网络事件营销的传播策略

【摘 要 】本文从网络流行的“凡客体”事件谈起,结合实例对目前网络事件营销的内涵、传播成因、传播策略及发展趋势进行了分析.

【关 键 词 】凡客体 网络 事件营销 传播策略

一、“凡客体”事件回顾

2010年5月网络服装品牌凡客诚品（VANCL）选择韩寒和王珞丹为代言人,并以自我表达且极富个性的口吻创作了两则平面广告投放市场,如韩寒篇的文案：“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言等”①7月26日,一名叫“arale”的用户在新浪微博里发出了一张黄晓明版的“凡客体”文案,此文案以影星黄晓明的口吻创作：“爱英语,爱唱歌,爱啤酒等我不是神马教主,我把奔驰钥匙掉在地上,我是黄晓明”,②短短几个小时该版本迅速走红网络,此后山寨版凡客文案越演越烈,从郭德纲、赵本山、芙蓉姐姐、刘谦、凤姐等蔓延到动漫人物以及身边的普通人,甚至连、瑞星杀毒也有了凡客版广告等.这场活动中,参与的网友依照凡客广告中照片配文字的设计,模仿凡客的“我爱,我不爱××,我是××,我不是××”的文案格式,套用在恶搞的人物身上,用PS手法拼接成新的“广告招贴画”.在豆瓣论坛,甚至还有专门的恶搞模板,8月底,豆瓣网“凡客”创意活动已经上传了2789张照片和图片.③“80后”白领每日上网的一大乐趣就是看谁又被“凡客”了.随着PS活动的持续升温,百度中甚至出现了“凡客体”一词,定义为：戏谑主流文化的广告文案,又被网友戏称为“烦客体”.而此次活动的最大受益者便是“无心插柳柳成荫”的凡客诚品,不仅品牌的知名度扩大了,其品牌个性也在网友的自由表达和集体娱乐中彰显出来.

二、网络事件营销的内涵

十几年前西方传播学家丹尼尔戴扬和伊莱休卡茨在《媒介事件》一书中,提出“媒介事件”（media events）④的概念,此后媒介事件的价值和意义渐渐为营销策划人和广告策划人所重视和挖掘,成为目前国内外最为流行和实效的公关传播和市场推广手段,也就是所谓的事件营销（event marketing）.而近年来网络的飞速发展给事件营销注入了无限能量.通过网络,一个事件或者一个话题可以以更为轻松的方式在网络上迅速传播,从如今的“凡客体”,到2009年的“贾君鹏”再到2005年的“天仙妹妹”无一不是网络事件营销的经典案例.

网络事件营销作为事件营销的一个专业分支,是企业通过主动策划或借势利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,通过网络发布,吸引媒体、社会和网民的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、关注度,树立品牌形象,并最终促成产品销售的传播行为.网络事件营销与传统事件营销相比最大的优势在于,传播速度快,成本低廉、受众的参与程度高.2009年由网易幕后团队策划的“贾君鹏事件”总共花费不到20万元却获得了超越任何媒体或活动的关注度和参与度,被称为网络事件营销第一案.

三、网络事件营销的成因

网络事件营销备受瞩目,除了事件本身有一定关注度以及网络媒体的交互性和时效性之外,其背后还有原因.

第一,专业推手的运作.2005年10月《解放日报》记者陈廷雯在采访“天仙妹妹”事件后在《“”打造网络奇迹 川女命运三月间改变》一文中首次明确使用“”这一词汇.所谓,其实就是“网络策划师”,与传统行业的策划师相比,他们尤为熟悉网络传播规律,针对网络事件营销,从策划主题――组织发帖――组织顶贴――组织跟帖――引起热议,已具备了一套专业化的运作流程.目前的有个人化推手,也有公司化推手.他们的运作使网络事件的目的性更强,效果也更为明显.

第二,网友的积极参与.与传统事件营销中受众只是作为一般的信息接受者,没有太大参与空间的情况相比,在网络营销中,网友在接受信息的同时也是次级传播者,甚至成为了推动事件从发展到的真正主体.2009年7月16日发布在百度魔兽世界贴吧里的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”一贴在短短五六个小时内被390617名网友浏览,引来1.7万条回复⑤,被网友成为“网络奇迹”,与专业推手的发起和烘托相比,网友的群体力量具有无以伦比的巨大威力.

第三,网络整合营销的优势.互联网拥有各种媒体资源,如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、视频网站、博客、微博、空间、等,为信息的快速流通提供了多元化的渠道,同时也为网络营销的开展提供了整合传播的方案：网站上有新闻、论坛中有话题、贴吧里有跟帖、博客里有评论、中有信件等全方位的包围和轰炸使网民不知不觉陷入信息事件的网络中,并成为事件的传播者.

四、网络事件营销的传播策略

根据网络事件营销主体也就是企业或组织参与其中的形式和程度,可以将网络事件营销的传播策略分成主动出击式、巧借东风式和双剑合璧式.

第一,主动出击.所谓主动出击策略是指营销主体主动设置一些结合自身发展需要的议题,通过传播,使之成为网民关注的热点.采用主动出击策略的网络事件营销往往有更大的发挥空间.首先运用这一策略最重要的是要制造相关话题,因此主体更容易把握当前网民关注的需求和趋势,更容易创造出与其产品、品牌相关度更高的事件.其次网络的传播效果也易于统计,事件的发展形势也可根据实际情况加以调整.“贾君鹏”事件、“凤姐”、“芙蓉姐姐”、“宝马女马诺”等人物的出现都是基于幕后团队的精心策划和推广.如“贾君鹏”事件最终能够达到一本万利的效果,源于策划人员打破了常规的网络红人照片加视频的推介形式.只用一个虚拟的名字,一句简单的话语以及不断制造和发布“贾君鹏之歌”、“贾君鹏传记”、“贾君鹏女友”、“贾君鹏短信”等话题引发网友的兴趣,始终保持较高的关注度.最终达到了魔兽写作技巧商网易所要追求的保持魔兽玩家高人气的传播效果.

第二,巧借东风.巧借东风的借力策略在传统事件营销中运用较多,如蒙牛借神五、统一润滑油借伊拉克战争.同样网络事件营销也可以借助某些社会热点话题,将组织议题向社会话题靠拢,从而实现网民从关注社会话题向关注组织议题的转变.借力策略大大缩短了事件营销的成本和时间,使事件一开始就备受关注.如2009年流行网络的“奥巴马女郎”则是采用的借力策略.该事件当事人上海交大安泰经管学院研究生王紫菲承认,借着奥巴马访华并在上海交大演讲的机会,在主办方和媒体的共同协助下,她得以在网络上迅速走红.

第三,双剑合璧.事件营销的主动策略和借力策略往往没有明显的分水岭,在实战中的运用往往是两者的结合.此次意外收益的凡客诚品虽坦言在整个“凡客体”事件中并未有意为之,纯粹属于网友的自发行为,但目前该公司所考虑的营销策略已明显受到了前期“凡客体”热潮的影响：筹备设计了新的绿色广告模板,让网民分享和参与互动,并将韩寒为凡客诚品主演的视频广告推向市场.⑥可以看到,此番经历之后,凡客诚品已学会顺势而为,化被动为主动,变借力策略为主动出击策略,以更好地借助“凡客体”事件带来的影响力.2008年王老吉的网络事件营销也属于双剑合璧之举,借汶川赈灾捐赠一亿的轰动效应,王老吉迅速在网络上策划和发布了“封杀王老吉”的震撼标题,并借助这一争议,在网民中引发了比单纯捐赠行为更为高人气的关注和讨论,甚至一度引起网友对王老吉终端发起直接的扫货行为.借力和主动的相互融合,发挥各自的特性,往往会有双管齐下的效果.

五、网络事件营销的发展趋势

基于网络的发展趋势,以及社会各界对网络事件营销的重视和利用,网络事件营销在未来会出现以下发展趋势：

首先,网络事件营销社区化.网络社区是包括论坛、贴吧、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、博客、微博等多种形式在内的网上交流空间.随着网络社区的发展和融合,用户可以很容易地发表观点,分享信息,网友之间的信息传播速度更快,因此在网络社区之中,网络热点和网民需求会更容易被发现和捕捉,这为网络事件营销的传播提供了便利条件,也要求企业要随时关注社区动态,建立快速的网络事件营销反应机制,以获得更好的网络事件营销传播效果.

其次,网络事件营销成本上升.虽然影响力巨大的贾君鹏事件,总共花费不到二十万,但随着的日益专业化、正规化,以及网民对各种炒作事件甄别能力的上升,达到同样的效果,会动用更多的人力、资源,必然造成网络事件营销成本的上升.

第三,网络事件营销机构的专业化.目前专业水准的网络事件营销策划公司并不多,大多数从业人员的素质良莠不齐,而随着企业对网络事件营销的不断运用,会有越来越多的人员和机构从事这一行业,而行业的竞争必然带来门槛的提高以及网络事件营销机构的专业化.

第四,网络事件营销与传统事件营销的结合.网络事件营销并不会取代传统事件营销,相反两者之间会出现互为补充,相互结合的趋势,从互联网到现实,从网络媒体到传统媒体,立体化、整合化的事件营销将会为企业带来更好的传播效果.