Simmons的智慧型营销

Simmons Bedding 公司（席梦思床垫公司）的CIO（首席信息官）如何带领IT部门取得智慧型营销的成功

Kurt Ling于1999年加入床垫的制造者Simmons Bedding公司,任该品牌公司的副总裁,刚到公司时有3个星期没有 给他配备电脑,也自然没有办法做更多的工作.最后IT部门为Ling配备了一台电脑,但却忘记考虑他也需要一台打印机,最终Ling终于发怒了:”你想让我自己写一台愚蠢的打印机吗?”他在他的办公室里对IT部门的员工大吼道.“噢不,你不能那样做,”员工有气无力地回应到.Ling觉得他好像已经走进了Dilbert的漫画世界那样滑稽可笑.：

然而7年之后等尽管IT部门最初状况是如此的糟糕,Ling还是成为了Simmons IT部门50名成员中最大的推崇者之一.他在一次Simmons年度领导层会议上表示,他相信IT已经成为整个公司最让客户关注的团队.他认为IT怎么写作部门现在所提供的已经超过了他所期待的.他说,“我们的体系并不是最新的,但我告诉你,IT部门是无价的,而且无法替代.”

这种变化是如何发生的呢?鉴于他对于IT部门较差怎么写作的反馈,Simmons公司的高级副总裁兼CIO Wade Vann开展了一场IT市场的战役,为客户提供为期一周的培训,同时最重要的是对员工灌输一种为客户怎么写作的精神,要在员工的心目中把顾客作为中心.Vann还把员工与客户联系交往的一系列相关指标作为衡量员工等级的标准,并且用自己的行为树立模范典型,他相信每一次同商业客户的互动对于IT的市场来说都是一次机会.

因此这也就要求CIO必须讲出IT的专业流程同时尽可能地用商业语言描述.然而一些CIO们对于营销部的努力并不喜欢――他们甚至恐惧“M”打头的字.他们倾向于把营销当作欺骗、操作甚至是夸大其词的工具.他们担心在客户的眼中自己看起来像吹牛大师.

然而营销已经成为了IT部门的killer app（杀手应用程序）.CIO杂志在2004年调查推出了与营销活动有关的更加透明的,有关IT价值、成本,较高的顾客忠诚度和来自IT员工逐渐增强的生产力的相关文章.事实上IT市场所做的已经远远超出了我们文字所能表述的；它会让你逐渐了解你的顾客并证明IT团队的价值,营销规划部副总裁和创立者Martha Inman Lorch说,或者用Vann的话说“营销是一项真正给予客户他们想要的,并不断地与客户保持联络增进感情的学问.”

Vann IT意识的觉醒

Vann曾在美国雅芳直接邮寄公司的IT部门做了14年,在1989年该邮寄公司的负责人找他谈话让他担任客户营销部门的主管.当时几个员工已经离开了营销部门,该总裁需要可靠的人来做该部门的领头人.正因为拥有了这段作为IT怎么写作部门消费者的经历使他彻底改变了Vann对于IT部门应该如何发挥其功能的看法――在他返回IT部门4年后一直用这种方式在管理.

在他作为IT营销部主管最初的一年里,他打给替代他作为Avon应用开发部的主管说,“你所做的都是错误的,你所设置的所有的步骤和程序都应该是为IT部门怎么写作的,但我作为你所怎么写作的顾客并没有感受到这一点.”

Vann不喜欢所有IT的官僚主义.无论如何他认为做项目最重要,例如建立一个体系用来分析和报告顾客的历史记录,这种响应机制总是很必要的,“你知道,我们所有这些项目都在进行中.我们将在每一次项目审查会议上审查顾客的需求,”尽管Vann已经建立了这些相应的政策和程序来全力为顾务,但是顾客不会有任何可以感激的.“顾客不想听到你在IT领域面临的难题,”他说.“顾客想听到的是,‘我完成了你的项目,我们将会对这个项目做进一步的审核,如果内部真的没有资源,我们会把问题交给专业的咨询顾问来尽可能快速地解决.’”

在IT领域另一方面的经历使Vann意识到要对IT部门进行创新,从而谋求更大商业时机的时候,从根本上要做的就是发挥IT的怎么写作功能,他说,想在IT领域寻找这第二种机会的原因在于他能够更好地对这种怎么写作功能加以把握.

当Vann在1992年成为布劳希尔家具公司（Broyhill Furniture Co）IT部门的主管时,他没有放弃政府在IT项目程序上给予优先权的政策优惠,但他确信他的顾客了解自身的需要,这对于他和他的员工来说是非常重要的.“机动性对于任何商业特别是IT业来说是成功的关键.今天你所做的一流的项目明天可能就变成了三流的项目,”他说.“你不能总是来回地跳,但如果有人真的有特殊的项目出现,你应该有足够的反应速度和意愿来从事这个项目.那就是为什么对于CIO们和IT的经理人来说IT业务的理解力是重要的：即当特殊情况出现的时候,他们承认无论与否这种理解力都是非常重要的.”

在到达Broyhill不久之后,Vann读到了一本以后在他的职业生涯中称之为专业圣经的书,书名是“IS at Your Service”,作者是Ouellette & Associates Consulting公司的L. Paul Ouellette,这本书给了他许多的方法使他的IT部门更多地以顾客为焦点.在2000年Vann加入Simmons的时候给这家公司带来了新的营销思维和方法.他极力推崇客户怎么写作和营销的重要性,并把他作为业绩考核,在他们的营销活动中给与员工创造性和娱乐性的自由.

IT精神

Simmons是一家中等规模的公司,据报道在2004年的收入是8.7亿美元,有员工3300人,分布在亚特兰大总部和美国的20个制造车间里,同时有65家零售商店.IT部门最初的营销运作之一就是为边远商业人群印制小册子,宣传所有Simmons IT所提供的怎么写作的范围.

创办的这个小册子比较坚硬,也比任何宣传品更耗时.其中最坚硬的一面用来清楚简明介绍IT怎么写作,某种程度上能与顾客产生共鸣.客户支持怎么写作的经理Tina Novack,说他和其他的IT经理们开始了这个项目,通过整理电子数据表,列出他们这个团队的责任和活动.他们所做的事情是把他们的描述变成精炼的陈述.

Ouellette的高级顾问Lisha Wentworth说他会在IT的专业人士上花一些时间,为了得到更深入的理解.尽管今天的CIO们了解到“需要用商业语言交流”的重要性,但培训这些员工的思考方式远胜于商业利益,Wentworth说,他曾为Vann和他的高级经理在国内的IT市场上开展了一项培训研讨会.

Vann说,当我们提出小册子的轮廓之后,我们仅用半天的时间就把我们的想法转变成现实.当一个色彩丰富的复印品在2003年1月份摆放在IT最大客户的桌子上时,它已经有了意想不到的效果.“他们完全把它当作了技术支持怎么写作的窗口（help desk）” 现任该公司创新副总裁的Ling说,“他们所做的给了我一个非常好的想法.” Ling不仅是一个发号施令的人：在他的领导下,Simmons制造业工厂内部的经理没有把这个小册子扔到垃圾桶而是将它们钉在会议室的布告栏.

营销部接下来的行动是IT团队的新态度,即举办Spirit Week（热情周）的活动,2003年秋天Simmons的IT团队开展了一个5天的活动计划,在IT怎么写作的深度方面培训客户,给客户一个了解IT成员的机会.这个想法最初于5位IT经理人,这5位曾经参加了Ouellette的市场研讨会.

在过去3个月的时间里,IT部门计划开展技术支持怎么写作和多种主题的大约12次45分钟的课程,包括家庭电脑的使用,防病毒的方法等等.这种课程计划给予使用者对于IT领域有一个实用快速总体的掌握.IT经理鼓励员工通过这种讲课式的培训活动来作为向客户展示自己成熟水平的机会.每个课程都有一个很好的名字例如“Make the Bed”胜于用“AS400 and ERP.”这个名字,同时给与参加者奖励,例如纯平的显示器、笔记本电脑等等.

有50%的公司员工参与了这次Spirit Week,这次活动很成功,以至于IT部门在2004年又举办了第二次的Spirit Week.因为第一次活动只是把目标设定在总部的员工,IT部门这次活动给予每个制造工厂两个名额来参加,“来自IT团队的委员会向各工厂员工致意“（许多员工是第一次拜访总部）在亚特兰大机场用大的条幅写着以上几个字,同时该条幅上有Simmons的Logo和主楼的图片.这种问候更胜于Southern hospitality（大多数美国人都被认为是好客之人.尤其是美国的南方人更以款待客人自豪,故有“南方的款待”即“Southern hospitality”的说法）；给人的第一印象就是：这是个智慧的营销部门.

Spirit Week也是IT部门的最有力的营销活动,Simmons前网络运作部的主管和这一活动的策划人之一Tracy Underwood说.尽管Spirit Week需要许多IT员工几个月内都是超常时间的工作,但他们对于这样一个创造性的机会是充满兴奋的.

走廊营销和周末甜点

小册子和Spirit Weeks是引人注目的传达营销信息的方式,但国内营销运作最终的目标是在IT员工心目中反复灌输为客户怎么写作的精神.非正式的“hallway marketing”（走廊营销）生动地描述了IT部门每天的工作状态.行动远远大于小册子的力量.

“我们看每种同客户的互动,无论它是否是一种培训课程抑或是一种技术支持怎么写作,都可以当做是IT营销部门宣传自己的机会,”客户支持怎么写作部经理Novack说.“当我们的人走到制造业车间的时候,他们正在代表整个IT部门的团队.IT员工必须每年到每个工厂实习工作,这将作为他们考核计划的一部分.”

客户怎么写作团队要面对面地同所有新的员工认识,不仅仅可以告诉他们如何使用系统和应用软件而且也证明IT团队是多么平易近人.当客户打给技术支持部门的时候,75%的咨询可以在第一时间给予解决.如果一个需要派遣一名应用开发者和网络工程师,技术支持怎么写作部门总是保证为每一位咨询者完满地解决问题,这是基本的要求,但也是重要的.

Simmons的应用项目经理John Gres说他的直接报告保存了每一次同员工互动的记录.同客户交流的频率计算在业绩考核上.“我比较大的事情就是要确保我的员工不会认为他们总会呆在他们办公桌旁边.走出去同他们的客户交流会更好,” Gres说.

对于他来说,Gres会不时地同非IT部门的同事在工作之外去打网球或打保龄.在这方面,他正在延续着Vann的做法,因为Vann就时常同他的业务客户吃饭和运动.

Simmons IT部门正在进行中的营销活动中最非凡的例子是Flapjack Fridays（周末甜点）,IT部门每星期的早餐从早上7点30到8点30.通过Flapjack Fridays给了整个团队了解IT团队的方式.

Gres说营销活动变得更加重要了,自从2004年底IT部门从8层的Simmons总部搬到8层的时候,因为他不能每天看到他的客户,Gres不得不提醒自己隔几天就要离开他的办公桌去向他们报到.

Ling说自从IT部门搬到楼下之后,整个8层少了很多活力和乐趣.“他们的精神像一把火一样融入我们的文化,”他说.“他们是这个公司最有趣的人,最有同情心的人和最有乐趣的人.”给予此评价的人就是曾经对于Simmons Bedding公司的IT部门有着极坏评价的Kurt Ling,这种变化是不是很难想象呢?