品牌价值评价方法综述

摘 要 ：本文通过文献对比研究,基于对品牌价值的不同理解,目前对品牌价值的评估分别是侧重于以下三个要素进行的：财务要素；市场要素；消费者要素.下面将分别从这三个角度选取主要评估方法加以评述,希望对品牌价值评价方法的研究有一定的理论指导意义.

关 键 词 ：品牌；品牌价值；价值评价

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-01

一、侧重财务角度的品牌价值评估及其评析

1.成本法评估与评析

成本法是通过计算品牌创建或者从他人处获得的全过程所花的费用,主要包括研究设计费用、广告促销费用或者购写他人品牌所付出的成本等[1].

成本法考虑的只是过去为创建和获得品牌而付出的代价,它考虑得更多的是沉没成本.而品牌价值更多的体现在品牌为品牌所有者带来未来收益的能力上.品牌的影响力是长期性的,而经济形势的影响却是短暂的,用成本法计算品牌价值是用短期性数值来衡量长期价值,这样计算出来的结果是不合理的.

2.收益法评估与评析

收益法是通过估算未来的预期收益,用适宜的折现率折算成现值,然后累加求和,最后得出被评估品牌价值的一种评估方法.公式表示为：品牌评估价值等于预计年收益额*现值关系系数[2].

收益法着重考察的是品牌带来的未来收益,把品牌价值看成是未来所有权收益的现值.品牌收益除了考虑未来收益以外,还应考虑历史收益.品牌收益额的确定应将历史收益与未来收益结合起来考虑,这就使得对收益额的分析变得更加复杂.这种方法的缺点是预期收益额预测难度较大,受较强的主观判断和未来收益不可预见因素的影响很大.

二、侧重市场角度的品牌价值评估及其评析

侧重于市场角度的品牌价值评价方法的核心思想是从市场的角度分析,品牌价值来源于其在未来持续为企业创造的价值,这类方法目前在世界上应用最广,影响最大,最具代表性的是英特品评估法、世界实验室法等.

1.英特品品牌价值评价法与评析

英特品评价法综合了主观及客观两方面的因素,客观数据包括市场占有率、销售量、利润等真实资料,主观判断为确定品牌强度,从而合理预测出品牌带来的超额收益,并予以折现,计算出评估值.英特品品牌价值评估模通过财务分析,确定出企业未来的流量及品牌所带来的净流,判断出产品在所在行业的作用,确定出品牌贡献率,然后进行品牌强度分析,并利用自创的“S”曲线将品牌强度转化为品牌折现率[3].最后利用公式计算出品牌价值.

英特品评估法的计算公式为 V 等于 P×S

其中：V为品牌价值,P为品牌收益,S为品牌折现率.

英特品方法是基于品牌未来收益而对品牌进行评价的方法.这一方法涉及对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析和预测,对处于成熟且稳定的市场品牌而言,它是一种较为有效的品牌作价方法.其突出特点表现在三个方面：意识对品牌强度的分析从七个层面考虑,并对每个层面规定最高得分,从而汇总出品牌的强度总分,反映了品牌强度是由多个因素共同决定.

2.世界品牌实验室评价法与评析

世界品牌实验室品牌评价方法通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析,判断企业目前的盈利状况,运用“经济附加值法”确定企业的盈利水平.同时,世界品牌实验室运用“品牌附加值工具箱”计算出品牌对收益的贡献程度,通过数理分析方法预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例.最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析,计算出品牌的当前价值.其品牌价值计算公式为：品牌价值等于E×BI×S.

世界品牌实验室评价法虽然同样也是运用“经济适用法”,但它考虑到了我国不同行业的特性决定了行业竞争的差异性较大这一现状特点,更立足于我国的国情,因此其品牌测评的结果在我国也产生了很大的影响力.

三、侧重消费者角度的品牌价值评估与评析

1.艾克（Aaker）品牌资产五星模型

大卫·艾克的品牌资产五星模型认为品牌价值能过通过品牌忠诚度、品牌知名度、认知品质、品牌联想及其他品牌专有资产这五个部分来评估.

艾克的品牌资产模型与之前的模型相比,他从消费者出发,较为全面的考虑消费者因素.但是该模型存在几点不足：首先仅仅考虑了消费者因素,忽略了财务和市场指标,指标覆盖不够全面；其次,该模型所有的指标均属定性指标,带有较强的主观性,没有做到定性定量结合.

2.忠诚因子法

范秀成（2000）提出品牌价值评估的忠诚因子法.具体表述为：品牌价值等于忠诚因子×周期购写量×时限内的周期数×理论目标顾客基数×（单位产品-单位无品牌产品）.

忠诚因子法的局限在于：（1）该方法比较适合购写频繁的产品,对于重购时间长的耐用消费品不太适用,因为重购时间太长,顾客未来的购写意向和行为很难确定,也无法通过市场调查准确了解.（2）时限的设定虽然可以参考其他方法,但仍带有一定的随意性.（3）顾客未来的实际购写行为和购写意向之间存在一定的不确定性,而且不同的顾客将来购写的可能性和数量也不尽相同.

四、结论

目前流行的品牌价值评价模型的研究视角主要集中在消费者、企业及两者之间关系,品牌价值评价的角度及评价动机因研究目的或研究主体不同而不同.但从任何一个方面得到的评价结果都是较为单一、不全面的,因此有必要将两者相融合.