自主定价药品定价策略

摘 要：在竞争激烈的药品市场,自主定价药品如何获得一席之地,在很大程度上取决于产品的定价策略.基于产品生命周期理论,分别根据自主定价药品在四个不同生命周期的特点,制定合理的定价策略.

关 键 词：自主定价药品；生命周期理论；定价策略

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）07-0074-02

1引言

我国药品的定价形式分为三种：政府定价、政府指导价和企业自主定价.政府对列入国家基本医疗保险药品目录的药品以及其他生产、经营具有垄断性的少数特殊药品（包括国家计划生产供应的精神、麻醉、预防免疫、计划生育等药品）实行政府定价和政府指导价的管理形式.除列入政府定价和政府指导价范围的药品,其他药品均实行市场调节价,由生产经营企业自主定价.在竞争日趋激烈的药品市场,如何选择定价策略是决定自主定价产品成功与否的关键因素之一.

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（RaymondVernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的.产品生命周期（productlifecycle）简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程.典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期.引入期是指产品从设计到投入市场阶段；成长期是指产品通过试销效果良好,购写者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路；成熟期是指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售；衰退期是指产品进入了淘汰阶段.

2自主定价药品各生命周期特点

2.1引入期的特点

药品市场作为商品市场的一种,有着普通商品在引入期的特点,即引入期顾客对产品还不了解,销售量很少,销售额呈缓慢增长趋势,销售增长率一般在10%以内.但药品关系到百姓的生命健康,又有着其自身的特殊性.

2.1.1研发成本高,风险大

根据福布斯最新的研究报告,药物从最初的实验室研究到最终摆放到药柜销售平均需要花费12年的时间.进行临床前试验的5000种化合物中只有5种能进入到后续的临床试验,而仅其中的1种化合物可以得到最终的上市批准.每种原研药开发的平均成本高达40亿美元.国际咨询公司Booz&Company发表了2010年“全球研发投入最多的1000家公司调查”的结果,榜单前5位中有4家是制药企业,罗氏公司更以年研发投入96.46亿美元位列全球研发投入第一位.

2.1.2药品市场不遵循“购者自慎”原则

在普通商品市场,消费者购写商品时,需要为自己的投资、购写决定负责任.而在药品市场,购写使用药品时需要很强的专业性,一般的消费者需要在专业人士（医生、药师）的指导下才能购写和使用药品.因此,在引入期,产品获得医生和药师的认同就显得尤为重要.

2.1.3药品市场存在着严重的信息不对称

普通商品市场中存在写方和卖方两个市场主体,而在药品市场,最终的消费者是患者,但是由于药品知识的专业性,患者往往无法自行决定购写,大部分实际购写者是医疗机构（医生）.医疗机构作为患者的写作技巧人,具有药品购写的决策权.

2.2成长期的特点

在成长期,药品进入市场后,医生和患者对产品的品牌忠诚度在逐渐的提高,市场份额扩大,需求量和销售额迅速上升,产品知名度也不断的提升.生产规模扩大,生产成本大幅度下降,利润迅速增长.

此时,对于专利药而言,由于短期内不存在仿制药,其竞争压力相对较小；而对于非专利药,其他厂商看到较大的收益率,纷纷进入市场参与竞争.

另外,由于药品市场的特殊性,政府对于药品的监管程度较大,绝大部分药品需要通过集中招标采购流程进入医院销售.如果今年产品没能在该省中标挂网,那么该产品在该省的市场份额将会丢失；同时,根据招标文件,今年没中标,下一年的招标评分将会受到影响,那么下一年度很可能再次流标.因此,成长期也要考虑到招标采购环节.

2.3成熟期的特点

进入成熟期后,药品的市场占有率较高,生产成本低产量大,但是随着竞争的加剧,企业不得不将产品的差异化体现出来,主要表现在药品的包装、规格、剂型等方面.

由于药品具有生命关联性,消费药品带来的是生命的延续、病痛的缓解和生命质量的提高,所以在一定程度上,对患者需求的影响有限；同时,患者虽然作为最终的购写者,但处方权却在医生手中,医生作为患者的“写作技巧人”,患者只能被动接受.所以,药品市场的需求弹性较低.

2.4衰退期的特点

产品进入衰退期,其销售量和利润持续下降,市场占有率不断下滑,不能适应市场需求,市场上已经有其它疗效更好、副作用更小、更低的新产品.此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产,此类产品的生命周期也就相继结束,以至最后完全撤出市场.

3自主定价药品各生命周期定价策略

3.1引入期的定价策略分析

在引入期,新产品上市初期,药品研发的周期长、成本高、风险大,消费者对该产品还缺乏普遍的认识,主要的了解渠道包括两种,一种是企业对产品投入的大量广告；另一种是通过专业人士（医生和药师）的推荐.由于药品自身的特殊性,药品具有生命关联性和药品市场存在严重的信息不对称性,患者购写和使用该产品主要还是通过第二种途径.所以,在对医疗机构（包括医生和药师）进行学术推广的前提下,自主定价药品较适合选择快速撇脂定价策略.

快速撇脂定价策略是以高和高促销方式把新产品导人市场.采用高是希望从单位商品中获得更多的毛利,巨额促销在于向市场说明产品有其优点.

3.2成长期的定价策略分析

进入成长期,药品的购写者不断增加,其疗效和品牌等也逐渐得到患者的认可,此时,选择定价策略需要考虑到消费者的接受程度.尤其是对于非专利药品,在成长期,有竞争者参与,在疗效、副作用等类似的情况下,患者对的敏感度会提高.在集中招标采购的背景下,招标机构作为第三方参与药品的供需环节,制定了一系列的招标采购原则,以保障药品流通环节的有序进行.是该产品能否中标的重要因素之一,因此,在确定定价策略时,需要以市场和需求为导向,采取需求导向定价策略,把握好消费者的接受度,以便使企业占有一定市场份额,又能获得一定利润.

3.3成熟期的定价策略分析

在成熟期,产品销售量大,平均成本降低,而且此时市场竞争愈加激烈,在普通商品市场,大部分产品会采取盈亏平衡点定价法.但是,考虑到药品市场的需求弹性较小,企业在确定盈亏平衡点的基础上,可以综合市场份额的变化,如果不变,市场份额变化也不大的话,可以按原来的来定价；如果不变,而市场份额在逐步缩小,则可以适当的降低,来迎合消费者的接受程度.

3.4衰退期的定价策略分析

产品进入衰退期,消费者日益减少,激烈的市场竞争迫使该产品的销售下降.此时,企业应该把产品的变动成本作为降价底线,在此基础上,高出变动成本的部分可以分担一部分的固定成本,以尽快消化产品库存量,把握住最后的市场.

4结论

根据产品生命周期理论,药品的生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,而药品自身具有特殊性：生命关联性、不适用“购者自慎”原则、信息高度不对称性、需求弹性小以及涉及招标采购等因素,本文根据这四个阶段的特征,分别选取了撇脂定价、需求导向定价、综合盈亏平衡点和需求定价以及变动成本定价策略,以追求利润的最大化.