蒙牛事件营销对中国企业的

一、引言

蒙牛乳业股份有限公司成立于1999年7月,1999年刚创立时,蒙牛面临一无工厂,二无奶源,三无市场,四无品牌的“四无状态”,但其在后来的短短几年里其销售不但实现了零的突破而且每年以惊人的速度不断被刷新,从1999年销售收入0.37亿元一跃到2004年的72.1亿元,排名从最初的第1116位跃居行业第二位.截至2005年年底,蒙牛已实现UHT奶全球销量第一,液态奶全国销量第一.在短短的5年,蒙牛的销售收入增长近200倍,销售200亿,投资收益率大于5000%,在中国的企业成长史上创造出了奇迹,成为众多经济学家和企业界关注的焦点.蒙牛的成绩是有目共睹的,这与其完善的管理、卓越的产品品质、独特的市场运作是分不开的,尤其是蒙牛在争取市场、展开竞争的过程中所采取的一系列成功的营销策略有极大的关系.在蒙牛的系列营销活动中尤其是采用了“事件营销”这一新兴的营销手段,从“非典期间”的“非常营销”到“神五升空”又到“超级女生酸酸乳”,无不是轰动一时,其品牌的知名度、美誉度、忠诚度在系列事件过后都得到了最大的提升,从最终的结果来看,该手段的运用是成功的,是值得同行业借鉴的,也给中国众多的企业带来了好的营销经验和启示.

事件营销（eventmarketing）,是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或怎么写作的销售的手段和方式.利用人们对事件本身的关注,企业至少可以从中获得非常高的知名度.

二、蒙牛事件营销的成功因素

从“打造中国乳都”到赞助春节晚会,从“神舟五号”上天到超级女声,事件营销似乎成了蒙牛起家和发展的杀手锏.正如蒙牛老总牛根生所说,一次成功可能谓之偶然,但一次又一次的成功就绝非是偶然了,其成功背后必有必然的因素.蒙牛如何玩转事件营销,其成功背后的必然因素就是蒙牛善于进行事件的选择、策略的执行,但其并没有忽略后期的跟进,这样环环相扣,层层递进成为了蒙牛事件营销成功的必然因素.

(一)事件的选择

首先,在事件的选择上,蒙牛始终抓住“公益”、“公众”这两个关 键 词.蒙牛所选择的事件都是正面事件,是国家政治经济生活中的大事,“神五飞天”是引发民族自豪感的重大事件,具有较强的社会公益效应,而就“超级女声”来说,尽管公益概念不足,但其在公众方面的影响足够大,与公众的贴近性特别强.而且蒙牛在事件的选取上注重了事件与产品及品牌的最佳契合点,“中国航天专用奶”与“神五升空”及“强壮中国人”无不丰富了蒙牛的品牌内涵.“蒙牛酸酸乳”的目标消费人群年龄介于15－25岁之间,而“超级女声”的主要参与人群也是在这个年龄段,两者在目标受众上是非常吻合的.

(二)策略的执行

在“神五飞天”的事件中,蒙牛把事件营销演绎的淋漓尽致,其策划是相当严密和周全的.蒙牛没有仅做赞助,而是争取“花一分钱做事,花九分钱宣传”的策略.在策略实施过程中,企业紧紧抓住四个原则：第一,“神舟五号”事件赞助商是蒙牛（做了好事一定要留名）.第二,围绕“蒙牛――中国航天员专用牛奶”进行品牌定位传播.第三,在企业锁定时间内,时间不能断续,要天天宣传,从终端到媒体同步走,加强传播渠道的强度和跨度.第四,对事件宣传要用大喇叭宣传,占据传播的制高点,从高到低宣传,形成高声自远,名扬天下.蒙牛成功,事件营销起到事半功倍的作用.

(三)后期的跟进

借势“神五”的企业很多,仅航天员专用产品就有6个,但只有蒙牛给普通消费者留下了长期清晰记忆.这其中的主要原因在于蒙牛在事件发生后所采取的一系列后期跟进行动,它充分利用了媒介的强大宣传攻势.蒙牛没有仅限于赞助,而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销,将媒体最有效利用起来,利用出现在全国各大城市的家庭与街头的电视、平面、户外等各种软硬结合的新版广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者,以“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的主张提升了蒙牛的品牌价值.

三、蒙牛事件营销对中国企业的启示

事件营销的适用对象一般为中小企业,因为中小企业由于资金实力有限,不可能有太多的钱去做广告.不过,中小企业要发展,也同样离不开传播,这种情况下,由于事件营销的低成本,成为中小企业的首选.

但这并不等于说事件营销大企业就不能用.大企业有大企业的资源优势,同时也有自己的难处,资金实力雄厚的同时,还有大量需要其投资的地方,如果有非常好的事件营销创意,能消减巨额的传播成本,大企业同样可以利用事件营销达到事半功倍的效果.

但不管是中小企业还是大企业,在进行事件营销时都要遵循以下的原则：

事件营销作为品牌提升、市场推广的一把利刃,在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速提升,威力不可低估,但企业的发展、品牌的塑造是长期战略,企业必须要考虑应如何去通过一次、二次甚至多次的事件营销,乘事件营销之东风,推波助澜,打造企业与品牌的核心竞争力,以面对激烈的市场之争.因此,事件营销并非是一种“术”,而是一种“道”,应从战略层面上对整个营销活动进行指导.正如事件营销的项链理论指出：如果说企业的每一次事件营销活动,就如同一颗颗散落的闪亮珍珠,而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链.如果没有串链,珍珠再闪光,也只能散落在沙滩上,难逃风化成沙的命运；如果没有珍珠,只有串链这条线,除了自我欣赏之外,同样没有多大的意义.一旦散落的珍珠用一致性的串链给连起来,那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链.企业必须注意短期行为与长期行为的关系,不要只注意短期的促销和炒作,而忽略了市场的长期建设,比如品牌建设、渠道建设、组织结构调整、产品研发、管理变革、人才培养等.

单个事件产生的影响毕竟是短期的,而消费者对一种产品从认知到最终成为忠实的客户则是一个层积过程.这就更需要事件过后有一个连续性的管理,需要企业在以后的活动中通过各种相关信息不断地提醒消费者,不至于事件降温后就被人们淡忘,前功尽弃.企业在事件营销之后可以顺水推舟地做适度的促销活动,让消费者对产品有体验的机会,同时企业再通过广告潜移默化地培养消费者的这种偏好,慢慢地引导他们成为企业的忠实客户.

事件营销最大的忌讳就是简单的模仿,要创造第一,因为人们往往会对第二、第三失去兴趣.创意属于整个事件营销的核心环节,也是事件营销成功与否的关键.事件营销的创意过程,实际上也是一个整合企业优势资源,与宏观环境进行碰撞,激活企业存量,借助于新闻传播传递给公众的过程.创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上,不是凭空产生的；创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约,它是一个整体,不是一个“点子”和“主意”,不是孤立的无限制的.

事件营销要想成功,首先要合理定位,是摸清大众的心理倾向.事件营销的定位就在于制造或者放大具有新闻效应的事件,以期让传媒竞相报道,进而吸引公众的注意.做好事件营销,要进行四个方面的定位：一是事件定位.一定要找到品牌与事件的联接点,事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须要和公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来,做到三点一线,才能击中目标.二是卖点定位.产品的卖点和事件应有机结合在一起,切不可将事件与产品同时堆砌.三是消费者定位.不同的消费者会关注不同的事件,所以并不是什么样的产品都可以搭乘事件营销这一快车.四是推广定位.事件营销成功要点是事件与其他传播手段的协同作战,包括新闻、电视广告、售点海报等等,形成围绕“事件”的一个集团军.

(四)要加大公众的参与度

在充分的市场调研的基础上把握大众心理进而创意打开了受众的第一道门,而参与度拉近了大众与产品或怎么写作的距离.蒙牛在“神五事件”的营销运作中,“举起你的手,为中国航天喝彩”这一情感诉求是紧紧抓住了中国民众的心理,虽然“中国航天员专用牛奶”之类的口号和广告语没什么创意,但蒙牛凭其雄厚财力和营销策划能力让这些口号同时在各种媒体和广告载体上演,这种高密集的轰炸让受众无处躲藏.

(五)成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴

现代企业四大要素中,资本是船,品牌是帆,人才是本,文化是魂.没有企业文化的战略只能是无源之水,无本之木.企业要实施正确的事件营销战略战术,就必须依靠企业文化的力量,用高度整合的营销文化、生产文化、研发文化,保证事件营销产生长久的效应.

(六)事件营销应遵守法律和道德约束

产品品牌的塑造不是简单地通过事件营销去提升其知名度,而更重要的是要提升其美誉度,让更多的消费者认可产品、认可品牌,成为产品的忠实消费者,所以任何通过违反法律和超出道德约束的事件营销行为都将受到大众的谴责,最终影响其产品在市场上的长期存在.

具体而言,要在市场营销战略中确定道德与社会责任的中心位置,制定企业的道德准则,规范市场营销行为,通过身体力行做好表率,成为道德营销的带头人.同时,要以公益的原则,进行社会营销.

（作者单位：内蒙古农业大学经济管理学院）