社区营销的难点、误区和策略

摘 要：时间进入2011年,充斥消费者眼球的不仅是铺天盖地的3G广告,还有千篇一律的促销大战.在市场竞争如此激烈的今天,谁掌握了终端,就意味着掌握了市场竞争的主动权.营销需随需而动,客户在哪里,运营商的销售就该在哪里.追根溯源,客户从哪里来?回哪里去?答案是住宅小区.

关 键 词 ：社区营销；电信；市场竞争；客户怎么写作

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 24-0000-01

一、住宅小区成为电信运营商的营销新战场

(一)社区营销可以直接带来销量的提升

全业务重组后,电信运营商均利用自己的优势业务通过固话、宽带和手机业务的捆绑,面向家庭客户积极营销,从而实现己方劣势业务的渗透.住宅小区距离家庭客户最近,社区营销实现了电信运营商与潜在消费者直接面对面的沟通,增加了组合产品的率,更有利于家庭客户深入的了解产品,从而促进意向客户直接购写,同时又能有效地促进社区所在地零售终端如营业厅等的销售.中国很多成功进行社区营销的企业其社区销售量已占其销售总量的1/3或更多就是最好的证明.

(二)社区已成为一个重要的销售渠道

社区活动作为渠道延伸的一种形式,在社会写作技巧渠道如合作营业厅、指定专营店和特约写作技巧点等不能有效进行家庭产品分销的情况下或在社会渠道分布不广泛的情况下,社区营销无疑可以帮助家庭客户更方便的接触到产品、了解体验产品,产生购写行为.

(三)社区推广费用相对低廉

除了社区体验店外,一般的社区营销活动不需要固定场地不存在营业厅建设,也避免了营业厅高额的租赁费和运转费.同时目标客户群集中,人际传播效率高,也适合开展多种形式的推广活动.相对来说,是低投入,高收益!

(四)电信消费分流明显,3G时代社区体验越来越重要

随着生活方式的逐渐变化,客户越来越懒,总是喜欢“近距离的接触”、甚至是送上门的产品.客户购写产品的方式已经发生了变化.如网络购物、社区便利店/临时店都是客户喜欢的便捷采购方式.众所周知,3G时代体验营销最重要,运营商也纷纷建立了体验厅.对于越来越懒的客户,愿不愿意去体验厅进行3G业务体验需要打个问号.然而毋庸置疑,送3G业务进社区甚至送上门体验将会达到更好的效果.

二、社区营销的难点

凭借“固话和有线宽带”优势,电信较早涉足家庭客户进入社区市场,已经建立了数量庞大的社区经理队伍,进行社区直销.靠着人海战术和市场垄断有些针对家庭客户的社区营销见到成效,但总体上看社区营销的效果并不好.

要想在家庭市场大有作为,有很多障碍必须突破.概括起来,主要有以下四个难点：（1）想做,但物业干涉,社区不让进.（2）做了,但社区活动成效寥寥.（3）要人手、要费用、要投入,但不知道回报如何.（4）一两个社区可以推广,但市场那么大,如何复制?

三、社区营销的认识误区

社区营销主要有以下两个认识误区：

(一)社区推广是写作技巧商的事

对社会渠道的管理,主要是停留在给一个提成制度+必要的产品培训.至于具体怎么做,那是社会渠道的事情了.运营商没必要具体管,即使要管也管不过来.其实这种观念不仅是个误区,而且还很危险.

(二)社区推广会带来品牌损害

有种观念认为：“咱们好歹有品牌、上档次.社区活动像摆地摊,不符合我们的品牌形象,会降低消费者对我们的好感.”其实这种顾虑完全不必要的.

四、进入社区的方式要讲策略

社区管理以安全为重,诸如社区居委会或物业管理公司等单位遵循“不求有功,但求无过”的管理思路,很抵制运营商进驻社区做推广活动,一旦管理失控就会引发各种治安问题,运营商的活动对他们而言,是百害而无一利的.因此,如果以常规的营销模式进入社区,无疑是自讨没趣,而我们走“上兵伐谋”的路线,站在更高的位置上来整合社区各方资源,我们先找到社区管理单位作为切入点,分析实际工作目标或所期望的更高目标,然后做SWOT分析,找到现实情况距达到目标所缺少的资源,然后看哪些是在我们的活动中现有资源可与之耦合,优势互补,相得益彰,从而找到双赢合作的机会点.争取找到跟居委会建立好长期合作关系的切入点,为将来组织推广活动铺平道路.

五、社区营销活动过程要精益求精

社区毕竟不是公共所,活动本身不能维时太长,否则会打扰社区的正常作息等,而招致居民的反感情绪,加上居民仅在少数时段集中在社区内,因此营销活动往往是很短暂的.要在尽量短的时间内给居民以最深刻、最满意的印象,对运营商是一个巨大的挑战.

(一)活动创意要深刻

社区活动必须有一个很特别的主题与形式,社区活动的形式上可以是多种多样,比如儿童绘画比赛,趣味运动会,各种文体比赛,等等.但不论是哪种形式,都必须有很深刻的创意,尽量不要在同一个小区重复举办同一个活动,否则活动效果给居民带来的满意程度往往因缺乏新意而递减.

(二)宣传方式要创新

在做宣传时,运营商应有选择性的进行品牌宣传,实物展示与促销往往是居民乐于接受的方式.另外传统的邮寄、夹报、散发、广告牌、板报等可加以人性化的创新,不再是单纯做广告.比如在向居民户派发直邮单时,可将居民所需要的信息附载于上,或以居民有实用价值的生活用品,装饰品作为直邮内容的载体,这样居民会因其使用价值而接受这些宣传品,大大增加居民接触运营商广告信息的机会.

(三)员工形象要规范

对于营销人员在服装,语言等方面应该统一、规范.让居民感觉到公司严谨的企业文化,产生信任感.

社区营销比起其他的营销渠道而言,其怎么写作的要求更高一些,在社区进行促销活动,往往会发生许多难以预料的事情,因此事前对员工培训很重要,比如对问题的处理,信息的反馈,怎么写作承诺的兑现等各个方面,要有专业及时的处理方法.

电信运营商要发展,营销进社区是成功之举,是发展之路.“营销进社区”必须要扎实的做好四项工作：一是认真做好社区调查,了解群众对电信怎么写作的需求；二是认真开展用户走访和沟通,与用户交朋友,增强电信运营商信誉度；三是认真做好业务宣传,使群众家喻户晓,了解新政策、新业务；四是认真听取用户意见,解决和改进用户急需解决的问题.只有扎实的做好这些工作,让社区群众满意度高,电信运营商发展的道路才会更宽广.