建构绿色主线消费链条打造中小企业品牌战略支点

环境化将是人类的未来,21世纪是绿色的世纪,绿色营销必将成为如今企业营销的新主流.

所谓“绿色营销”是指企业在生产经营过程中,将企业利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,以此为中心,对产品和怎么写作进行构思、设计、制造和销售.目前许多国家已形成绿色需求――绿色设计――绿色生产――绿色产品――绿色――绿色市场开发――绿色消费这种以“绿色”为主题的战略链条.

如今绿色消费意识所形成的绿色浪潮正席卷全球,带来了巨大的商机,绿色营销也成为市场营销中的一个新亮点.联合国有关部门统计,目前世界“绿色消费”总量已达5000亿美元以上,到2010年将至少增加到1万亿美元.2009年,我国商品销售总额将达到7万亿人民币,但其中达到环境标志产品标准的产品仅约为1万亿元,而我国绿色商品出口2008年仅为16亿美元,是日本同类商品的5%,美国的2.6%.这说明我国绿色产品的市场空间还很大,发展仍严重不足.

在发达国家,消费者对绿色产品的认同率很高.77%的美国人、80%的法国人、94%的意大利人表示,在选购商品时会考虑绿色产品.而绿色商品的售价一般也比普通商品高出30%至200% ,英国14家最大的绿色公司平均税前利润达31%,远高于非绿色企业的水平.

一个杰出的营销人和商人,要懂得环境变化并从环境变化中把握商机,抓住未来世界的重要脉络,进行绿色营销管理,将能实现企业利益与社会利益双丰收.

澳大利亚饲养了数千万头奶牛、肉牛,然而这些牛每天放屁都要排放巨量的二氧化碳,造成严重的空气污染,让澳大利亚政府左右为难.去年有一位叫沃特伽的英国商人发现,如果给牛的身上都装一个消屁器以减少碳排放,那将会给消屁器的开发商带来多大的生意啊！今年初沃特伽成功了,终于研发出消屁器,3个月就获得2千万美元订单.

如今在温州、宁波、泉州等地,有越来越多的中小企业意识到绿色经济所产生的巨大效益.浙江华正电动能源公司融资4000多万元,进军高科技绿色环保节能产业,开发的高端锂电池和军用电池,带来近3亿元的年收益,在困境中实现了新发展.

目前世界500强的企业中实施绿色营销战略的企业比例大概在30%,而这一比例今后将越来越高.

总之,通过绿色营销,企业可以抢占发展机会多、潜力巨大的绿色产品市场,在为消费者提供绿色产品、满足绿色消费需求的同时,可有效让品牌引人注目地脱颖而出,不断扩大企业市场占有率,增强企业抵抗市场风险的能力.从这个意义言,绿色营销正成为企业克服金融危机,抢占未来发展制高点的重要战略取向,成为新一轮国际竞争的焦点,在激烈的市场竞争中取胜的新法宝.

突围绿色壁垒 绿色营销必须全面提升到企业战略层级上

然而绿色浪潮在带来机遇的同时,也带来了严峻的挑战,作为我国出口贸易主力的中小企业如今正面临越来越多的绿色壁垒的考验与威胁.这不仅由于中小企业固有的经营方式使然,也是由于金融危机下,国际市场环境恶化与竞争激化造成的.金融危机导致贸易保护措施更趋多样化,保护手段也逐步由传统的关税壁垒和反倾销措施向技术壁垒、知识产权保护、绿色壁垒等超贸易保护主义手段演变.

据统计,我国平均每年约有上百亿美元的出口商品因不符合环境要求而受到各种损失.我国数百个品种、70多亿美元的出口产品将因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售,50多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题,还有由于农药残留量超标,我国部分粮油食品出口受阻,纺织品出口也因染料问题面临退出欧盟市场的危险.前些年发生的“舟山冻虾仁事件”、“茄克衫事件”、“蜂蜜事件”、“水饺事件”,都是遭遇到发达国家的“绿色壁垒”的典型例子.

2009年,面对金融危机的冲击,沃尔玛在中国召开的发展峰会上,仍明确提出增加在中国的采购总量,但有一个变化很耐人寻味:在总采购量增加的情况下,供应商由原先的3200个缩减到1800个.为什么因为沃尔玛用了新的衡量标准――过程环境标准,即不仅要求最终产品是安全、环保和绿色的,生产过程、营销售服中的环境指标也必须符合绿色标准.这意味着国内1400个企业一下子与沃尔玛这个财神失之交臂.

我国不少中小企业实行的是家族式管理,管理手段不高,设备也陈旧,技术工艺落后,但致富心切,只求经济效益,不顾生态效益和社会效益.而且,由于长期以来中小企业发展速度较快,致使中小企业对目前国内外市场形势的发展认识不足,仍以历史成就沾沾自喜,对绿色营销知之甚少,未意识到绿色营销对企业经营活动的重大影响.

同时,绿色产品具有较高的科技含量,而多数中小企业资金不足,研发投入较少,缺乏开发绿色产品所必需的技术、知识和人才,只在传统营销下功夫而不愿加大投入进行相应的技术工艺改造、绿色产品开发、营销管理再造,造成在市场竞争中常处于十分不利之境.

因此,实施绿色营销对中小企业而言,是十分迫切重要,必须全面把绿色营销提升到企业战略层级上.

多管齐下 让绿色营销助力企业唱响绿色品牌

面对庞大的绿色消费市场,面对绿色壁垒的严峻挑战,中小企业必须加强企业环保意识,以开发出适销对路、高标准的绿色产品为目标,以拓展绿色营销为主轴,从产品设计到生产过程、市场营销乃至废弃物回收再生利用的整个过程都全力注重环境的保护,最终实现企业利益、社会效益与环保效益丰收.

设计绿色产品,脱颖而出

产品策略是市场营销的重心,中小企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体,为消费者提供满足绿色需求的绿色产品、特色产品,才会在竞争中脱颖而出.

首先,产品的核心功能要满足对自然环境和身心健康有利的绿色需求,符合环保和安全卫生的标准,建立全新的生产美学观念.其次,产品的实体部分应减少资源的消耗,尽可能利用再生资源.再者,产品的包装应减少对资源的消耗,废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源.

美国一家纸尿片经销商,坚持从环保角度进行促销,通过参与“土壤与人居环境调查”活动和专题片宣传等形式,强调普通尿片在土里至少要经过500年才能分解,而自己的绿色纸尿片却能在土壤中很快腐烂分解,从而在社会公众心目中树立起纸尿片的绿色差异优势.仅3年时间,销量猛增3倍.

四川星河建材公司利用秸秆(麦草、稻草)、锯末等废弃农作物,研发了新型建筑装饰材料――FGC(五防轻体)绿色隔墙板,不仅变废为宝,节约大量的土地资源,保护森林资源,增加农民的收入,而且改善了建筑物肥梁、胖柱、深基础、湿作业的局面,并能充分降低工程造价的10%-15%,经济效益、社会效益、环保效益明显.产品推出不到半年,就接到不少美国客户的订单,纷纷要求包销其产品.

绿色促销,品牌传播要独树一帜

中小企业开展绿色营销,不但要有好产品,而且要有强烈的品牌意识,在品牌传播别具一格,富有新意.

梅花味精在进行全国市场推广之前,在做产品传播画面做了大量功课,在众多的概念中寻找最容易与消费者沟通的语言――是美味,还是生活的感性诉求后来找到绿色这一概念,以绿色营销为突破口,提出“百分百纯粮酿造,百分百健康”的品牌概念.

该味精《原料篇》有这样的创意概念:“从玉米种植开始,精挑其中最健康、纯种的玉米穗,挑选最适合植种的有机土壤环境,梅花的粮农们小心翼翼地种下了第一批玉米种子,也许您无法想象,我们的用心甚至超过蜜蜂,小心的梅花粮农一天要花掉10个钟头的时间,像照顾新生婴儿一样,来照顾玉米粮田等”这段文案,深刻表达该味精在为消费者奉献品质绝佳的食品方面所做的努力,很好地进行了概念传播.如此细心呵护的味精,哪能不吸引人

美国通用电气“绿色创想”的广告也颇具有创意.在它的广告中有这样的画面:地球置放在一个盛满很清洁之水的杯子里,地球上面长出一株非常具有生命活力的小草,广告核心用语是:“GE绿色创想等于想象力+环境科技”.如此广告创意,具有非常清新风格,能让人自然而然关注环境关注品牌,起到震撼人心之效.

以绿色为主轴,提升促销水平

以绿色为主轴,传递绿色信息,引导消费者的绿色需求,让品牌脱颖而出,最终促成购写行为,对陷于营销困境中的中小企业显得至为关键.

去年随着“限塑令”的出台,“飞跃爱家”缝纫机抓住这一良机,策划了一场以“拒绝白色污染,迎接绿色奥运”为主题的营销活动.活动中,“飞跃爱家”携手全国诸多知名商场、超市,邀请消费者现场免费制作、赠送环保购物袋,以增强环保意识,倡导绿色消费生活,同时让更多的消费者体会到缝纫的乐趣,从而引发了新一轮多功能家用机销售的.

据悉,在工作人员的现场演示和讲解指导下,许多没有一点缝纫技术底子的人一会功夫就做好一只无纺布环保袋,并当场购写了一台既能缝又能绣的家用机,效果很好,吸引了众多媒体前来采访报道.

梅花味精为进入县乡新零售终端,以“健康新搭档,绿色新生活”的活动主题,以联合促销为模式,与同样是倡导“绿色健康”的金龙鱼展开合作,购写金龙鱼赠送梅花味精小包装一袋,很受家庭主妇的欢迎.同时围绕着“百分百纯粮酿造、百分百健康”的绿色主题,在县乡市场开展一系列的梅花采购节活动,在农贸市场布置大量梅花的终端物料,通过横幅、宣传单、易拉宝、推头、海报、路演,将许多农贸市场都包装成了红色的梅花形象,大大提升了梅花的销量.

建立绿色渠道,提升渠道效率

绿色营销意味着企业营销渠道应是最经济、高效、快捷.一要根据绿色产品的特殊性,要尽可能缩短营销渠道,减少渠道资源消耗,降低渠道费用,同时精挑有信誉、有良好公众形象、对绿色产品有认识的写作技巧商、零售商作经销.调查发现,80%以上成长性强的中小企业都建立了运作更快、调控力更强的扁平化垂直式渠道模式.

二是发展网上渠道,创建绿色电子商务模式.对于中小企业来说,其渠道模式的选择要更加符合低成本、操作简易、高效的原则,太复杂、成本太高的渠道模式不适合企业,应建立起必要规模的网络渠道.怡健是福建一家知名糖酒商,它独辟蹊径,决定充分利用食杂店贴近消费大众、传播信息快、购写便利的特点,将当地城市的主要社区、街道的食杂店、便利店都建立了通讯名录,建成比便利店还便利的“怡健网上365绿色商务平台”,整合形成20大类食品、1000个品种的网上销售规模,并利用各种形式、各种场合宣传推广“怡健365”网站.同时怡健依托自己在商品采购、物流配送、怎么写作管理等整体优势,支持当地社区居民网上,也可打叫写,即叫即到.网上商务平台让怡健知名度迅速提高,网上数量步步上升,营业额增长也大幅增加.

做好绿色公关活动,让品牌出彩

市场竞争是一场认知战,谁先占领消费者的心智,谁就成为了市场的领先品牌.而招数之一就是绿色公关活动,塑造绿色品牌理念.

作为地板业的成长品牌,“大自然”一直以种树的方式实践绿色环保事业.北京奥运,“大自然”在八达岭广泛种树,而之前,“大自然”也一直开展“我为黄河种棵树”、“我为受灾的湖南种棵树”的公益活动.这些活动紧扣“我爱大自然,健康第一”的宣传主题,体现大自然“活性生态漆”的品牌属性,真正实践绿色营销,而不是复制其他品牌推广的痕迹,比如明星代言、公益助学等,让品牌显得更出彩.

“蒙牛”集团在2007年开展的“包装盒换奶回收计划”,即消费者收集10个或20个包装空盒可以换取不同容量的一盒牛奶,格兰仕集团则在近年来一直开展“绿色回收废旧家电――光波升级以旧换新”活动.这些举动彰显行业领跑者的社会责任感,同时也进一步推动了产品的销售.

绿色营销并不是一个简单的过程,中小企业需要对市场进行系统全面的研究,充分满足消费者的绿色需求,不断培育绿色消费市场,建立企业核心竞争优势,让品牌引人注目、脱颖而出,最终形成绿色产品在激烈的市场竞争中成功突围,领先市场.