网站原创伊利 以奥运身份高举高打
在赢得“2008年北京奥运会乳制品行业唯一赞助商”之后,伊利决心继续走政府营销的道路,通过多个大型全国性活动深挖社区这一广阔的营销领域.
“奥运健康中国行”
“伊利奥运健康中国行”是个典型的社区营销案例.该活动从2007年月中旬启动,一直持续至北京奥运会开幕,为期16个月.伊利自称这是“规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的奥运主题活动”,很明显,伊利对活动的定位非常明晰――针对社区.
活动覆盖全国30个省、市、自治区的660个城镇、近2000个社区,路演场次高达2300场.“不仅在大中城市展开,而且深入到更广阔的城镇”.
虽然说这种农村、城市一把抓的策略远不如重点城市、重点突破的影响力大,但是从品牌成长和培育的角度看,这种利用奥运会赞助商的身份优势进行高举高打、主动出击的霸道作风,无疑给蒙牛造成了很大的压力.
“阳光社区公益梦想”
伊利在奥运开幕前后还启动了健康中国“阳光社区公益梦想”活动,设置“伊利健康中国公益基金”.网络产生的前十名社区将获得民政部颁发的“最具公益精神社区”奖牌.
值得关注的是,在活动介绍当中,伊利将社区这样定义：“无论是一座楼盘、一条街道,还是一个摄影圈、一个车友会,甚至是来自网络的虚拟世界,只要是通过某一个共同的特点、事件,或是兴趣、爱好而聚集在一起的群体,都可以称之为社区.”显然,这个活动不仅仅着眼于实体社区,网络社区也被广泛包含在内.
活动还找到了与奥运的直接契合点：中国队每获得一枚奥运金牌,就增加公益基金20万元人民币.这是一个值得称道的创意,因为在“讨巧”的同时,也设置了基金规模和获得基金的社区大概数量.
从以上两个社区奥运营销活动的组委会组成看,奥组委、国家体育总局、国家民政局等政府部门,央视、搜狐网等强势媒体都参与了组织、宣传和报道.也达到了伊利充分利用奥运赞助商的身份优势做品牌影响力的目的.
随着北京进入奥运时间,中国乳业两大龙头企业――伊利和蒙牛的营销大战也渐入.与以往的市场营销战略不同,从去年开始,两企业就把主战场转向了尚未被广泛关注的社区营销领域.
因为社区是一块新鲜的、尚未被大规模商业开放的处女地,所以这两个以营销见长的企业的营销战略也异常引人注目.
“社区”的概念在中国有很强的政府色彩：社区隶属于民政系统,往往与街道办事处和居委会相提并论.而在西方,“社区”则恰恰是指政府权力触角相对较弱的“市民社会”,或者是一种“公共空间”概念.随着网络技术的不断发展,“网络社会”日益壮大,即使在国内,说起“社区”也不仅仅是指行政实体,还特指网络上具备某种共同特征的团体.
在伊利和蒙牛的社区奥运营销战略当中,伊利的政府公关能力出色,但是对“社区”的定位却很大胆；蒙牛虽然一直以“市场营销大哥大”的姿态示人,但在奥运前后反而更加保守,对“社区”的定位不越雷池.
美国的营销专家鲍勃李奥黛丝在其《2008营销趋势关 键 词 》一文中曾提到：2008年将是社区营销开始显威力的年份,“DDB全球CEO的‘群体行动理论’之威力在这一年将爆发.该理论认为,群体的合力将能形成某种强有力的吸力,深刻地影响市场营销的理念及创意.社会交往性网站的用户能通过社区身份等进行口碑营销,影响更多社群内的朋友,因此社交网站的影响力将达到一个新的高度.广告主若能本着真诚、负责任的态度来拥抱这股潮流,势必能成就具有口碑的品牌,消费者信任它,并产生忠诚度.”
这是理论学界对于人际传播以及口碑营销在广告效果方面的最新论述.网络上的社区如此,实际的社区更是如此.在伊利与蒙牛策划的众多大型营销活动中,专门针对网络和地面的社区活动占了相当重要的份量.
蒙牛 在迂回之中打“擦边球”
蒙牛没有奥运赞助商的身份,因此也失去了奥运前后与伊利正面作战的机会.但是蒙牛并不甘心奉送市场份额,在社区营销领域提前布局,巧妙应战,并在最重要的奥运城市――北京摆开了寸土不让的架式.
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“城市之间”
“城市之间”是蒙牛与央视五套合作开发的一档以“全面健身、共迎奥运”为题材的大型室外“真人秀”体育嘉年华,到2008年已经进行了第三季.2006年的活动口号是“全民健身”,2007年的口号是“城市英雄”,而到了2008年,这一口号变成了“奔向北京”.
“蒙牛城市之间”依靠“团队合作”、“社区精神”、“城市魅力”等诸多概念席卷全国,以“社区营销”为目标,在100个城市的600个社区举行1600场海选,被称为“世界上最大的娱乐体育活动”.
此外,此活动也强调网上与网下的互动：网友在线为自己的家乡或自己所喜欢的城市,得票数高的城市成为举行海选的城市.
“北京魅力社区评选”
除了体育嘉年华,蒙牛也有与伊利类似的社区项目选拔类活动.蒙牛2008年与北京电台合作,在北京市范围内进行“魅力社区评选活动”.
或许是蒙牛看重这种“做项目”的形式,由其赞助的2008年评选活动沿用了这种项目评比模式,口号是“美化家园 、和谐邻里、 魅力社区拥抱2008”和“齐动手给社区添彩,共参与为北京加油”.
与伊利全国性的社区活动相比,该活动只在北京市的范围内开展.
不难看出,“北京魅力社区评选”与“阳光社区公益梦想”有些神似.与伊利活动不同的是,北京魅力社区评选并没有把“网络社区”纳入其中,这更增添了活动的现实特征.
从参与活动的社区博客上了解到,由于这个活动与北京市各社区迎奥运的大环境相契合,因此社区宣传积极性很高,采取在社区宣传栏贴海报、挂横幅、入户发传单或给居民的一封信、办社区报、进行启动仪式或动员会等多种形式进行有效宣传,对于企业形象和品牌的宣传也很到位.