IT卖场的艰难时刻

空空荡荡的柜台,急功近利的商家,不敢驻足的消费者,尽管占据了中关村的核心地带,但中关村e世界已经在同质竞争和战的泥淖中越陷越深.《新商务周刊》记者发现,传统IT卖场进入艰难时刻

几位店员或围坐在一起闲聊,或聚精神地玩着网络游戏,偶尔才会有几位顾客前来铺前询问.在中关村e世界——这个曾经雄心勃勃的电子卖场里没有熙熙攘攘的客流,有的只是一个个贴着“铺位招租,面议”告示的空铺.

“前几年生意好时一个月能卖1000多台手机,现在充其量只有600台了,而且这个销售量还有往下掉的趋势.”一位以机为主的店主对《新商务周刊》记者说道.这样的情况不止他一人遇到,线下的国美、苏宁等3C卖场门店数大幅增加,线上的京东商城等电子商务网站越来越强势,加上自身租金、人工成本的上升,传统IT卖场的困境在中关村e世界体现得最为明显.

同质化严重

“由于市场的需求和各品牌之间的强烈竞争,一些小品牌逐渐失去了竞争力,慢慢退出市场,市场上存留下来的大品牌竞争更加激烈,逐渐形成了同质化竞争.”中关村e世界总经理廖丽亚说.

IT007的站长钱岗认为是由于产品同质化、上游同质化导致了渠道和销售也出现同质化.

记者在中关村e世界看到,一个区域内出现了多家售卖同一品牌手机或者电脑的现象,柜台的销售人员不遗余力地推销自家的商品,消费者根本无从判断各家的区别.一位正在挑选手机的年轻人告诉记者他上一回在这里写过一次手机,但是这次来时已经找不到当时的那家柜台了,“店铺太多,卖的又都是几乎一样的产品,他们的顾客也多是常换常新.”

一位3C卖场的负责人小王认为前期入驻时的不规范管理才是同质化竞争的导火索.据记者了解,中关村e世界在前期的招商中就没有进行有序的管理,不注重品牌和业态分布,对入驻商户也没有规范与约束,这直接导致在经营过程中出现混乱.混乱在利益的驱使下会被无限扩大化和放大化,这就使得整个卖场的公信力下降.

对此,廖丽亚表示他们正在努力尝试合理布局卖场内的品牌,尽量减少同一品牌的经销商数量,并引进其他业态来缓和市场的同质化现象.

但诸多空置的柜台表明,虽然经销商数量在减少,但并没有新的元素入替.

难解的战

传统IT卖场不像苏宁、国美一样进行统一连锁定价管理,更多的是由商家自由定价.产品的同质化、电子商务以及3C卖场的冲击,使得商家只能以不断降低的方式来吸引消费者.

中国中小企业研究中心品牌动力研究所副所长王思齐认为,3C产品的特色就是大厂生产,传统卖场很难在产品上创造特色,只有透过战的方式才能争取到客户.而战需要大量进货并由此积压资本,这就形成了“大吃小”的局面.他认为解决这一问题比较可行的方法是增加商户专业知识和怎么写作的价值,让客户信赖商家.此外,将怎么写作的范围延伸到卖场以外才是较为聪明的做法.

而按照单品计算,传统IT卖场的毛利率只有3%5%,这一数据甚至低于家电连锁业,而商场式经营业态的平均毛利率一般都要在10%30%,战并没有给商户带来相应的收益.

《新商务周刊》记者随机询问了几个铺主了解到,中关村e世界一个10平方米左右的铺位每月租金在1000元上下,这个租金水平在北京同类型的传统商圈内属于很低廉了,但即使是这样,地下一层的空置率依然达到了80%.

诚信难题

诚信的缺失、短期行为的滥觞也是中关村各大IT卖场颇为人诟病的地方.

有消费者告诉记者,在这里写笔记本电脑是先钱后货,然后商家用次货告诉你该货有缺陷,建议用户更换,最终使消费者受骗.商家的诚信度与专业度都相对缺乏,为了抢客源,他们多以先成交为目的,而不管事后顾客是否会后悔.“商业诚信很重要,一次忽悠就可能失去客户,大多数的IT卖场的商户都是短兵相接,顾不得那么多,最后受到影响的就是整个卖场.”王思齐说.

“3C卖场在这个方面的问题比较少,传统卖场只能依靠用户投诉及反馈来处理,而我们则比较注重同业业态分区和品牌分区,基本不会出现恶意竞争导致的违规.”一家3C卖场的负责人小王对《新商务周刊》记者说.

总经理廖丽亚表示,为防止欺诈现象,中关村e世界专门制订有“明码标价、先行赔付”等政策保障,实行统一收银、商户统一工服、杜绝导购拉客、建立客户投诉等措施,对入驻的商户进行严格筛选,保证入驻商户的品质,并与全体商户签订了《诚信经营倡议书》,为顾客营造安全的购物环境.对于拉客、欺诈、转型等违规经营的商户,卖场会将其纳入“黑名单”,张贴到卖场入口、电梯等醒目位置以警示顾客,并对这些商户处于罚款、关店整顿等不同程度的惩处,情节严重的一律清出卖场.

但对于中关村e世界而言,实现规范化管理却难言轻松,因为中关村e世界从地下一层到第四层卖场的产权分布在1800多个业主手中,分散的产权使得管理者几乎不可能把业主聚集在一起,在管理、规范等问题上达成共识的难度很大.“一个业主谈不拢就容易产生连锁反应,政策施行的过程困难重重.”廖亚丽无奈地说.

电商的冲击

消费者的消费习惯也在改变.

相比于网上商城,传统的电子卖场不存在便捷方面的优势,例如不支持和货到付款怎么写作、选购时间较长等,一般消费者对于小宗电子产品确实懒得跑一趟中关村.而电商省去了店面租金等成本,一部分网购产品的比传统IT卖场要低一些,所以很大一部分消费者会选择网购.钱岗认为,就目前来看,电商正逐渐占据增量市场的份额,而在北上广等一线城市已经开始蚕食传统IT卖场的份额了.

在传统卖场里,消费者可以感受到一个品牌的文化,体验该品牌的所有产品.卖场所具有的集货效应使得大家可以对不太熟悉或者难以做出判断的产品进行对比.“APPLE好还是SAMSUNG 好,面对这些五花八门的产品,若不是行家也很难做出判断的,在网络上,我们可以透过程序自动比对产品和性能,同时又不会被导购员的舌灿莲花所影响.这是理性消费者的好选择.但由于过去快递业不够发达,大家往往往是上网去看产品、比价钱,然后到卖场去购写,彼时的网络只是宣传与广告的渠道,现在的电商怎么写作在电子支付系统及发达的快递业的支撑下,日益威胁着传统卖场的市场地位.”王思齐说.