关于城市营销

城市营销,对于中国而言,总体上是一个稍微超前的话题.中国旅游业经过27年的发展,对于许多较发达城市来说,已经具备了城市整体营销的条件.所以,研究这个问题,既具有领先意义,又具有现实意义.

城市营销主体内容,应该回答两个问题：理论认识问题和实际操作问题.

一、如何解读城市营销

1.城市营销是目的地营销的关键

目前中国比较成熟的管理者,熟悉产品营销和企业营销,但对于城市营销比较陌生,缺乏研究.营销是分层次的,有一个从低级层次向高级层次不断发展的过程.

营销的层次是随商品经济规模的扩大、水平的提升而变化和发展的.从个体、行业、产业到产业链,从单位、行政区到跨行政区的区域联合,营销的行为和组织都表现出不同的形态.就旅游业而言,理查德乔治认为：市场营销主要在两个层面：“第一个层面是企业层面,第二个层面是目的地层面.”英国学者维克多密德尔敦从相反的角度作了概括：“旅游目的地的营销具有两个层面.第一个层面所关注的是整个目的地及其旅游产品,这是国家旅游组织的重点.第二个层面涵盖的是促销单个旅游产品的旅游企业的活动.”维克多所说的第一个层面被归纳为目的地公共营销,第二个层面被归纳为产品营销.作为营销内容的分工,我们曾经概括为“政府营销形象,企业营销产品”.

中国的目的地营销已被一些专家提到议事日程上来.但是,由于中国的旅游产品建设还有许多“短腿”,相当多的行政管理者和企业家还停留在产品建设和企业营销的层面而抽不出更多的精力来关注目的地营销.尤其是跨地区的目的地营销,还停留在概念和形式上.而城市是近程旅游目的地或远程旅游目的地的重要结点,是产品建设和市场营销的行政主管者.要抓好目的地营销,关键要抓好城市营销、突显城市营销的作用.

2.城市营销概念解读

城市营销不是产品层次的营销,而首先是城市整体形象的营销.城市营销不是与产品没有关系,而是在产品建设比较成熟基础上的必然要求,城市营销如“纲”,产品营销如“目”.城市营销的过程和结果是“纲举目张”.

城市营销不是行业层次的营销,而是城市决策层自觉关注和亲自组织指挥的营销.这既是政府主导型经济的体现,也是旅游行业贡献加大、地位提升的结果.城市的方方面面都可能是旅游者所关心的内容,旅游业是能够承担提升城市形象重任的载体.城市决策者选择旅游业作为突破口提高城市的知名度、美誉度和影响力,是具有远见卓识的表现,是具有辩证的政绩观的表现.此时的旅游行业营销不是被动的,而是在更加主动的前提下受到领导高度重视和强力支持而发挥出生力军的作用.

城市营销不是旅游行业的孤军奋战,而是在城市决策层的领导和协调下,城市各相关行业、相关部门取得共识、目标一致、各有分工又协同作战的公共营销体系.

城市营销不是琐碎的景区景点的营销,而是有相对的较大体量和较大客源容量的目的地营销.准确地讲,对近距离而言,城市营销就是目的地营销；对于远距离特别是海外和洲际旅游而言,城市是目的地的一部分,是长途旅程的重要结点.目的地营销如果不从城市抓起,目的地就会暗淡无光而失去吸引力.

城市营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统帅下的产品群营销.这个产品群不是一盘散沙,而是把产品群优化整合后打造出有独特卖点的、有龙头产品拉动的、有个性化包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程.城市营销突出整体性、独特性、高品质性等特征.要像重视产品规划那样制定城市营销规划,重大的具有影响力的营销活动要请高水平的策划家进行策划,要善于整合专业化的营销手段和筹资体系等等.否则,就成了纯粹的“概念炒做”,花大钱而难收实效.

基于上述分析,可以概括为：城市营销是一种全新的营销概念,是城市决策层高度重视的、在城市形象统帅下的、各相关组织协力推进的、对城市范围内具有整体性、公共性、战略性、能够体现城市独特卖点并受到游客喜欢的旅游产品群进行的一切宣传推广活动.

3.城市营销是经济发展的产物

城市营销作为一种概念,不能到处乱套,也不是所有城市都具备了营销城市的条件.城市营销是经济发展到一定条件的产物.

城市营销是旅游产品建设发展到一定阶段的产物.

旅游产品主体从景点、景区、参观点、休闲所为主到城市群为主,使营销从零碎的景点营销发展到目的地整体营销,反映了旅游吸引物由分散到集中,由小体量到大体量,由低级到高级,由近程到远程的发展变化,这是产品建设日臻成熟的表现.产品建设发展到这个阶段,就为城市营销奠定了坚实的基础.

城市营销是旅游业发展到一定阶段的产物.

旅游业的发展,使其对城市经济的贡献值增大,产业地位上浮.在城市产业链中,旅游业的龙头产业、支柱产业、动力产业作用获得共识,旅游业对城市建设的拉动性、关联性日益显现.此时,以旅游营销为主要内容的城市营销就应运而生.

城市营销是城市经济发展到一定阶段的产物.

改革开放以来,中国城市从小城镇到小城市到中等城市到大城市再到特大型城市,规模不断扩大,数量不断增加,城市化水平也在不断提高,城市功能得到很大改善,城市产业链变粗延伸,城市的经济实力不断增强,一些发达地区城市圈正在形成.在这种情况下,城市营销必然和应该被提到议事日程上来.

到了这个阶段,旅游业的产业地位上浮,作为动力产业的旅游业在国民经济中的拉动性、关联性日益显现.

比如宁波,在长三角城市圈及全国副省级城市中是地位特殊、经济实力较强、城市化水平较高的城市,营销城市已是顺理成章的事.

旅游业营销不应该只停留在产品和行业的层面上,而应该纳入城市高层的视野并且以城市营销作为主要内容,急需做城市营销专题研究和规划、策划设计.即使一般的、实力还不太强的中等城市,在结构调整中抓住“独特卖点”进行城市营销,也会取得出其不意的效果.比如焦作,在城市竞争力排名中,由于传统的主打产业步入夕阳而上不了名单,但由于抓住旅游业进行营销,仅仅5年,就迅速发展起来而成为媒体和各地都关注的“焦作现象”.所以,城市营销应该是大多数城市领导者关注和努力做好的功课.

抓城市营销本身就是塑造城市品牌.

目前,国内城市营销和区域营销观念正在形成中,但尚无成熟经验,又无较成熟和系统的理论概括.当我提出宁波应该进行城市整体营销的概念时,立即得到市旅游局和市领导的积极回应,并邀请专家,拨出专款,限时拿出城市营销课题的研究成果.这在全国是领先的.此时,宁波的研究课题,具有典型意义.一旦成为典型,就成为了一种“现象”和品牌,就具有了品牌的附加值.

这几年,我参与了“宁波经验”、“焦作现象”和“栾川模式”的培育、挖掘、总结和概括,在媒体上推广后,使其品牌效应在全行业扎了根,作为城市营销的先行者而成为学习的榜样.

4.小结

到了这个阶段,出现了几个重叠：

旅游形象与城市形象重叠,推广旅游形象就是推广城市.

旅游营销成为城市营销的重要内容（风光名胜、文化古迹、风光民情、现代风貌）.旅游行业主管部门的设想、要求与城市决策者的意志一拍即合,旅游部门成为城市营销主体中的主角之一.

旅游业发展的重大举措纳入决策层主动议事范畴.

从某种角度上看,城市是书记、市长的物化,书记、市长是城市的人格化.有什么样的书记、市长就有什么样的城市；同样,有什么样的城市就有什么样的书记、市长.此时,旅游业成了“一把手工程”、“政府主导型”经济.这种经济发展模式为完全的市场经济准备了条件.

旅游业的奋斗目标与相关行业的任务和百姓的需求相一致.

旅游业不再是行业的孤军奋战,其发展不仅得到决策层的关注,也得到各行各业的认同和广大民众的支持、理解和配合.旅游业从此结束了艰难的爬坡阶段,走向了快速发展的坦途.此时,旅游业的担子不是轻了,而是重了,必须更新观念,在更高起点上实现二次创业.

二、实际工作中如何营销城市

1.营销城市要学习先进的经验

营销城市,在国际上已有成熟经验.

案例:“大苹果”和“ILOVENY”――扭转了纽约的形象.

上个世纪70年代,几乎所有人都认为,一切能干出的坏事都会在纽约发生,连没有到过纽约的人,也会发出告诫：“千万别去那个鬼地方!”报章上每天都在揭露纽约各个角落发生的形形色色的坏事,就连总统和政府都不同情纽约的窘境.

要扭转作为美国重要的旅游目的地的形象,纽约会议观光局认为,必须使800万纽约人恢复信心.他们经过大量调查,挖掘纽约的积极方面：纽约拥有世界著名的博物馆100余座,世界最活跃的百老汇剧院40多座,各式风味餐馆25000家,高档酒店100余座,数十万客房和数以万计的商店.自由女神、世贸中心、帝国大厦、洛克菲勒中心、联合国大厦等标志性建筑和数不清的观光点,尤其是纽约的经济、信息、金融中心的地位是不可替代的.认识这些宝贵资源,是找回纽约人信心的前提.

接下来是请专家打造一个概念,树立一个形象.于是“大苹果”作为纽约的旅游标识应运而生.在美国文化中,“大苹果”是个耀眼和具有魔力的形象.大苹果代表着成就、活力、异彩纷呈、激动人心的境界.早在二三十年代,大苹果是“大时代”的代名词,常被爵士乐手、体育明星和娱乐圈内人士使用.纽约会议观光局在营销战略中,赋予了“大苹果”以新的含义.其寓意是：树上有许许多多大苹果,当你选择了纽约,就意味着把最大的一个摘到了手.这个标识常常出现在文艺作品、信笺、T恤衫、领带、珠宝首饰、围巾、眼镜、明信片、餐具等日常物品上.大苹果经过宣传和广泛使用,得到了公众认同,一提到“大苹果”时,人们自然就想到了它所代表的是纽约.

与此同时,纽约会议观光局聘请专家设计了“我爱纽约”（ILOVENY）这个后来广为人知的营销口号.这个口号与“大苹果”一起为纽约形象的扭转和旅游业的振兴作出了不可磨灭的贡献,使纽约每年吸引了1700万游客,为旅游业工作的就业人数达40万人.1983年,纽约市荣获了美国旅游协会颁发的“全美旅游营销大奖”.“大苹果”和“ILOVENY”被广泛推崇为城市营销的典范.在美国旅游协会颁发的奖状中写到：“它在改善产品形象方面取得了巨大成功,变衰败为兴旺,使一个城市再度获得了生命力.”这再一次说明,旅游形象的宣传就是城市形象的宣传.旅游业不懂得制造概念和VI设计,只是初级水平；一个城市的领导人,如果不重视旅游品牌建设和形象营销,是短见的,是不想有所作为的表现.

纽约“城市形象营销”的成功,起到巨大的示范作用,世界各地纷纷开展城市营销运动.以后,一批具有鲜明形象的城市呈现在世人面前.诸如“花园国家”新加坡、“购物天堂”香港、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎、“会议之都”达沃斯,以及“滑雪胜地”瑞士和“圣诞老人故乡”芬兰等等.整体形象的确立使目的地营销获得了巨大成功.这些成功的范例是上个世纪80年代取得的,20多年过去了,我国的旅游经济已经在相当多的城市打下了较好的基础,城市营销在这些地方被提到议事日程上来的时机已经成熟了.

2.观念创新

现在营销方面,方法陈旧、观念老化、人员素质不高是普遍存在的问题.

宣传方式上的三阶段九样式；多数营销人员上没有经过系统的理论学习和专业训练；即使在大学学过的理论,也是西方发达国家营销有形产品的理论,如4P、4R、4C等理论,许多不适于营销旅游产品和营销城市.所以,营销从思路到方法都必须创新,通过塑造形象、打造概念、制造抓手、找出接口、整合媒体、加强策划等,使营销理论全面创新.

3.坚持正确的营销模式

旅游营销、城市旅游营销和城市营销三种不同层面营销的内容、运行、结果状况比较：

上述三种营销层面反映了两种营销模式的运行过程和不同结果.

产品营销模式等于产品先行+形象后进+行业掣肘等于各自为战+产业成长缓慢.

城市营销模式等于形象先行+产品跟进+拉动城建等于目的地做大+产业链做强.

前者产品、行业之间互相掣肘、发展缓慢、旅游的贡献率有限.后者统一领导,目标一致,互相支持,目的地做大,产业链做强,形成良性循环.

以宁波为例,坚持城市营销模式,就要形象营销先行.城市主题形象的打造及宣扬十分重要.现在概括的旅游口号“东方商埠,时尚水城”,其内涵外延显然已超越旅游产品和旅游行业的限制,而成为城市形象,这正是营销城市所必需的.只有这样的形象概括,才能调动全市上至市领导、中至各部门各行业、下至普通市民的积极性,共同参与到营销城市的统一行动中来.有些地方,提炼的旅游口号只从旅游产品出发,涵盖面很窄,引不起区域和各行业的共鸣,这样的口号一定是短命的,叫不响的.

有了好的主题形象,就要整合媒体,强力推广宣传,使其在本地深入人心,在外地产生影响.从而使潜在客源层首先被这个主题形象所打动,而后才有可能决定到目的地来旅游.

4.形象先行,产品必须跟进

跟进得迟缓,就会造成脱节.等游客的渴望凉下来,第二次启动市场就艰难了.在产品建设方面,宁波的单个产品体量小、容量小、产值小,要从营销城市的高度,规划、建设一批体量大、容量大、效益好的产品.这个问题不着力解决,旅游业在GNP中的贡献值就不大.现在策划的“梁祝”、象山“不老岛”的建设,还有长江带、四明山、奉化的产品整合都是解决这个问题的好事例,要想办法,进一步把城市营销的基础做好.

5.多次创优,不断前进

创建优秀旅游城市,是城市营销的创举.这是中国旅游业的一个发明.象宁波这样已经获得中国优秀旅游城市称号的城市,要不断抓好二次、三次、多次创优.

6.城市产业链延伸变粗

构建了城市整体营销的概念,城市的方方面面都成了旅游吸引物,从这个角度理解旅游业的包容性和拉动作用,理解旅游业既是加速器,又是催化剂；既是孵化器,又是大容器.以旅游业为龙头、为支柱、为城市建设的抓手,使城市产业链延伸、变粗,日益成为一些城市决策者的战略选择.

7.广泛建立关系,开展多方合作

与优秀旅游城市协会、中国城市协会、市长协会、国际城市协会、友好城市协会等合作,开展丰富多彩的活动.

8.主办城市营销论坛

仍以宁波为例,如：

①核心城市圈――甬温台舟营销论坛――紧密型合作品牌从精细处入手；

②长三角――泛长三角营销论坛；

③副省级城市发展论坛；

9.抓好三个战略结构调整

①在产业结构调整中,给旅游业以应有的地位.

比如,焦作在产业结构调整中,把“煤城”变成“美城”,旅游业发展拉动了产业链,形成了全国瞩目的“焦作现象”.

②在产品结构调整中,既重视观光产品,又重视休闲度检测产品.

休闲娱乐业,被国际上著名经济学家、未来学家称为“第四次浪潮”,是新世纪推动全球经济的五大推动力之首；中国建设休闲产品在一些地方已具备条件,市场需求也已形成；休闲产品丰富多彩,逐渐被旅游者喜爱.

③在战略发展思路设计结构调整中,既重视产品规划又重视营销规划.

国际上旅游发达国家,两种规划都重视；我们不重视营销规划,这是营销搞不好的主要原因.

完成了上述3个层次的结构调整,旅游业将在城市发展进程中起重大作用.

10.成立营销城市领导（工作）机构

由市领导挂帅,成立有市委宣传部、外宣办、新闻出版、文化、文物、城建、交通、财政、旅游等部门领导参加的协调机构,统一筹措营销经费,策划大的营销活动.

成立专门负责城市营销的工作机构,设在旅游局.

提出建设和完善产品名单.

增拨营销经费,根据印制各类宣传品、媒体宣传、开展活动所需制定计划.

围绕营销城市主题,列出各相关部门的配合性工作内容.如：宣传、新闻、文化、城建、交通及怎么写作业的任务.

11.突出城市品牌建设

营销中,对城市总体形象要拧住不放；不断完善产品建设和怎么写作体系,精心设计和制作几张具有“独特卖点”的“城市名片”；把目的地整体营销和产品推广有机结合；将“顾客为本”的观念渗透到全员营销、全程营销的各个环节；将品牌的自我评价转变为市场评价上来.

（作者系《中国旅游报》社代总编辑）