体育广告的传播艺术

广告作为企业形象的集中展现,紧随时代的发展而不断变换其新的文化内涵.广告作为传播的一种艺术,已经溶入到人们日常生活中.近年来随着人们对健康和运动的重视,大量的体育广告不断地出现在报刊和电视媒体中.特别是中国2008年成功地举办了奥运会之后,全民爱体育的热浪不减.由此,人们对体育广告的审视及要求也随之提高,对体育的文化含量及情感内涵也有很高的要求.而体育广告有着它自身的特点,那就是――明星效应强化品牌.

本土文化与品牌相结合.当今的一些优秀的经典广告,都带有浓郁的传统文化和民间文化的情节在其中,只有这样,才能使广告赋予丰富的文化的内涵.2008北京奥运会的的各种广告标志、赛事广告、体育项目的宣传广告、运动员的服饰等等,都充满了中国传统文的精神在其中.这也称其为中国元素.如五星、五环、象形的中国结、中国印、祥云图案、太极、缶、旗袍等设计的理念,在体现现代设计的同时,也折射出中华民族传统的审美取向和古老的历史文化特征,充分展示了本土文化理念与现代体育广告紧密结合的艺术魅力及传播意义.

在2008北京奥运会上开幕式上,国际知名运动品牌“阿迪达斯”公司,邀请中国的足球明星郑智,拍摄了一组“中国风足球奥运”广告.广告主题以中国传统水墨画样形式,在广告中郑智口述中国足球的奥运晋级之路的艰辛过程.画面中万人托起郑智头球的画面,相信很多人都记住那份感动,相信,这个广告给人们带来的凝聚力和自信心也在于此.

体育广告的艺术传播力.“传播力是个很有价值的概念！”这是北大教授陈刚经典名言.体育广告若要体现出自身的特点是很难的.首先,内容要在市场竞争中胜出,就必须具备自身不可替代的传播力.体育广告的传播力归根结底还是来自于内容.当下是信息时代,体育广告的数量如此巨大,各大品牌不断地提供各式各样的信息,可受众愿意接受什么样的广告呢

随着中国国民文化素质的提高,一些低俗的广告在中国已经没有了市场.也就是说,只有原创的,富有个性的,有吸引力的体育广告内容受众群体才会接受.当下的广告除了为企业代言产品外,它已成为了人们日常生活中欣赏的艺术.对体育广告的审美诉求越来越高.艺术含量高的广告才能产生好的传播效果,对媒体、对企业才是有价值、有回报的,才能提升媒体的传播力.所以,广告商必须制作有价值的传播内容,通过这样的内容来建立与受众的关系,成为受众生活中不可或缺的一部分.

体育广告的明星效应.在媒体上,由各路明星出场来为企业产品做广告,已不是新鲜的事.而在人们认为比较经典的几则广告中,要属体育明星们所代言的广告更具艺术性.以美国的饮料“百事可乐”公司为例,公司为了宣传产品,不惜代价请来世界级的足球巨星们为产品做广告.采用纪录片拍摄的手法,来讲述一个非常动人的故事.几位足球巨星装扮成美国西部牛仔样子在足球场上奔跑.广告设计者以代表美国本土文化的西部牛仔与他们并不热衷的足球文化巧妙地结合到了一起,用朴素的拍摄语言来表现广告的艺术.广告故事情节也很完整,描述了发生在一个美国西部的小镇上,足球巨星贝克汉姆等扮演着在拚命追着里瓦尔多、卡西利亚斯、罗伯特卡洛斯等球星饰演的牛仔土匪的故事,在相互追跑的过程中,球星们忘不了展示自己精湛技艺,在双方对决中,也不失孩童般的幽默和使出的小花招.贝克汉姆用技艺高超的脚法PK掉了所有人之后,迎来了与门神卡西利亚斯的单挑对决.在所有观众都期待他们一场华丽而精彩的足球秀的时候,贝克汉姆吹起口哨,一匹战马从远处走来,这时只见贝克汉姆飞起“一脚”攻破的卡西利亚斯的防线.同时,屏幕出现了“百事可乐”的标识.这则广告让众人回味,直到最后,才看出,这是为“百事可乐”做的广告.

还有一则“百事可乐”广告:“百事可乐”公司在日韩足球赛时,迅速的拍摄了几组亚洲风情浓厚的广告,其中就请来了日本很重要的相扑运动员与百事可乐公司的球星们,用比赛足球来争夺百事饮料的场景.比赛时相扑们庞大的身躯与球星们灵巧的步伐形成了鲜明对比,但出人意料的是,最后相扑们竟然赢得了品尝百事可乐的机会,观后令人捧腹大笑.这则广告不但起到了产品的宣传作用,还会让人过目不忘.

由体育明星制作的广告,有其以下特点:不正面推销产品,但每一位运动员都会身穿所宣传的品牌,没有广告词,但最终以某品牌的产品或者商标收尾,如:nike(耐克),Justdoit！(做就是了！).这样的广告在众多体育明星的参与下,极大地树立了品牌的整体性,对这个品牌的发展有着深远的影响.

体育广告的意境之美.世界著名体育品牌耐克与阿迪达斯联合制作了一则公益广告《最美的足球姿势》.他们用了公司的当家球星罗纳尔多与齐达内二位足球巨星一起拍摄《最美的足球姿势》这则公益广告,在广告中,他们变换展示着各种华丽的脚上功夫,如停球,踩单车,马赛回转等等,之后,他们不约而同的肩并肩地说出:“伸出援助之手,才是我们最美的姿势.”无论个人的球艺有多么美,伸出援助之手,才是人类最美的姿势.

意大利著名的光头裁判科里纳与斯洛伐克的鹰眼裁判米歇尔先生,也曾利用自己作为球场上“法官”的身份,拍摄了一则《保护战争中的儿童》的广告.

广告中以他们两人的视角,在镜头中大量出现了因在战争中流离失所的孩子们痛苦的镜头,他们倡议道:“我喜欢足球场上的气氛,而战争却是一个制造灾难的地方.在战争期间,孩子们被迫去参加一个生存游戏.他们甚至为了生活的基本需要去战斗.这些儿童经历了无情的战争,他们对生活失去了信心和希望.我们有责任和义务来帮助孩子们,给他们一个美好的明天.战争使孩子和他们的家庭分离,在战争分离他们的同时,作为一名体育工作者,我们懂得了一个道理,体育运动会让人们团结,会让人们振奋.”所以体育明星们利用自己的影响力,拍摄了这一则《保护战争中的儿童》的广告,充分显现了体育广告的意境美和传播力.体育运动带给人的是健康、向上、团结奋斗的精神,这些有着巨大影响力的明星们很好地利用了他们在社会上的影响,运用公益广告的形式来唤醒人们对饱受战火的人民的关爱.这也是体育广告的感召力所在.

在体育广告中也采用抽象手法来表现产品.耐克公司曾经制作了这样一则广告:蓝球巨星詹姆斯、足球新锐鲁尼和网球天王费德勒三个人在同一块场地上或是训练或是比赛,看上去广告画面极为混乱,毫无章法,更无美感,没一句台词,也没的一句广告词,而镜头不时在放大他们脚上的鞋子.这样的广告实质上就是荒诞而抽象的艺术与现代广告完美的结合,使每一位受众都会在广告中领悟其意义及所传达的信息.而这种信息对每位受众都不会是一样的,广告的抽象形式,使得产品自身得到了无限的放大.

体育广告语的象征意义.广告都具有象征意义的一面.在体育广告中,无论是体育类产品还是非体育类产品,人们借助出色的体育明星或动人心的体育项目来做广告,其目的就是要借助体育这种在当代社会中最健康、最时尚、最有魅力的运动形式,来体现产品的魅力.有学者认为:“作为商业广告,体育广告语中诸如实词的选用、句子语用类型的选择等各种语言手段的运用,最终的目的都是为实现其语用意图,即通过语言的魅力使得消费者迅速地认知产品,并激起消费的,而更高的目标是逐步培养消费者的满意度和忠诚度.”

例如这些知名的体育品牌的广告语中,很明确地突出了主题:

李宁――一切皆有可能！安踏――永不止步！特步――飞一般的感觉！美特斯邦威――不走寻常路！阿迪达斯――没有不可能！耐克――做就是了！别克361度――唤醒你心中的豹子！

以上这些体育广告语的特点,都具有象征意义,体现了阳光、健康、活力、随心所欲、充满个性与自由的活力.率真自我,更是真实张扬个性的特征,体现了新世纪新时代运动的文化特征.这些广告语也是时代潮流和时尚的引领者、传播者.

在现代社会,广告日益成为人们生活中不可缺少的一部分.随着大众传播系统的发达、完善,人们的生活便处在了多种信息的吸收与反馈的过程之中.广告对人外在生活和内在精神的渗入和影响,连同它在社会活动中的结构和作用,已形成了一种综合质的文化现象.而广告的艺术品质,又使广告本身横跨在实用与审美的两极之间,成为实用与审美的结合体,一个完全艺术化又实用化的艺术新形态.

(作者单位:吉林大学文学院)