“农村包围城市”的中国啤酒

目前燕京啤酒斥巨资取得了2008年北京奥运会啤酒赞助商资格,完成了体育营销“农村包围城市”、“武装夺取政权”的“革命历程”.“积小胜为大胜”,燕京啤酒在关键时刻成就了国内啤酒厂商体育营销的大手笔.

啤酒厂商一直是体育赛事的赞助大户,比如百威啤酒长期赞助足球赛,喜力啤酒赞助职业网球赛,等等.这主要是由于体育赛事本身所具备的竞技性强、传播面广、活力四射、吸引年轻人群等特点,与啤酒厂商的目标诉求相对一致.啤酒厂商借道体育营销进行品牌推广与宣传的方式还有很多,如银啤酒通过特约赞助和制定时段刊播广告以占据国内电视传媒直播英超的电视资源,又如虎牌啤酒对一些知名赛事、传统赛事进行冠名赞助等.

可以说,啤酒厂商采用体育营销进行产品销售的态度非常积极,市场效果也不错.也正是这种示范性效应,使得起步虽晚但发展迅速的国内啤酒厂商也非常注重应用体育营销手段来做市场营销.不过,国内啤酒厂商根据自身的特点,在运用体育营销手段时,有别于上述国际大品牌.做个形象比喻,国内啤酒厂商的体育营销方式可以用的一句话来概括：“农村包围城市,武装夺取政权.”

资本运作造成“武装割据”

上世纪80年代中后期,啤酒的消费概念在中国介于消费品和奢侈品之间,中国人的啤酒消费传统尚未明确形成.当时,国人对于国内啤酒厂商的品牌认知不足通过企业规模和宣传来形成的,而是通过其口味来评判品牌价值.按当时人回忆,那个时代的人公认的国内啤酒三大名牌是北京五星啤酒、青岛啤酒,崂山啤酒,因为这三个啤酒的口感最好.

然而,经过20年的发展,当初人们所津津乐道的国产啤酒三大品牌早已足时过境迁：北京五星啤酒和崂山啤酒改弦易辙,都已归到青岛啤酒门下.著名的平民类型演员何冰代言的大优啤酒实际上就是青岛啤酒兼并五星啤酒之后推出的新产品.如今,占据国内啤酒三大品牌地位的足以香港华润集团资本为主体的华润啤酒(门下有享誉多年的蓝创啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒等大品牌),在乡镇企业基础上起步、存市场竞争中迫使五星啤酒淡出江湖的燕京啤酒,和坚守阵地“久”而弥坚的青岛啤酒.

坦率地讲,当今国产啤酒三足鼎立局面的形成,起主要作用的还是资本运作,品牌运作的作用相对较弱,这与国产啤酒的发展历史及现实状况有很大关系.中国的啤酒酿造历史仅为欧美百年啤酒历史的三分之一,中国国产啤酒的发展模式尚未完全形成.在美国,早已形成了以A-B、美乐、斯卓、科斯四大品牌为代表的垄断式经营.在欧洲,则以德国为代表,一方面是众多家庭拥有酿酒设备,一方面是工厂专业化生产,两种方式并存.国内啤酒企业的发展主要是借鉴美国方式.完成企业兼并,扩大产销量,提升企业的规格,成为国产啤酒厂商的发展重点.国产啤酒在做资本还是做品牌的市场选择中,主要的战略指向还是倾向于前者.但是做品牌也很重要,燕京啤酒促使五星啤酒在北京市场上出局,青岛啤酒在国内市场上常年大旗不倒,都是因其在品牌营造方面做足了文章,而且都擅长体育营销.不过,有必要清楚认识到一点,以燕京啤酒为代表的“农村包围城市”式体育营销方式是在国内啤酒厂商资本运作之后形成“武装割据”局面的基础之上形成的.

青岛啤酒的跟随战术和燕京啤酒的“农村包围城市”

随着青岛啤酒和燕京啤酒在国内啤酒界做人做强,它们开始涉足体育营销领域.但在战略、战术上,两家企业各有侧重,不尽相同.值得指出的是,同为啤酒厂家,美国A-B啤酒的年产量相当于青岛啤酒的6倍,而美国的社会经济总量相当于我们国家的10倍左右.经济状况决定了以青岛啤酒和燕京啤酒为代表的国内啤酒厂商选择了体育营销手段经营品牌,它们的资金投放肯定无法与百威、喜力、嘉士伯这些国际知名品牌相提并论.国内啤酒厂商均不曾以独家冠名的方式赞助任何一项知名赛事.这也与中国体育产业缺乏相应的赛事品牌有关.

青岛啤酒的体育营销以跟随战术为主.国内较有影响力的体育赛事,例如中超(甲A)CBA、中网等,都有青岛啤酒赞助的影子,主要是以场地广告牌为主.青岛啤酒还冠名赞助过青岛足球队.但青岛啤酒在体育赞助中很少扮演主要冠名商角色.青岛啤酒看重的似乎是投资较小、边际效应较为广泛的效果,采取的是跟随战术,可谓“事半功倍”.

燕京啤酒的体育营销脱胎于其在北京市场压倒五星啤酒的“农村包围城市”战术.燕京啤酒之所以在10年内压倒五星啤酒,得益十其采用的销售策略：价廉、质优、广铺货.在体育营销领域,燕京啤酒很少采用大宗体育赞助的形式,不盲目消耗资金,只是选择针对性很强的北京电视台六频道、《北京晚报》等地区性媒体作为体育营销的载体.随着企业的不断发展,燕京啤酒渐次提高媒体和赛事资源的规格,类似于不断扩大和巩固“农村”根据地,不打“阵地战”.

日前燕京啤酒斥巨资取得了2008年北京奥运会啤酒赞助商资格,完成了体育营销“农村包围城市”、“武装夺取政权”的“革命历程”.“积小胜为大胜”,在关键时刻成就了国内啤酒厂商体合营销的人手笔,为世界所侧目.

中国的体育营销就需要这种不拘小节的大智慧.

(本文作者为美铭传播集团董事长)