不是营销不够狠,而是模式不够新!

推广手法失灵,消费者教育无效,促成消费不力,局面无法打开很多全新产品、新兴行业,之所以倒在了被大众接受的道路上,真的是因为营销手法不够狠?

许多营销界朋友说,新产品的推广很难做,消费者教育软弱无力,原来屡试不爽的推广手段,如小块广告投放、长期教育、大规模促销体验等等,现在都不管用了,投巨资的大推广又缺乏实力.

无法快速在消费者头脑中建立认知,无法促成消费,无法打开局面,正因为此,很多全新产品、新兴行业,倒在了被大众接受的道路上,死在了行业做大之前.

在不少充满创业、推新热情的营销人,坚持不懈地寻找新的推广手段、营销方法时,或许,其根本问题原本就不是手段、方法的问题,而是更为关键的问题：模式的问题.

虚实变化,创造新模式

有些行业的新产品在推广中,太“实”（过于侧重产品本身）,令客户接受困难.原因是多方面的,其中最重要一条是由于信息不对称,使得消费者很难快速了解产品的价值.

既然直接销售实体产品有困难,较好的办法是将卖“实”转变为卖“虚”（如情感、思想、精神及文化层面）,由此可能彻底改变被动局面.

举例来说：

20世纪50年代,美国的复印机是个小行业,且质量很差,总是把复印品弄得很脏,每天每台复印机只能复印十几张复印件.这种复印机售价为300美元,当时盛行的销售模式是“剃刀与刀片”模式,即复印机的售价较低,厂商靠配件和耗材获取高利润.

后来施乐公司（当时名叫Haloi公司）发明了914型号的复印机,采用“静电复印术”,复印件干净整洁,复印速度也非常快,但每台机器仅生产成本就高达2000美元.

或许你已经推断出案例的结果：914型复印机技术先进,注定能成功.然而,当时这么贵的复印机在市场无人问津,差点死掉.施乐是如何化解该复印机的市场推广难题的呢?

它一改传统复印机的销售模式,变“实”为“虚”,即不再销售复印机,而以租赁的方式重出江湖.条件是：客户每个月只需支付95美元就能租一台复印机,每月若复印张数不超过2000张,客户就不再支付其他费用；若超过2000张,超过部分每张再支付4美分.租赁期间,施乐公司负责维护机器并做技术指导.

最终,914型号的复印机首先被大客户群体接受,进而成功立足于市场.由卖“实”转卖“虚”的革命性变化,使施乐取得颠覆者的地位.

点评：

巧妙利用甚至创造“虚实”的变化,往往能催生出绝妙的模式.实是有价的,虚是无价的；许多细分新行业只要进行虚实的思考,神奇的灵感就可能光顾.

巧妙借鉴,利用免费模式

免费是营销中一个很普通的手段,免费促销、免费体验、免费试用等手法多如牛毛,其中多数商家以免费为噱头,只为吸引消费者眼球,作为推广环节的敲门砖,请君入瓮.这种频频“挖坑”的后果,是消费者对商家的免费经常嗤之以鼻.

免费模式则是企业的一种运营结构,企业的整体运作从产品或怎么写作的研发、生产、渠道到推广等,都围绕“免费”这个核心价值展开,它是企业的战略性选择.

实践证实,免费模式是一种威力无穷的模式,也是企业快速崛起的最好途径之一.

举例来说：

租书是个较老的小行业,在网络普及、电子书遍地都是的今天,除了一些国有图书馆还有些租赁业务,一些小规模的图书出租公司或门店几乎销声匿迹.但近来有一家图书租赁公司,却通过免费模式,让租书这样没落的小行业重焕生机.

特点1：这家公司是免费租书,更令人叫绝的是它还找快递公司给客户免费送书上门,客户看完后,它还负责派快递公司免费取回（只限同城业务）.

先不计算免费看书,仅仅免费上门送、取的快递费用,一般城市也要10元钱.那么,这家公司是如何盈利呢?

特点2：免费租书的条件：按租书数量缴纳押金.

这个条件消费者都能理解和接受.这家公司核心组成部分是押金和“借阅卡”.用户充值相应数额的押金就获得相应的借阅权限.

如充值100元押金可免费借阅2本,时间为14天；充值200元押金可免费借阅4本,时间为21天；充值300元押金可免费借阅6本,时间为28天；充值500元押金可免费借阅10本,时间为56天.

据说现在会员人数已突破了60万,按押金最低标准来算,亦达到6600万元.这给企业运营提供巨大的流.

特点3：该公司最直接的收入是企业客户.

企业每年只需按规模付几千元或几万元的年费,就可以实现图书馆外包,帮企业省去了自建图书室以及管理维护的投入.所以,许多企业愿意掏钱.据说目前华为、富士康及联想等都成了这家公司的客户.

由于会员多、用户特征明确,这些会员形成了一个庞大的优质数据库.许多有广告需求者,可以在送上免费图书时,为客户送上广告印刷品或体验产品.这也是一笔可观的收入.

为了增加模式的黏性,它还设计了许多技巧.比如,规定会员之间可以转送,通过送书交友,这对许多人来说很有意义,何况还有积分奖励.

特点4：免费借出的图书从哪里来的呢?

一部分畅销书是自购的,但大部分图书是国有图书馆免费提供的.因为国家开办图书馆是为了给群众普及文化知识,每年若不借出一定量的图书,图书馆就等于经营不善.而现在跑到图书馆借书者越来越稀少,所以其与图书馆合作是双赢之举.

一个即将消失的租书行业,通过免费模式重新崛起,现在已经成为圈内津津乐道的商业奇迹.

点评：

企业采用免费模式,需要一个重要前提条件：其提供的产品或怎么写作,边际成本必须很低.即增加一个免费消费的顾客,企业付出的成本很小或几乎为零,否则企业可能会难以为继.

比如培训行业,在一场培训会中,增加一些免费培训名额,对企业的成本影响甚微,可能只需要在会场上加几把坐椅而已.这样的行业较容易实行免费模式.

若边际成本很高怎么办呢?

1．通过交叉销售方式：一个价值免费,另一个价值收费.而且,要能让消费者认为免费的东西是真正的“白捡了便宜”.否则,在消费者心理就会沦落为普通免费促销的战术.

比如中国移动“免费送手机”.送手机是免费的,它开出的条件,对消费者来说,中国移动若不免费给手机,自己写也要缴纳话费的,因此,只要交一定量的话费,可免费得一部手机就相当于“白捡了便宜”.

反之,若写其他产品,如写电脑免费送手机,对消费者吸引力会大减,消费者的感觉是羊毛出在羊身上.

2．第三方埋单方式也可化解边际成本高的难题.像上面的免费租书案例中,上门送书通过夹带广告收费就是第三方埋单.

由于互联网的普及,免费模式已经成为席卷世界的狂潮,在这种趋势下,许多新生行业若能巧妙借鉴免费模式,在其推广中可能会事半功倍.

重新整合,升级旧模式

某“创业机构”的老板诉苦说,他手里有几十个项目,公司主要业务就是做招商.这些项目大都是以技术型为主,一般程序是：先体验、后加盟、再学技术、最后开店创业.其中,不少技术确实不错,产品也有吸引力,加盟者络绎不绝,问题是新店存活率太低,创业者一批批冲上去,又一批批倒下来.时间长了,品牌的负面影响就像长了翅膀,拼命捂也捂不住,为此十分苦恼.

企业内部将失败原因总结为“市场环境不好,竞争越来越激烈,消费者越来越理性,先前的营销手段失灵”等等.深入沟通后,逐渐了解了事情原委.

以这家机构的A项目举例来分析：一个小本创业者,检测如学会了制造A产品的技术,接着开店发展,随后会陆续遭遇以下问题：

1．产品原料配套难题.

由于是小本创业,加盟者的实力薄弱,进料成本很高.而且由于不愿压货,有了订单才会进原料,导致进货周转很不方便.

2．开发市场难题.

创业者虽学会了产品制造技术,但在产品推广上却很乏力,导致产品没销路,很快坐吃山空.

从进原料、制作产品到推广,都由小本创业者独自承担,这与其资源及能力很不匹配.所以,创业失败的根源是这个创业机构的模式有问题.从卖技术到招商的循环中,这家创业机构把推动消费、发展新兴行业的重任,放到了良莠不齐的加盟群体上,等着对方在一线创造营销奇迹,这无异于痴人说梦.

所以,这家公司需要做的,并不是为加盟店策划一套营销推广方案,而是自身本质上的改变――重塑新模式.

比如：

第一步是业务的整合.

让开店的创业者从原来前店后厂式的终端商,改为产品体验、展示以及接受订单的窗口.

创业机构的总部进行统一生产,然后再通过物流体系配送给消费者.这样的业务整合,减少了小本创业者制作产品时的技术差异,统一采购大大降低产品成本,同时也消化了物流费用.

第二步是推广方式的整合.

由总部统一在全国性的媒体上进行拉动,由原来的自生自灭的粗放合作,变成以品牌推广为中心的统一营销管理模式.

第三步是重新整合收入方式.

由招商卖技术的单一收入方式,变成加盟费、管理费、产品加工费等多点收入方式.

通过上述整合,降低了对加盟商能力的要求,提高了加盟商紧密合作的意愿,也不再是一家招“伤”机构.

点评：

对这家企业来讲,若仅在帮助客户推广的营销教育手法或载体的层面上思考,即使有所突破,其结果也是治标不治本.而通过整合、重构运营模式,彻底解决了小本创业者的资源与能力短缺的问题,创造了一个真正的双赢局面.

变换地点,挖掘新模式

某日,在北京华堂购物中心的一楼大厅,看到有人在弹钢琴.刚开始完全没在意,因为这样的大型购物中心常年都有现场音乐.逛完之后,发现有几个人在围观,走上前一看,忽然一震,原来这是某钢琴培训机构在招生.

钢琴培训是一个很小的行业,而且诸多培训机构如过江之卿.最多见的钢琴培训的推广模式,一般是设立在学校周围,主要依靠同学及其家长相互介绍,或在学校门口发宣传单,诱惑家长带孩子来免费体验.

而这家机构把招生地点放在购物中心,其运作的模式很简单：免费为商业中心弹钢琴,商业中心省了一个琴师的费用,而钢琴师现场精彩的弹奏,不用出广告费,就找到了一个极好的招生窗口.因为逛购物中心者一般是繁华商圈周围消费水平较高的家庭,与这家机构的目标人群非常吻合.

招生地点变了,围绕钢琴培训的一个新模式也就创造出来了.

点评：

在商业发展历史中,最巨大的财富往往是通过模式创新而实现的.从模式入手进行思考突破,或许是许多新兴行业发展时最值得的借鉴之路.

（作者单位：析易国际）