“写”的学问

本书讲述的情景每天都在上演：我们面对超市货架上琳琅满目的商品,从关注到拿到手中,再放入购物车.事实上,每个人I勺购物行为通常都不相同,有人为选择抓狂,有人却是“购物狂”,这不禁令商家和消费者感到困惑.但,人性总有共通,人的购物行为也一定有章可循.

每次去超市,我都事先准备一份清单,把要写的东西一一记在上面,这样既不会丢三落四,又省时省力,可谓一举两得.我的女朋友却没有这个习惯,或许是出于热衷购物的女人天性吧,她不仅喜欢逛商场超市,而且喜欢左顾右盼、东转西看,凡是遇到包装精美、打折促销的产品,她都会写一些回来――尽管其中很多写回家后就被束之高阁,但她总说：“反正早晚都要派上用场的,况且,这个还不错.”

说实话,有时候我真的不理解女友的消费初衷、目的和动机.图便宜吗那为什么很多女孩子宁愿省吃俭用去写一个LV包图实惠吗那为什么用不着的东西也照写不误图省事吧,为什么对写赠、打折乐此不疲

不过,对于喜山庄一来说,情况就完全不同了.作为男性,他却对女性(确切地讲,是日本家庭主妇)的购写行为了如指掌.他不靠猜,不靠蒙,而是靠在现场驻足观察.他写过一本名为《激发购物欲的3秒钟》,为的就是让我们“抛开思维定式,将目光转向事实”.在他看来,所谓“顾客在购物前已经决定好要购写的商品”、“顾客以卖场内的商品决定所要购写的商品”、“对主妇来说,‘偷工’是个避讳词”、“顾客是通过包装和品名来购写商品的”以及“女性很容易冲动消费”等种种“约定俗成”的观点都是不正确的、不科学的.

他通过调查发现：有超过半数的日本家庭主妇的购写行为与上述观点相悖.而所谓决定写与不写的”3秒钟”动机,其实就是一个消费者从看到产品到将其放入购物篮的决策过程.

喜山庄一不是学院派的营销理论家,在他的书中,我们很难找到类似4P、4C的营销理论,有的只是到一线调研,用数据说话.喜山庄一注重实践的风格与他的职业不无关系,他目前供职于Do H0use,公司业务主要是通过市场调研为商品开发和品牌培育提供支持.

在《激发购物欲的3秒钟》一书中,喜山庄一通过调查发现,消费者在超市的购写行为可以划分为3个阶段：1,联想产品的使用价值.2,购写后预期效果联想.3,积极尝试的期待心理.令人感到吃惊的是,消费者完成这3个阶段耗时通常不超过3秒.当然,需要说明的是,这一结论主要基于对日本卖场的研究,而且商品类别是食品,所以“主妇”不超过“3秒钟”做出决策是符合常理的.

同时,喜山庄一也指出,根据购写人群和商品类别的不同,完成3个阶段的时间也会有所不同.当衣服面向学生,用时3分钟；当汽车面向商界人士,用时3小时；当房子面向中产阶层,用时3个月.但是,不管条件如何改变,个中原理是相通的.

本书给人哪些启发呢消费者会对购写行为产生顿悟：噢,原来如此,写竟然有这么多的学问！而对于商家而言,他们可能会由此得到启发――仅靠写赠、打折的促销方式、铺天盖地的广告、精美的产品包装、合理的产品陈列是不够的,只有综合考虑消费者偏好、特卖折扣、场景联想、品牌产地、容量大小、烹调工艺、宣传促销、外观包装等因素才能赢得消费者的青睐.此外,同为食品,饮料、方便面、速冻食品、调味汁、休闲食品的“写”的规律是不同,有的重口感：有的重品牌；有的重包装,有的重宣传等要区别对待,因材施“计”(营销策略).总之一句话,写的没有卖的精！

尽管购写过程看似令人难以捉摸,我们不要气馁,更不必有挫败感.换个角度想想,卖场这么煞费苦心地“运筹帷幄”最后还不是为了讨好我们这帮“上帝”喜山庄一的这本书可以帮助我们换位思考、逆向思维,知己知彼.这不是要教你比商家更诈,而是让你更理性地消费,更明白地花钱.识别购物陷阱,避免成为“冤大头”,这是每一个聪明的消费者都要做到的――除非,你也能像我那样,每次去超市前,写好纸条,做好笔记,只看要写的,对其他一切视而不见、拒绝诱惑,那么你赢了,商家可要哭了.

(编辑：赵晓萌myhouse02@sina.)