陈娟:寻求新突破

青岛前100多年的发展主要是在东海岸,今后发展机遇比较大、条件具备的是西海岸,不管是交通、港口,还是蓝色经济所赋予的政策,以及中德生态园及其合作区,西海岸会出现一个裂变,再造一个青岛新主城.

利群网上商城的“代言人”,利群集团青岛电子商务有限公司总经理陈娟是一位80后,言谈直爽,语速很快,充满活力.她是利群8年的老员工,从事电子商务不到2年时间,采访中自谦是电商新人,但她对电商有着独特而深刻的理解.

利群几乎是青岛最早涉足电子商务的零售企业,2004年,当很多零售企业还不知道电子商务为何物的时候,利群就开始做电子商务了.9年时问,利群网上商城不断进行调整,在网民中形成了自己的影响力.2012年,利群网上商城销售额达6000万元.同年,利群集团被评为全国电子商务示范企业.

陈娟有着一种与电子商务同样的开放心态,她会经常与北京或杭州的同行交流,并关注同行的网站,从中发现并借鉴他们的优点.她说,利群网上商城正在寻求新的突破――

电商很难完全取代实体零售业

《商周刊》：利群是青岛本土零售企业领头羊,也是“触网”较早的一家零售企业,近年来电商的爆炸式增长,对于利群有着怎样的影响?

陈娟：利群做电子商务真的很早了,从2004年开始就以一个部门的方式尝试电子商务,一直到2008年注册利群集团电子商务有限公司,经历了一个不断摸索的过程.从201 1年开始,我们调整思路,电商业务开始步入发展正轨.

我从2011年10月进入电子商务公司,之前在利群6年一直做实体零售,其实在电商方面,我也算是个新人.

之前,大家都在关注电商,预想到会发展很陕,但是还是没想到竟是这样―个增长速度,感觉突然进入一个爆发期.去年“双十一”淘宝销售额达到191亿元,对大家都是―个冲击,我们也感觉冲击非常大.电商的发展出乎每个人的意料,谁也不知道明天电商会增长出―个怎样的数字.

去年利群集团实现了208亿元的销售额,实现了双位数的增长,应该说增长很不错.从行业角度来看,整个传统零售行业已经进入到一个慢增长时代,尤其是现在已经成长起来的80后、90后消费群体,他们更多地青睐于网上购物,对传统零售业后续的增长会是一个极大的影响.

《商周刊》：您认为未来电商会取代实体零售企业吗?

陈娟：我的理解是,未来,电商可能会挤占一定的市场份额,但是不会完全取代传统零售业.传统零售业经历了几千年的发展,到今天是以这样一种方式存在着,未来依然会存在,只是存在方式会随着时代的变化而变化,可能会更多向shoppingmall、便利店业态发展.

中国和美国的电商发展也不一样,我们关注到,现在美国的前十名电商都是传统零售业在做,他们做得非常成功.但在中国恰恰相反.我们认为,在中国,传统零售业做电商的时刻还没有真正到来,需要一个契机.现在很多传统零售业触网,但成功的案例非常少.苏宁易购算是一个,市场规模做得很大,但是确实牺牲了实体店的一些利益.

实体零售商缺乏互联网逻辑

《商周刊》：您刚才提到中美两国零售企业做电商的不同,您认为造成这种差别的原因是什么?

陈娟：首先是互联网的一个逻辑问题,现在,实体零售商很难具备这方面的逻辑.当下,纯电商企业更多的是看重市场规模,大家都在投入,对盈利的追求比较少,而传统零售业的每一分钱都赚得很辛苦,在电商的投入上会比较谨慎,不赞同盲目烧钱的方式,去短时间内不健康地换取市场规模.这是传统零售业在做电商时的一种思维和意识.另外,互联网思维考虑的是生活方式,但传统零售商思维是一种生意模式,这是非常大的差异.同时我们还面临着线上运营经验不足的问题.

《商周刊》：传统零售业做电子商务是否也有自己的优势?

陈娟：有,一个很大的优势就是我们的零售经验.我们一直在和消费者打交道,知道消费者的需求.利群还有一套非常庞大的物流体系,在这个基础上稍微孵化一下,适当转化调整,就可以匹配电商的物流.利群还有很多的产品资源、供应链资源、顾客资源等,集团下属40多家实体门店,有着很好的基础.

线上可以写到线下写不到的商品

《商周刊》：您刚才也提到,传统零售业触网现在很少有成功的案例.利群商城的运作情况如何?外界传言,利群网上商城一直在亏损.

陈娟：是这样的.因为人工费用和物流费用都非常大,我们做了很多让利活动,给消费者一些非常实质的优惠,这些都是以牺牲毛利率为代价的.但是随着销售规模的不断扩大,我们每年都在不断减亏,去年利群网上商城销售额6000多万元,并且保持高速增长.今年预计亏损不到100万元,今明两年有望实现收支平衡.

利群集团董事局主席、总裁徐恭藻一直非常关注电商发展,并对利群商城寄予很大希望,今年,我们的快递业务正在申请相关牌照,申请成功的话,这将是我们做电商的一个非常强有力的支撑.对于未来,我们很有信心.

《商周刊》：在商品定价方面,线上线下的差别大吗?

陈娟：原则上,线上要比实体店便宜.实际上,我们更多地和线上比价,如1号店、京东商城等.我们会考虑在可承受的范围内,优于其他竞争对手.

《商周刊》：利群网上商城主推哪些商品类别?与实体门店里的商品类别是一致的吗?

陈娟：前期,我们曾把利群的实体门店搬到网上去,后来开始关注商品的差异化.集团领导对此非常关注,也希望我们能引进线上专营的品类,这样,顾客在线上写到的将是在线下不容易写到的商品,会由此依赖于网上商城.这是将来的品牌引进方向.

现在,服装类和童装类已经开始外引了,比如韩都衣舍、斯伯蒂卡这些比较火的品牌.婴童类也引进了一些外贸品牌.在采购上进行大胆尝试,这在下半年会有大的突破,

目前,利群网上商城的核心品类是食品百货和家电,这两个品类目前销售都很不错.将来会考虑增加服装、图书、美妆这些需求较大的品类,增加网上商城的吸引力,可有效改善盈利情况. 山东省内的40多家实体门店是我们的优势,下一步,我们还会考虑与集团众多实体分店相结合,顾客线上下单,线下自提或送货即可.物流将是电子商务未来发展突破最核心的一点.利群自建了恒宜祥物流,主要负责青岛市区以及山东部门城市的配送.之前,我们曾借用第三方物流,结果很多配送细节顾客不满意.从2012年春节后,网上商城的订单全部改为恒宜祥配送,建立了完善的退换货怎么写作流程,顾客的满意度大增.

电商背后是大数据分析

《商周刊》：电商时代预示着大数据时代的到来,这对传统零售商会不会形成一个很大的挑战?

陈娟：对,我们认为,电子商务背后更多是大数据分析.最近我也读了《大数据》等热门书籍,概括而言,大数据是对庞大的数据进行分析归类,提高利用效率,进行精准的分析和营销.现在利群有这么多会员,怎么利用好很关键.普通顾客来写完东西就走了,不留任何痕迹,未来我们希望留下这些顾客的信息,进行进一步营销.从这个角度看,电子商务作为一个零售终端,还能为集团提供会员分析,带来更大利益.

今年3月,我们与北京一家软件怎么写作商合作,引进了Siteflow系统,这是一款综合性互联网营销分析系统,可以进行网络推广效果、访客浏览习惯、在线运营状况等分析,我们会逐渐将这套系统推广到线下.这是未来电子商务存在的更有价值的东西.

现在80后、90后的消费特点是新奇特、快时尚.马云说,谁也不知道未来是什么样子,如果你想知道,就要研究年轻人的想法.我非常赞同.数据分析对于这些新生代尤其重要.

今年4月,我们参加一个会议,集团领导倡导在所有门店终端布控免费的无线WIFI,希望消费者在商场内可以建立无线连接,提高购写体验和效率.下一步,首先会在一些门店试点,成功后向其他门店复制.

我们认为,电子商务发展必须具备3个核心条件：第一个是低成本,低应该是低成本带来的,而不是靠牺牲利润；第二个是提高消费者的购写效率,节省购写时间；第三个是提供好的怎么写作.具备这三点,这个电子商务公司的发展起码是良性的.

《商周刊》：提高消费者的购写效率?这个很让人感兴趣.

陈娟：因为我们发现,很多顾客点了很多页面,找不到自己想写的东西.利群网上商城单独建了一个网上超市,改为立体化购物导航,这是我们的一个突破.进入超市后,就像在实体门店购物一样,这种感觉非常好.以前我们也走了不少弯路,会关注把页面制作得十分精美,但其实顾客更需要的是简洁实用,节省时间成本.这对我们也是一个非常大的改变,以前我们是以供货商的身份告诉顾客你可以做什么,现在我们会以顾客的身份体验怎样更快捷方便.