中英文广告语的文化反思

广告是以语言为载体的,是一种语言使用的特殊功能形式,有其特定的规律和特点.它拥有广大的受众群体,其广泛传播性和巨大影响性使其日益成为现代文化不可或缺的一个重要组成部分.作为一种大众文化,它集经济目的与文化形态为一体,具有经济与文化的双重功能,肩负着经济与文化的双重社会使命.当今的广告,由于其蕴含信息的丰富性、多样性,而成为现代人的“眼睛”和“耳朵”,成为人们日常生活的重要向导,不断影响和改变着人们的生活方式,当今的广告,由于其表征着流行文化的发展方向,其文化属性更加鲜明.在国际政治、经济、文化一体化飞速发展的今天,广告作为跨文化传播、交流的重要载体也对中西方文化的融合起到了重要作用,其语言中所体现的不同文化属性已经引起了专家、学者的关注.霍夫斯泰德根据对53个国家的企业工作人员做了问卷调查,提出了研究文化的五个维度学说.本文旨在从个人主义和集体主义和回避不确定性这两个维度对中西方文化差异进行比较研究,以期提高对中西方文化差异的理解和认识,探索新形势下不同文化背景的人们如何求同存异、加强互信交流之路.

一、中西方广告语言中体现的个人主义、集体主义差异

(一)在西方文化中,个人主义是核心的、首要的价值观,是西方文化的思想内核.其源头可以追溯到古希腊城邦政治和哲学,文艺复兴和宗教改革运动则对西方个人主义价值观的最终形成起了决定性的作用.90年代中期, 美国跨文化学者Samovar和Porter宣称:“利己” 观念是美国主流文化的六大形式之首.

在西方,我们可以经常在广告中见到“个性”(individuality)、“个人”(personal)和“隐私”(privacy)这样的诉求主题,来激发受众的自我意识和自豪感,煽动他们的购写.个人主义价值观在西方广告语言中的表现非常普遍,例如:

(1)广告中对隐私性保护的描述满足了患者保护自己的.

“Separate waiting rooms to ensure your privacy.”

该广告突出了对个人隐私的保护,而对其药品疗效未置一词,进而传递了这样一个信息:“对您的隐私都如此重视的产品,疗效更不必说了”.

(2)广告中对个性选择的描述激发了消费者自主消费的自豪感.

Obey your thirst. 服从你的渴望.(雪碧)

每个人是不同的,渴望自然也不相同,每个人选择雪碧饮料的理由也不相同,给自己一个渴望雪碧的理由,把选择权交给消费者自己,让消费者在消费的时候有一种“自我意识”的满足.

To me, the past is black and white, but the future is always color.

对我而言,过去平淡无奇,而未来,却是绚烂缤纷.(轩尼诗酒)

谁不希望有美好的未来每个人对未来美好生活的希望都不相同,喝了轩尼诗酒,自我畅想一下美好的未来吧,这是多么快意的事情啊,还有什么理由不选择呢

以上几则广告充分体现了西方广告语言中的“个性化”特点,即广告的着眼点在于唤起人们的自我意识和自主精神,突出了“个人”的选择才是最终、最重要的目的这一理念,处处体现了个人主义的价值观.

(二)在中国文化中,集体主义是核心的、首要的价值观.在不同的时代,集体主义的表现形式和表达方式虽有不同,但基本内涵却是完全相同的.从儒家的以“大一统”观念为代表的正统思想、到近代资产阶级革命先驱孙中山的“天下为公”,无不体现了集体主义的思想内涵.

“家本位”是中华文化群体价值观的突出体现.中国传统文化认为,家庭是社会组织结构中不可再分割的最基本的单位,个人只是这个单位中一个有机的组成部分.一个传统社会中的中国人,他的身份、地位、义务和责任都与他的家庭、家族紧密联系在一起,一荣俱荣,一损俱损.因此,绝大多数中国人的生活都是以家庭为轴心,父母子女互相关心,尊老爱幼、和睦相处、患难与共,家庭中的每个成员都极力维护家庭的稳定.这种群体价值观在广告中有很充分的体现.

集体主义价值观在中国广告语言中的表现有:

(1)广告中对集体主义框架下个人价值的描述满足了中国人“我为集体作贡献,集体利益高于一切”的理想.

中国联通:情系中国结,联通四海心(中国联通)

(2)广告中对中华民族“大一统”思想的阐述激发了中国人的消费和爱国主义情怀.

中华永在我心中 (中华牙膏)

(3)广告中对家庭温暖的描述让每个中国人的心理都暖暖的.

孔府家酒,叫人想家(孔府家酒)

二、中西方广告语言中体现的回避不确定性差异

回避不确定性是指一种文化中成员对不确定性或未知情境感到威胁的程度.如果一个社会防止不确定性的意识较强,那么这个社会就有许多法律和规则来维持和规范人们的信仰和行为,而且社会成员也有这种需求来减少其所面临的不确定性情况.如果一个社会防止不确定性的意识较弱,则相反.

(一)“求变”心理使西方文化回避不确定性的程度较低.

1、“求变”心理使西方文化呈现“不稳定”和“兼容”的弱回避不确定性特点.

“求变”心理带来文化发展方向的“不稳定性”.西方文化,其真谛在于“求变”,核心思想是“无物不变”.西方人较为乐观,敢于冒险,勇于接受新事物,向往自由生活,容易被流行思潮所引导.如20世纪60年代在西方兴起了“嬉皮士文化”,反对传统的主流文化,提倡非传统的宗教文化,批评社会的传统价值观,而20世纪80年代又兴起了“雅皮士文化”,主张回归社会的主流文化.短短20年间,社会文化发展经历了背叛与回归的两个极端,因此,西方文化的发展具有很强的“不稳定性”.

“求变”心理带来文化发展的“兼容性”.求“变”使得西方文化在面对外来文化的时候,能充分展示其“兼容性”,它可以为外来文化所改变,又可以与外来文化相融合,取其精华,去其糟粕,形成新的、有更强生命力的文化.这种“兼容性”带给西方文化极大的生机与活力,使它始终能够“吐故纳新”,向前发展.

2.“求变”心理在西方广告中的表现

(1)广告中对冒险精神的阐述激发了人们征服自然的勇气,提高了消费者的购写.

Seiko: The age of discovery in an ever-changing world. Seiko finds boundless opportunities for adventurers. Expressing the changing world with a spirit of adventure. (Seiko watch).(日本精工表)

日本精工表以技术见长,在其打入欧美市场时,特为迎合西方消费者心理,制作了这样一个寓义的广告:“世界上充满冒险、充满机会,精工表在不断变化的世界中是一个伟大的发现,给冒险者提供无限的机会”,暗含了其拥有卓越的防水、防震功能,适合于野外冒险使用的特点,激发了西方人内心的冒险精神和征服神秘大自然的勇气,产品销路大开.

(2)广告中对新产品、新特征的描述调动了人们的好奇心,迎合了西方人求新、求异的文化心理.

Instead of soap ,try a whole new way to w ash your face. New pond’s lees your skin feeling soft and ooth. Try it and see.(旁氏化妆品)

唯美的画面,“给你带来柔软与丝滑新感觉”的广告词,怎么会不让勇于尝试新事物的消费者跃跃预试呢

(3)广告中对新产品所带来的自由生活的大胆描述,激发了崇尚自由的人们对美好生活的追求和向往.

No limits. There is little you can’ t be with the Olympus Zoom Lens Reflex series. The all-in-X cameras that won’t limit your creative ability. (奥林巴斯相机)

“没有限制,无穷无尽的拍摄,想做什么就做什么,不会限制你的创造力”.这样的广告词宣扬了一种无拘无束,率性而为的生活方式,切合了西方人追求自由的文化心理.

以上几则广告,充分反映了西方文化的“求变”心理,即从生活方式、生活态度、生活目标,无所不变.

(二)“求稳”心理使中国文化回避不确定性的程度较高.

1.“求稳”心理使中国文化呈现“稳定”的强回避不确定性.

“求稳”心理带来了文化发展方向的“稳定性”.中国文化,其真谛在于“求稳”,核心思想是“以不变应万变”.在中国几千年的文化发展史中,作为中国文化的代表,以政治上的“大一统”思想、上的“三纲五常”、哲学上的“天人合一”观念为核心的儒家文化几乎贯穿了整个封建社会的发展史,并对近代乃至当代中国文化的发展产生了重要影响.以这种文化为主导并稳定发展了几千年的情况在世界文化发展史中都是极为罕见的.

2.“求稳”心理在中国广告中的表现

(1)广告中所体现的安定和谐最能打动中国消费者的心.

鹤舞白沙 我心飞翔(白沙烟)

广告片中所体现的那种恬静、淡然、和谐的意境很容易让人悠然入梦,这是什么产品广告中并没有给出答案,笔者就曾专门去网上查找,原来是白沙牌的广告！笔者不吸烟,却在哑然失笑之余,再也忘不了这种意境,忘不了白沙牌.

(2)广告中所体现的对美好幸福的追求反映了中国人“平安幸福过一生”朴实理想.

让快乐张开翅膀,看梦想瞬间绽放.(“梦想中国”节目广告词)

谁不想拥有快乐谁不想实现梦想对快乐的憧憬,对梦想的追求让每个中国人都不由自主地记住了这句广告,记住了这个节目.

三、结束语

随着世界经济一体化的发展,大批的西方广告带着其所包含的文化和价值观念涌入中国,逐渐被中国人尤其是年轻一代广泛接受,并日益影响着中国传统文化的发展.中国的广告也带着中华民族的传统思想和文化进入西方,在世界范围内传递和诠释着中华传统文化的精髓,为中华文化融入世界发挥了重要的作用.通过霍夫斯特德的两个维度对中西方文化的比较研究,有助于我们把握中西方文化差异的实质和内涵,提高跨文化交流的能力,更好地把握时代的脉搏、把握最先进文化的前进方向.

注释:

(1)Larry A . Samovar & Richard E . Porter . Communication Between Cultures .[M] . California : Wadsworth Publishing Company . 1995.

(2) The New York Times, Dec 17,2001

(3)Hofstede, G.(著), 严毅夫 (译),《跨越合作的障碍:多元文化与管理》,科学技术出版社,1996.

[本文为吉林省社会科学基金项目《试以霍夫斯特德分类法比较分析广告语言中体现的中西方价值观差异》成果.项目编号:2008Bwx08]

(作者单位:吉林大学公共外语教育学院)