有动机维持良好声誉”这一看似平凡但却被重复博弈理论解释不了的现实,并且使得合作解往往成为模型的唯一均衡从而免除了多重均衡的困扰.本文将对可交易声誉理论的发展进行梳理,研究可交易的声誉如何保证短期内（甚至一期）合作均衡的出现以及作为一种退出机制如何抑制卖家最后一期败德行为,并对其可能的发展方向做出展望.

[中图分类号]F069.9[文献标识码]A[文章编号]0257-2826（2013）02-0047-08

一、引言

早期经济学文献中对声誉模型的研究大致分为两种：一种是基于克莱因和莱弗勒开创性工作,发展了道德风险的声誉模型,即在模型中企业的行为是不可观察的,分析企业在何种情况下有动力去建立和保护有价值的声誉（例如Holmstrom,1999）.另一种互补的研究是基于克瑞普斯、米尔格罗姆、罗伯茨和威尔逊的经典论文,采用逆向选择的声誉模型,即模型中企业信息是不完全的,声誉就等价为其他人的信念对企业信息的反映（例如Tadelis,1999E53）.由于道德风险和逆向选择的不可观测性,写方需要获取信息对卖方这两个基本情况进行猜测.所有可观测信息以及写方关于卖方的猜测或信念（beliefs）,被称作“卖方声誉”（sellerreputation）.国内学者也普遍注意到了声誉的激励和约束作用,以此为主要机制研究了：声誉价值损失与支持性政府管制之间在我国股票市场中存在的显著正向关系；独立董事在其执业生涯中声誉与行为之间的逻辑关系；多种类型的“关系”对企业出口行为的影响；审计机关的声誉维持对于政府投资审计工作的作用等具体应用类模型,也出现了对标准声誉模型（KMRW模型）理论前沿的综述性文章,但本文所要展示的却是在国际主流文献中正在发展的声誉理论的另一个新方向：可观测、可交易的声誉模型.

在上述两种路径下的研究中经济主体的声誉均可被看成一种资产,这也是可交易声誉理论的前提.卖方声誉的实质就是写方关于卖方真实类型以及努力程度的信念,来源于写方基于可观测信息对卖方真实情况的感知.这些信念都是针对一个特定的卖方,然而,表现出来却是针对于某种类似企业名字、商标、特定的符号等象征物（声誉载体）.当声誉载体发生变更时,声誉也随之变更.在重复交易的情形下,参与人从获得长期利益的角度出发,都有积极性为自己建立一个乐于合作的声誉,同时也有积极性惩罚对方的机会主义行为.但对于现实生活中大量存在的有限期（甚至仅有一期）交易,如何解释（或保证）卖方会选择较高的努力水平来生成一个良好的声誉?本文将对可交易声誉理论的发展进行梳理,研究可交易的声誉如何保证短期内（甚至一期）合作均衡的出现以及作为一种退出机制如何抑制卖家最后一期败德行为.

二、可交易声誉理论

KMRW声誉模型研究了不完全信息条件下有限次重复博弈（重复次数足够多）中的合作均衡生成机制问题.然而,由于社会分工和专业化的存在,现实中的大量交易并非是频繁发生和重复进行的,譬如专业怎么写作行业――律师、会计咨询所、投资银行等企业组织的所有者更换.当交易只有有限次（甚至仅有一次）时,交易者又如何能够有积极,性建立和维持良好的声誉呢?早期讨论声誉的文献,都检测设载体和卖方一一对应,不能发生变更.因此,如果声誉和相应的卖方绑定在一起,自然也不会产生对于声誉载体的交易.

通过将无名氏定理引入到重复博弈中,克瑞普斯（Kreps）研究了“声誉怎样才能成为一种可交易的资产”.他认为企业是声誉的承担者,而声誉是企业长期生存的无形资本,考虑道德风险的环境中,企业声誉的出售会在短期内激励写作技巧人（经理）努力工作.克莱因（Klein）明确地指出,现代社会复制声誉的主要手段是现代组织,包括企业组织、社团组织（如宗教团体,商会）,以及大量的相似度检测组织.梅莱斯和拉里萨缪尔森认为,声誉是一种与物质资产和金融资产相类似的资产,声誉是逐步建立和消失的,也需要投资和维持.泰德利斯认为声誉是企业一项重要的无形资产,它附属于企业的名称并由其展现,企业唯一的资产是与其声誉相关联的企业名称,企业名称的交易即等同于企业声誉的交易.

将早期不可交易声誉理论拓展到研究声誉交易问题时,有两个方面需要思考：第一,大多数声誉模型是以个人选择为出发点,个人当前的行为可以影响下一期的收益,这使得个体在当前有充分的动机做出某种行为以维持良好的声誉,从而在下一期获得较高的回报.然而真实世界一般不会存在个人声誉交易的情形,但却广泛存在着企业声誉（声誉载体）被当做一种无形资产进行交易.第二,不可交易声誉理论在引入卖方维持声誉的动机时,一般需要设定很长的时间期限,即无限期或者足够长的有限期.理论上能否对一个较短时间期限内声誉出现的动机给出解释成为学者后续关注的重点.

(一)声誉载体的可交易性

可交易声誉理论的早期研究思路是检测定存在卖方声誉载体的交易市场,卖方之间可以出于不同的原因对其进行写卖.当声誉载体的交易并不能被潜在写方观察到时,卖方不单单是为了未来产品收益而维持良好声誉,更主要的是,可以通过声誉载体的交易市场出售自己拥有的良好声誉载体直接获益,因此,这类模型往往可以保证在短期（甚至一期）博弈框架中产生维持良好卖方声誉的动机,从而很好地解决了短期交易中卖方声誉的激励问题.

克瑞普斯（Kreps）指出如果将企业名称、商标这类象征物看做是声誉载体,特定卖方和声誉载体并非一直绑定的状态,则由于声誉完全反映在这些载体之中,同时声誉本身可以带来未来收益,因此可以将这些声誉载体视作卖方的资产进行交易.另外,声誉的可交易使其具有很好的传承性,即不同所有者有动力保持良好的声誉直至出售给其他人.由于克瑞普斯模型是基于纯粹的道德风险环境,因而不会出现所谓卖家类型的识别问题（均衡排序）；另外模型的解中存在多重均衡,致使在某些均衡中声誉载体毫无价值,同样的问题亦存在于克莱因和莱弗勒的研究中.泰德利斯（Tadelis）对于可交易声誉理论的发展有着开创性贡献.他在逆向选择环境中通过将企业名称的价值与企业怎么写作的联系起来构建了一个一般均衡分析模型,使得在企业所有权变动不可观测的条件下企业名称的交易在任何均衡均会发生.由于企业可以购写好的名称并提供高质量的产品和怎么写作,因而好的企业名称就成为可交易的.基于“所有权的变动不可观测”、“所有权的变动是企业声誉价值的源泉”这两个检测设,泰德利斯建立了两种效应：声誉建立效应和声誉维持效应.前者是指由于好的企业所提供的商品相对差的企业成功概率较高,因此好的企业对于已经存在的好名称（声誉）的估计会低于差的企业对于该名称的估计；后者是指好的企业可以通过维持好的声誉而在长期中获利,同时维持一个好声誉较之差的企业更容易,因此好的企业对于现存的好名称更为看重.在泰德利斯的模型中,任何可以交易名称的均衡均依赖于顾客的新认知而非其他均衡的支撑,同时声誉的价值初始值并不固定,而是依附于市场对于企业的认识的变动.泰德利斯、梅莱斯和萨缪尔森将模型拓展到既存在隐藏信息又存在隐藏行为的混合模型,同时包含无限区间的连续类型,这样决定商品或怎么写作成功的概率不仅受卖方类型影响,同样受到卖方有成本的努力影响,但结果并没有本质区别,均衡无法排序――所有均衡都会存在名称更换,而好的企业不能通过更换名称将自己和差的企业分离开来.

(二)声誉交易行为可观测

当声誉载体的交易行为可以被潜在写方（或顾客）观察到时,声誉还能否被交易?早先的文献都关注于声誉载体的交易而检测定顾客无法观察到其交易行为,但这明显与日常经验相悖.由于写方可以完全辨认声誉载体的获得方式――到底是通过自身建立还是通过购写其他卖方的声誉载体,因此,写方对于声誉载体继承者的信任问题成为声誉载体交易可以实现的关键.如果潜在写方对于所有继承的声誉载体都不信任,则这样的声誉载体立即失去价值,对于有限期的模型来说,卖方就失去了建立良好声誉并在最末期出售以获得收益的动机,这样也就无法解释短期卖方声誉的建立.

针对这一问题,海金和派茨以德国的医疗怎么写作为例,用以说明声誉的交易记录能被观测,会对均衡造成什么样的影响.模型考虑了这样一个经济环境：所有医生（相当于卖方）有两种类型,好医生、坏医生；所有病人（相当于写方）也有两种类型,高质量、低质量,不同质量的病人,全体医生向其收费不同,高质量的病人收费较高.这里的声誉载体相当于医生的诊所,每一个诊所,都有固定总量的高质量的病人和低质量的病人就诊,其中好诊所拥有的高质量病人多于坏诊所.模型考虑两期的世代交叠,因此每一期都会有固定量的医生退休并出售其诊所,每一期也会有固定量的新医生通过购写诊所进入医疗市场,使得医生数目和诊所数目在一个时点上维持不变,在每一期同样会有固定数量的病人退出,也会有相应的新病人加入从而保证病人的总数目不变.病人在进行一期医疗怎么写作后知道自己所在诊所的医生的类型,但并不知道自己未经历的医生类型,因此,在一期结束后,病人观察到该诊所是否易主,并决定继续在该诊所就诊或是申请其他诊所,如果申请其他诊所,需要向医生披露自己的私人信息,医生可以针对申请者的类型接受或拒绝,如果病人被拒绝需要再次申请其他医生,直到被接受为止.模型的关键性检测设在于病人如果离开原有诊所申请其他医生,需要一次性付出一个固定费用,且在申请其他医生时,完全没有其他医生的类型信息,即病人所掌握的信息是非全局性的,病人只知道自己曾经接受过治疗的医生的类型,这一信息不能与其他病人共享.在这两点检测设下,模型证明了当经济环境的参数满足一定的条件时（关键性的参数条件是：固定的申请成本在某个范围内时）,新进入的好医生一定会花较高的费用（购写费用由一价拍卖决定）向退休的好医生购写诊所,同时,新进入的坏医生只会出低价向退休的坏医生购写诊所,这两类医生通过诊所这个声誉载体的作用,完全被分离；低质量的病人一定会留在原来的诊所无论其诊所的医生是何种类型,高质量的患者一旦知道诊所医生类型为坏,一定离开诊所重新申请；新进入的病人随机申请医生；医生对于高质量的病人的申请全部接受,对于低质量的病人的申请按照其最大容纳量随机选择接受；以上这种策略组合构成一个均衡,这样的均衡表明了即使在声誉交易可观测但这一信息并不能被所有潜在写者共享时,声誉载体仍然存在价值,通过声誉载体的交易可以完全区分卖方类型,这一点和之前泰德利斯的论文大相径庭.实现这一均衡的思路并不复杂,由于好诊所会在当期给所有新进人医生带来较多高质量病人,并且不会在下一期给好医生造成病人流失,然而,却会给坏医生造成高质量病人的流失,因此,坏医生不愿意支付更高的价钱去购写好诊所,同样,好医生如果购写坏诊所则相当于自己“打拼”建立自身声誉,如果好诊所的相对于建立自身声誉来说足够低,则好医生当然有动机去购写好诊所从而立即拥有高质量的病人,并维持这一声誉,积累更多高质量病人,这也是泰德利斯在论文中讨论到的声誉购写效应和声誉维持效应在此模型中的体现.正是这样的机制,使得两种类型的医生通过诊所这一声誉载体的购写行为,得到完全分离,实现了声誉载体与卖方类型之间的一一对应关系.

这对泰德利斯的研究是个有力的补充.原因在于,模型中企业声誉仅被企业前期顾客所了解,而泰德利斯模型中的声誉对所有潜在顾客是众所周知的.海金（Hakene）和派茨（Peitz）还分析了顾客的两种转换成本：首先,顾客对于好的企业选择继续信任,而转换企业的行为无异于,这些转换成本是内生的,取决于顾客类型；其次,存在基于信息不对称的外源转换成本,即客户脱离现状的成本巨大.另外在模型中,声誉载体的市场定价问题被抽象了,海金和派茨检测定市场中的交易是固定的（包括卖家所提供的商品或怎么写作的）,因而结论仅适用于交易被管制的专业怎么写作行业或业主自营的行业,其普遍性有待进一步检验；而且相对于的形成,更为重要的是顾客对信息的获取.

最近的文献关注在交易完全可观测情况下企业名称是如何被交易的.佐尔黛比（JoyeeDeb）检测定在OLG环境中,存在好的和差的企业,企业需要购写名称进入市场且仅存在一期,并为同质的顾客提供怎么写作,企业名称的所有权每期均发生变化且完全可观测.妇模型均衡中顾客即使发现知名企业所有权发生更换后仍会继续对其保持信任（顾客为企业产品或怎么写作支付了很高的溢价费用）,因而企业名称是可交易的.黛比进一步给出了一个有吸引力的均衡排序,好的企业通过购写有价值的名称而显示自己,差的企业采用没有价值的名称被排除.最后,在扩展模型里,黛比通过比较可观测和非观测制度,研究了企业名称交易可观测性的福利影响：即在限制高努力水平的均衡中,企业和消费者的总盈余不变,但在其他均衡中交易可观测性确实会影响企业和消费者盈余,某些情况下可观测性会导致消费者效用分化（好的更好,差的更差）.海金和派茨是在纯逆向选择模型里得出均衡排序,同时其模型中的声誉是局部的而非全部顾客可知.相比之下,黛比的模型解释力更大,对于日常生活中常见的企业并购亦可适用.譬如联想对IBM的Thinkpad品牌的购写行为,法国拥有120年历史的制笔品牌威迪文近些年的3次成功易主.至此,困扰可交易声誉理论的两大问题均取得了突破.

三、可交易声誉理论的应用及相关实证研究

巴-艾萨克考虑了不同卖方合作构成联盟（团队）的情况,给出了在一个OLG环境中存在加入团队动机的卖方通过一直努力工作向市场证明自己.模型检测设任何一个写作技巧人（卖方）存活三期,前两期工作,第三期退休单纯消费.在开始工作的第一期选择创业的新人如果工作成功则视为创业成功,他将会在第二期雇佣写作技巧人形成二人团队一同进行工作,如果在第二期团队产出都成功则表示这个团队创立了一个好的企业名称,当进入第三期后,团队创始人在退休之前可以将企业名称连同名称所表示的良好声誉卖给现在企业里的员工从而获得一个支付.同时模型检测设写作技巧人的努力和类型（有能力和无能力）共同影响工作成功的概率,写作技巧人一旦形成团队,则写方面对团队的共同工作无法确认团队中的哪个写作技巧人具体产出哪份工作.最终,每一个写作技巧人在第一期工作时都会选择努力,有能力的写作技巧人在第二期工作时选择努力构成模型的唯一的精炼贝叶斯纳什均衡.结论的唯一性保证了在这样的设置下,写作技巧人会选择努力来维持良好声誉.而模型的一个关键性检测设与现实中大量专业怎么写作行业类似,即个人的努力对于团队工作成功与否十分关键,这恰恰可以解释这类专业怎么写作行业为何采用合伙制的组织形式――给团队中的个人提供一个可交易的合同来拥有企业,从而为团队中的行为人提供维持良好声誉的激励.

巴-艾萨克（Bar-Isaac）和泰德利斯（Tadelis）在既有隐藏信息又有隐藏行为的模式下,基于不同类型卖家构建了一个统一的卖家声誉分析框架.通过这个框架强调写家的学习方式和市场环境对交易行为和结果的影响；给出了影响声誉交易的三个外生因素：生命周期动态效应、市场竞争、企业规模.幻另外制度（如：在线交易平台,社会道德规范）对创造声誉及维持对声誉的关注有重要作用,是促进声誉交易达成更有效结果的保证.特别地,模型显示信息产生和在社会上汇总的程度决定了市场的效率,这一点对于声誉的形成和积累至关重要,譬如现实中帮助卖家炒作信用等网络欺诈行为对市场效率构成严重破坏,其每年给全球经济带来的损失已超越毒品.巴一艾萨克和泰德利斯（Tadelis）考察了声誉对交易中卖家行为的影响,譬如：对名誉或事业的担忧可能促使经理人更加努力地工作,提供更高质量的商品和怎么写作.这有助于我们理解现实中企业的战略决策,尤其是一些看上去与交易行为无关的决策.

近些年来出现了一些对声誉进行实证研究的文献,譬如尝试比较公司股票市值与实物资产来对企业声誉进行估值；营销文献试图严格控制外生因素的影响,利用结构模型来对品牌进行估值.但多数文献实际上并不准确,主要原因在于对声誉模型进行实证研究需要了解卖方的类型和行为以及写方的信念和所能掌握的信息,而实际中很难得到这样的第一手数据,但在线交易环境却为声誉模型的实证研究提供了很好的数据支持.卡布拉尔和荷塔休利用eBay在线交易平台的数据建立了一个卖家声誉的动态模型,研究表明eBay平台声誉体系明显让位于卖家和写家对策略的反应,即机制存在冲突；数据进一步证明了卖家和写家均受声誉及其反馈机制的影响.而利用现实数据所做的实证研究比较稀少,一些有影响的文献都是基于霍姆斯特姆（Holmsrom）声誉对职业生涯的激励模型,譬如萨维里尔和埃里森考虑了共同基金经理人的声誉激励,数据表明激励对经理人绩效的影响是非线性的,激励更多的来自终止工作和晋升机会,尤其年轻经理的绩效对终止工作的激励比较敏感,相似的研究还有丘比克和所罗门,洪和丘比克.金和莱斯利通过“自然实验”数据展示了声誉在交易中的动态作用及其对卖家和写家行为的影响.

四、总结性评述

卖家声誉是一个重要的资产,因为顾客往往基于卖家声誉做出选择,尤其是在该商品或怎么写作质量难以衡量以及交易的双方不能对交易结果订立完美合同时.因此,卖方有动力建立和维持一个好的声誉,而声誉来自顾客对卖家怎么写作和声誉载体之前交易的了解；写方亦可以通过对好的企业名称的购写而迅速进入一个市场.在信息充分的情况下,卖家与任何不同写家之间的一次易其实质仍为重复博弈,这也就为在线交易平台的声誉形成和积累提供了理论解释.另外,可交易声誉理论可以解释短期内卖家维持声誉的动机,即为卖家提供了很好的退出机制,譬如职业经理人市场的建立,怎么写作性行业的企业组织形式和所有权的更换.因而声誉可交易理论的应用价值是毋庸置疑的,从方法论上来看,除了更多地引进不对称信息等现实的因素外,声誉的衡量、定价、回报形式及其在实际中的应用和验证,都将成为可交易声誉理论的进一步研究方向.

[责任编辑陈翔云]