来自公益文化的呼唤

曹　涛　主持

主持人：公益文化是一种特殊的文化现象,它是通过文化宣传来维护公众利益的一种方式.如果说商品广告注重的是经济效益,那么公益文化宣传更多的则是追求社会效益.现在已经有越来越多的人认识到公益文化的重要性,电视节目中的公益广告比以前多了起来.那么,公益文化建设还有哪些方面值得引起全社会的重视呢

公众受益　加强宣传力度

黄飞(广东汕头大学文学院研究生)：公益广告是公益文化最主要的表现方式,近年来各大新闻媒体推出了许多公益广告,比如广东有家电视台推出的《公益ABC》节目,电视台的“扶贫广告”,以前江西电视台的类似节目《看看想想》等,都是很好的公益广告,这样的广告值得推崇.

王延学(甘肃兰州市女子职业学校教师)：据报载,1995年春节期间,某地有线电视台播出几条公益广告,其中有一条是禁赌的,广告连续多次播出,许多家长于是高度重视,教育孩子不要参与,收到了很好的效果.

主持人：“马达一响,集中思想”,这条常写在车站大墙上的标语,其实就是一条最好的公益广告.只可惜,在狂轰滥炸的商品广告冲击下,公益文化宣传显得数量太少,力量太单薄.

黄飞：南昌八一广场靠主席台这边,记得原来矗立着一幅保护环境的大漫画牌：几只白鸽经过大烟囱后变成了黑鸟.这则漫画式的宣传广告,寓意非常深.但不知为何,现在这幅大宣传牌不见了.其他地方也存在着类似情况,公益宣传往往力度不够,一些公益文化的宣传基本上是按节日发布,如植树节来了,立几块“保护森林”的路牌；儿童节到了,贴几条“爱护儿童”的标语；教师节来临,播几条“尊师重教”的字幕；老人节则打几条“尊老爱老”的条幅等形式单调,宣传力度不够,当然难以收到预期的效果.

王延学：这可能是对公益文化重视不够的原因造成的.要加强人们对公益文化的认识,使他们了解公益文化的作用.不少公益广告的主题,触及保护人类生存环境、弘扬中华民族传统美德等重大课题,为社会主义精神文明的建设送来了缕缕清风,作用是显而易见的.

主持人：一种新产品问世,为了在市场上打开销路,往往在产品问世前后,少不了一番广告“轰炸”,广播电视、报纸杂志、邮送广告一起上,有的还在市区树大广告牌、挂无数面彩色宣传旗帜.如果在公益文化上有这种投入,能造成如此声势,其产生的社会效果也将是不可估量的.关键还是宣传力度问题.

王延学：的确,公益文化应该引起全社会的普遍重视,政府宣传机构应加大宣传力度,并为之多开“绿灯”；企业决策者也应有长远眼光,投资公益广告,树立良好企业形象,这实际上是一举两得的事；公共场所的一些宣传栏,也应该多让一点位置出来,给公益文化做宣传.

拓宽范围　抵制低级庸俗

主持人：其实,社会公益文化的内容是十分丰富的,既有全世界相一致的能源、资源、环境保护类,也有社会公德、社会风气的倡导类,还有个人的修养、家庭教育类.就行业而言,各行各业都渗透了公益文化,只是有些地方的公益文化,尚未被人们重视而已.

黄飞：公益文化的范围应该拓宽,它不仅仅只包括纯广告这种宣传模式.比如旅游景点的宣传品、包括门票、纪念品等,也可以看作是公益文化的一种；再如流行歌曲,人人爱唱,广播电视中播出的次数多,对公众产生的潜移默化的影响也不可小看,因此也可看成是公益文化的一个组成部分.

王延学：有些地方公益文化的宣传力度不够,宣传的范围太窄,公益文化往往不敌“公害文化”.比如1995年10月广东韶关某游乐村先后在报纸上大登广告,要举办带性质的“大赛”,此举立即引起国内许多正直者的强烈反对,最后被取消.发布这种广告,实际上就是一种“公害广告”.

彭德奎(桂林陆军学院13队)：企业商标也是一种公益文化,现在却有不少“文化垃圾”.有的企业为求效益,竟然出现了“春宫”、“二房”、“黑手党”等字样.旅游方面而言,也有不良文化现象,如北京有“大东亚书店”,厦门胡里山炮台遗址、鼓浪屿等景点的地摊上,出现了日军的“皇军帽”,有的写者戴上后还那么盛气凌人.等这些不良文化现象,宣传了殖民文化和崇洋媚外思想,违背了“讲政治”的原则和精神文明建设的要求.在加强公益文化建设的同时,对于这类不良文化,应当予以清理.

主持人：出现这类公害性“文化”,一方面说明公益文化的宣传力度不够,不能渗透到各个领域并发挥作用；另一方面也说明人们的“公益”意识还不够,有的部门和有些人,不能从公众的利益来考虑问题.

晏国桂(桂林陆军学院13队)：流行歌曲作为一种大众文化,本来也是宣传公益文化的好方式,但现在有的歌曲,却变成了“庸俗歌曲”.当年李春波的《一封家书》就有“管得太严就不要去了等”这样的词．灌输无组织纪律思想.如今《爱得死去活来》、《离开情人的日子》、《为你朝思暮想》不一而足,又有“我跟你明年睡一个炕头,不怕丢人不怕羞”、“空荡荡的房间没人来作陪,只好上街去看女人的腿”等靡靡之音.公益文化应该渗透到音乐中去,使流行音乐成为积极向上、催人奋进的战鼓,以抵制靡靡之音的侵扰.

扩大影响　讲究宣传艺术

主持人：不能否认,越来越多的人已认识到公益文化的重要性,公益文化宣传也逐渐多了起来.但是,公益文化的宣传为什么却不能造成强大的影响呢?

黄飞：这恐怕是一个宣传艺术问题.公益文化也要讲究宣传的时机、方法,也应该追求宣传效果.比如说时机问题,在人们关心某个热点问题时,适时插进公益文化宣传,可以起到事半功倍的效果.最近有一则公益广告,画面上很多汽车,汇集到一起后再分路走.画外音：“换一条路走怎么样不同的路,同样达到人生的辉煌.”这则广告对下岗人员就起了一种鼓励作用,推出很适时,令人回味.

主持人：方法问题,直接影响到效果.今年的“世界无烟日”宣传活动,据报道美国为禁烟作宣传花费了6700万美元,宣传广告也很奇特,不再说吸烟致癌等,而是说将导致阳萎等病.画面上一位可人的女子款款而来,发现吸烟的男士后索然无兴趣,男士惊讶之间,烟已由直变弯曲.虽无耸人听闻之词,留给人的印象却很深.

王延学：有些公益广告还是值得称道的.无论是画面的设置,还是广告语言的撰写,排版,都颇富创意,在给人艺术享受的同时,能使人思想上受到启迪、震动.且举两则“中华好风尚”的公益广告为例：①“不要让美丽的风景扼杀在您的手中！――春风又吹绿了树梢,当您沉醉在迷人的风景中时,请爱护树木！”语言质朴,再配上对比鲜明的两幅风景图作为背景,情景交融；②“每个人的成长都离不开他人的帮助――热爱生命,做一个对社会有所回报的人.”这条公益广告上有几个镜头：扶小孩学走路,陪孩子放风筝、教孩子学知识、帮孩子学骑车等仔细回味,意味深长.

黄飞：公益文化的宣传,有时应该抢占“制高点”.在重大体育比赛中,体育场四周的广告牌、电视转播的广告中,几乎都是商品广告的狂轰滥炸,如果能在黄金时间(或地段)插入公益文化宣传,效果肯定很好.比如第16届,电视台现场直播了全部64场比赛,如能插入一、两条公益文化内容进去,集约式宣传轰炸,亿万球迷将受到熏陶.

主持人：公益文化的宣传,关键在于全社会的支持参与.随着人们公益意识的提高,明天公益文化将更加灿烂辉煌.

(责任编辑／韩春萌)