网站原创现在很多企业都采用在线陈列式广告来提升自己的销售额,但是,事实证明在某些情况下,这样的广告却有可能在提升竞争对手的销售额.
芝加哥大学布斯商学院博士研究生Dan Nguyen与来自谷歌的Randall Lewis合作,以雅虎网站为对象,测试陈列式广告如何人们对品牌产品的搜索.他们两人统计了三天的数据,在这段时间里广告被非配给两个广告主.一个广告向偶数秒到达的访问者显示（如下午3点整）,而另一个广告则向奇数秒到达的访问者显示（如下午3点零1秒）,这样一来,每个用户都有50%的机会看到每一个广告.在数据统计的每一天,一个陈列式广告展示一个特定品类的产品,比如移动设备,而另一个广告则展示完全不相关的产品.
研究者跟踪了雅虎搜索引擎的活动,在看到广告10分钟以后,访问者搜索了什么,点击了什么.这其中也包含了访问者从搜索页面点击链接的次数,研究者还记录下访问者是否搜索了广告展示的品牌、相关品牌,以及更大范围的产品品类.
研究者发现,陈列式广告使访问者对品牌的搜索平均上升了30%～45%,对竞争对手品牌的搜索则平均上升了16%.研究者得到的结论是,陈列式广告可以提升消费者对某一产品品类的众多品牌的搜索.
根据对具体营销案例的研究,三星Galaxy平板电脑的陈列式广告对竞争对手的帮助最大.如果Galaxy平板电脑的广告持续一整天,可以为本品牌增加424次搜索,然而,陈列式广告为Galaxy平板的最大竞争对手——苹果iPad——做出的贡献更大,估计可以为iPad额外增加857次搜索.结论是,Galaxy平板广告帮外人比帮自家人更卖力.
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也有例外的情况,一家保险公司的陈列广告就没有为它的竞争对手带来明显的搜索量.研究者认为,这可能是因为这家保险公司已经在自己的页面上引用了竞争对手的.所以,当访问者看到这家保险公司的广告并进入其网站,他也能看到其他保险公司的,就不需要对其竞争对手的信息进行额外的搜索.