营销之战,赢在品牌

【摘 要】品牌营销已经成为市场竞争的核心,但是中国本土企业的品牌建设却步履维艰.本文以宝马汽车为例,分析其品牌营销策略的成功之道,启迪中国企业的品牌之路.

【关 键 词】品牌营销；中国本土企业；启示

在激烈的市场竞争环境中,企业产品不断趋于同质化,市场细分日益复杂,消费者难于对产品进行识别和选择.因此,个性化的品牌建设成为企业有别于其他竞争对手并保持可持续性竞争力的关键.

一、品牌营销在中国

经历了改革开放和加入WTO之后,中国市场总规模迅猛扩大,品牌意识在中国已经深入人心,对购写决策的影响越来越大.品牌代表着企业在产品和怎么写作方面对消费者的一贯性承诺.从某种意义上说,品牌的战争是未来营销的发展方向,品牌营销战略成为企业最首要的市场营销战略.

虽然中国本土企业已经意识到品牌营销的重要性,但是其品牌建设依旧步履维艰.第一,中国企业在发展过程中缺乏实施品牌策略的历史文化积淀.第二,中国企业缺乏整体品牌管理策略,过于依赖反复促销、广告宣传和大众传播,急于求成.第三,外国品牌成熟的市场竞争策略对本土企业品牌发展的冲击较大.

在当前的市场格局下,中国企业必须整合自己的优势资源,缩小与外国成熟品牌在品牌产品基础和文化内涵上的差距,制定适应自身发展的品牌营销策略,才能长足发展.

二、品牌营销成功案例借鉴——以宝马中国为例

宝马汽车作为外国在华品牌营销的成功典范,可为中国企业品牌营销提供有效借鉴.

宝马汽车自1994年4月在华建立北京代表处以来,已走过风风雨雨的19年.19年来,宝马在中国市场以超过100款的强大产品阵容,引领产业潮流.截止到2012年11月7日,宝马集团完成了在华第一个100万辆的销售业绩,迎来了品牌发展的新起点.回顾宝马汽车的辉煌表现,其在华卓越的品牌营销策略功不可没.

1.精准的品牌定位.科学的市场调研是宝马汽车品牌营销策略形成和实施的基础.宝马汽车通过对消费者诉求的了解,对市场进行细分,将自己与奔驰等竞争对手有效区分.宝马集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce三个品牌,分别占据了从小型车到顶级豪车的各个细分市场的高端,使宝马集团成为世界上唯一一个专注于高档汽车和摩托车的制造商.一贯的高端定位使宝马集团的品牌拥有清晰的品牌形象,并致力于为客户提供较高的附加值.

2.明确的品牌核心价值.早期宝马汽车提倡感受“纯粹驾驶乐趣”,致力于推广人车合一的驾驶哲学.直到2010年,宝马正式全方位展开以“BMW之悦”为核心的品牌战略.“BMW之悦”涵盖了驾驶乐趣之悦,成就梦想之悦,责任和分享之悦诸多层次的情感,是终极驾驶机器的品质的代表,更是创新进取精神的代表,也是关心社会的责任心和公益心的代表.“BMW之悦”是宝马全球统一品牌战略的本土化,反映了宝马对中国深厚文化底蕴的尊敬,是原有品牌战略的提升,也宝马品牌长期的核心诉求.“BMW之悦”作为品牌的核心价值,并非浅显的停留在文字层面,而是始终贯穿在宝马集团在华的所有市场和公关宣传中,诠释了品牌的精髓.

3.鲜明的品牌形象塑造.宝马的品牌形象传播活动同其品牌内涵具有很高的一致性.宝马网球公开赛、一级方程式比赛以及007电影,这些品牌形象活动极大的表现了品牌的运动性、美学设计和卓越品质,有效的提升了BMW的品牌资产,使之成为全世界最具价值的品牌.

4.高效的品牌沟通策略.宝马的品牌沟通策略可分为三个方面：多层次广告策略；多种销售促进活动；市场活动及公关传播.多层次广告策略：宝马通过企业性宣传活动、区域广告网络、全国性形象塑造活动和地方性行销策略性广告四个层次进行推广.宝马的广告传播是对其品牌核心价值的完美演绎,同时注重创造性地通过品牌延伸推广新车型来低成本地传播品牌精髓.多种销售促进活动：宝马一直定位高端汽车,遵循高价策略.在积极开展各类销售促进活动时,宝马并非以战作为手段,因为这不仅有悖于高价策略的实施,更有损于宝马的品牌形象.宝马通常以参与体验品牌相关活动作为对客户的回馈,这种回馈方式为客户提供了更高的附加值,在参与活动的过程中不仅增强了对宝马产品知识的了解,而且更容易亲近宝马的品牌文化,感受其品牌价值,培养客户的品牌忠诚度.市场活动及公关传播：宝马每年斥巨资用于市场活动及公关传播,以达到品牌效应最大化.最引人瞩目的当属宝马以“奥运”为主题的一系列品牌营销活动,从2012年3月在海心沙举办的宝马中国奥林匹克计划启动盛典到2012年7月在国家体育场举办的BMW悦盛典,宝马将“BMW之悦”与体育界最高盛典“奥运”相结合,策划了一系列“奥运之悦”的营销活动,体现了其年轻、动感、美学的品牌理念,鲜明地展现了其“悦”的品牌核心价值.有市场调研结果显示,通过宝马“奥运”相关活动,“BMW之悦”的品牌价值被更多消费者所了解或熟知此.此外,宝马连续数年举办“BMW文化之旅”活动,该活动有助于增强全社会对我国非物质文化遗产保护的自觉意识,有利于宝贵的非物质文化遗产的传承和发扬.不仅如此,宝马于2008年启动并设立中华慈善总会宝马爱心基金,致力于帮助贫困山区的孩子,并捐建BMW童悦之家.这些市场活动及公关传播都体现了“BMW之悦”强调的责任和分享之悦,紧扣品牌核心价值.

宝马品牌的成功塑造,极大程度上归功于品牌战略的持续性和一致性.

三、对中国企业品牌营销的启示

通过对宝马中国品牌营销的分析,我们不难看出品牌营销是市场营销的最高境界,其有助于品牌整合营销的评估,有助于品牌文化战略的建设,有助于为客户提供更多的让渡价值,有助于创造更好的经济和社会效益.但是,就中国企业的品牌发展而言,危机大于发展.以宝马的成功案例为鉴,我们对于处在品牌建设瓶颈的中国本土企业建议如下：

1.强化对品牌营销的重视.主动有效地适应营销环境的变化,是品牌取得成功的必然要求.品牌营销正是基于对市场环境的动态把握而展开的,放眼于新的环境,发挥自身特有优势.企业应该充分认识到,单纯的质量主导或是主导已经不能在激烈的市场竞争中抢占先机了,品牌营销势在必行.2.深化品牌营销战略管理.行之有效的品牌战略源于准确的市场细分和品牌定位.品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量组合定位和生活方式定位等策略.在品牌定位之后,企业需根据实际情况判断品牌战略的具体类型,如单一品牌战略或多品牌战略,品牌扩展战略或品牌更新战略,企业形象识别系统战略等.紧随其后的是对品牌资产的建立和管理,包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌忠诚度和品牌联想.解决好这些关键问题是把握品牌战略的关键.

3.创造并传播品牌的核心价值.宝马汽车在品牌本土化的过程中,经历多年的探索,将其核心价值定义为“BMW之悦”,是对其在华16年的总结及对未来在华业务的展望,完美的诠释了品牌的内涵,明确而简约.更重要的是“BMW之悦”从来都不只是一句口号,而是指导并贯穿于宝马中国所有的市场、公关活动和宣传中,使整个营销策略具有鲜明的方向,形成了良好的大众传播和客户认知.相较宝马,中国企业缺乏深邃的品牌核心价值,更缺乏对核心价值的传播,更多的是一句纸上谈兵、难以落地的口号,无法对整个品牌战略形成指导.所以,加强对品牌核心价值的探索和传播是品牌营销的重中之重.

4.品牌创新是发展本土品牌的关键.企业过于迅猛的发展某一品牌充斥市场,忽略品牌更新和合理延伸,试图以单一的产品支撑一个品牌的未来是非常危险的.品牌创新需要产品与理念的创新同时到位.品牌创新的直接利益是不断开发新的产品,理念创新则是品牌得以持续发展和客户保持良性互动的源动力.宝马的产品创新并非只停留在车型的升级,其全新致力于的电动汽车研发则是重要的产品创新,是“BMW之悦”对新能源开发和节能减排的社会责任心的体现.已有了品牌根基的中国企业在进行品牌创新时,应与既定的核心理念保持一致,而在表现形态和具体的切入点上有所变化.

中国企业必须意识到现在已经全面进入品牌营销时代,对品牌的打造和发展是对企业整体营销的把握,营销之战赢在品牌.