宜家空间布局的心理学销售策略

本文从环境心理学的理论出发,分析宜家整个空间布局对消费者心理的影响,实现对消费者价值链的让渡,通过对“模范性室内”,宜家餐厅,一楼大量商品陈列等摆放特点的介绍,分析了其在对需求创造和品牌创立方面过程中的作用,从而影响消费者行为的独特的心理学销售策略.

品牌印象；需求创造；空间布局；宜家

[中图分类号]F717.6[文献标识码]A[文章编号]1009-9646（2012）5-0071-02

宜家坚持采取让消费者去实体店参观购写的销售策略,因此其店面的空间布局和物体摆放别具新意：整个行程从二楼精心设计的各居室展示开始,经过充满异域情调的餐厅的休憩,停顿,再到一楼的销售区域,布局新颖,层层递进,让顾客从感官和物质上都得到极大的丰富.

宜家独特的卖场布局的战略意义体现在品牌建立的过程以及需求创造方面.一方面,宜家低价高质的产品,温馨的家的氛围,人性化的怎么写作等在价值链中对消费者价值的让渡,在心理层面实现与消费者的对接,从而建立消费者对宜家品牌的认同感和归属感；另一方面,这种环境布局最大限度地调控和掌握消费者的感官,实现对其的需求创造和潜在需求的激发.

一、二楼布局――模范性室内的展示

进入宜家,首先展示的是被分割了的独立空间,它们被精心布置成不同风格、样式的客厅、卧室、厨房、卫生间、餐厅,这就是宜家所设计的“模范性室内”.不同居室所必须的各种家居无不一一具备,通过精心构图和空间利用、灯光色彩的搭配,营造出优雅、宁静、温暖、舒适的氛围.各个“模范性室内”之间的边际化差异,在多样化的同时,也传达出了一种凝聚的力量,即宜家对于“家”这个意象的诠释,散发出独特的宜家风格.

同时,人们被鼓励在布置好的居室中随意卧趟,感受,成为物的主人并参与其中.于是,“模范性室内”在作为一个消费空间的同时拥有了审美空间、娱乐空间直至文化空间的多重身份.

1.品牌印象建立、初步加深

一个品牌要被消费者记忆和识别首先必须要充分吸引消费者的注意,迎合消费者的心理需求,进而通过消费者与之的互动建立品牌与人之间的联系,从而加深品牌在消费者心中的印象.

在“模范性室内”的设计中,首先,整体性的布局非常容易被人感知和接受.环境心理学中格式塔知觉理论认为：所有的知觉现象都是有组织的整体,整体先于元素并决定了部分.宜家通过完整的居室展示,首先给消费者带来的就是有组织的整体性,这种知觉现象极富组织性和秩序化,从而充分吸引消费者的注意.

其次,整套住所设计所采取的空间分隔降低了拥挤感,缓解了消费者内心的压力.所营造的家的温馨轻松的感觉更是使消费者卸去了行头,还原为真实的自我.在这样一个伪私人空间的公共空间中,宜家通过“模范性室内”的设计使人们产生一种家的归属感,从而迎合了消费者对家的渴望的心理需求.

此外,宜家房间里的床,沙发被鼓励可以随意躺卧,因而消费者对家居的感知从视觉,触觉,动觉多种感觉相互协调和加强,环境心理学表示,当多种感觉提供同一信息或同一类信息时,体验就更加深刻.在获得对产品更深体验的同时,消费者也在心理上拉近了和宜家的距离,建立了消费者与品牌之间的联系,从而加深了他们对宜家品牌的印象.

2.需求创造

宜家所传递给消费者的更多是一种主动设计的理念,这更多的是对自我意识和主体性的唤醒；基于主动寻找的心理,“模范性室内”各种元件的设计布置以及所营造的整体氛围激发了消费者的潜在需求,使消费者会购写未在计划之内的商品,进而提供了需求创造的可能.

二、宜家餐厅――休憩,整顿、角色的转化

在一楼与二楼的之间,宜家餐厅给人们提供了温馨舒适的休憩和整顿的场所.在这里,宜家餐厅成为观景和购物的中继站,而人们的角色也由参观者逐渐转化为购写者.

1.品牌内涵的丰富、归属感的加深

第一,宜家餐厅出现宣传了宁静美好北欧文化,从而丰富了宜家品牌的文化和精神内涵.第二,宜家餐厅让消费者在疲惫,饥饿和干渴中恰到好处地出现,再次展现了其人性化的关怀,“家”的理念再次得到诠释,消费者对宜家的距离感再一次被缩短,对宜家品牌的归属感得到进一步地加强.

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2.潜在需求的蓄势待发

宜家餐厅的出现实际上是一个暂时将对物品的,淡化并转化成对食物的的转移的过程.这种的满足使人产生愉悦感.这种潜在需求暂时的搁置使消费者所期待的物品更深刻地印在脑海里.在这里,潜在需求被进一步加强,并蓄势待发.

三、一楼布局――大量的物的分类呈现

一楼作为销售区,组成“模范性室内”内的物品元素在这里的摆放呈现密集而又敞开的特点,此外,空间更为敞开但相对狭窄.

宜家对于消费者潜在需求的激发和实现是通过一楼布局所形成的紧张的节奏和对消费者强烈的视觉冲击得到实现的.

首先,物品的分类使同类异质产品被堆放在一起.同一类物品的分类呈现通过这种局部单调,整体有组织的复杂性实现对人的刺激；并且人们可以轻易找到想要购写的物品,从而实现可用信息占输入信息的比率达到最大值,而环境心理学表明,在这种情况下人们对这种“偏爱复杂的刺激”的兴趣达到最大化.

其次,行走的节奏变得快了起来.没有了空间的分隔,个人私密性和藏匿的企图难以得到满足,陡然而生的拥挤感使节奏变得更为紧张和更易疲倦.

再次,物大量的展示形成对消费者强烈的视觉冲击,积累已久的潜在需求在这样的冲击以及快节奏、紧张的氛围之下被激发出来并得到实现.当消费变得非理性,需求被最大限度地创造并得到满足的时候,销售才会实现自身的最大值.这也是宜家经营的最终目的.

[1]林玉莲.环境心理学[M].中国建筑工业出版社,2006.

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