娱乐营销:无契合不植入

在媒体碎片化的时代,消费者对于信息的筛选日渐挑剔.这给营销从业人员带来了极大的挑战,一方面是对海量的信息洪流日渐麻木的消费者,另一方面是品牌诉求的多样化,

为适应当前新兴商业社会广告竞争环境的需要,影视剧植入式广告便应运而生.厂商纷纷将自己的产品或品牌及其代表性的视觉符号,以及怎么写作内容策略性融入电影、电视剧的情节和内容中,通过与影视剧相契合的调性和内涵阐述,与影视剧一道讲述一个故事,或者实现新品的,或者实现阶段性的品牌内涵传递,再或者传递出企业的价值观等.

2012年2月份,一部《我愿意 I DO》在收获不俗票房的同时,因电影深度植入I DO珠宝饰品和百合网等品牌引发了业界对于电影植入的思考.电影制片方——北京聚思传媒董事总经理李庆在回顾I DO植入营销的时候表示：“好的影视娱乐营销必然是双赢的,在与电影情节实现完美融合的同时,能够阐述和传递品牌自身价值观,不仅仅是品牌logo的镜头式露出.”

因此,品牌化内容营销的核心在于,将品牌娱乐化,营销内容化,更加贴近消费者,实现其对品牌的认知,也能够让电影更直观的表达品牌所诉求的价值观.

李庆眼中的娱乐营销精髓是“契合”二字,常规意义上的“润物细无声”只是内容层面的操作,最终起决定作用的是前期电影题材和品牌的内核匹配和调性的契合.如是,才能有效实现电影价值和品牌内核的传递与沟通.

李庆将电影前期的沟通放在至关重要的位置,包含与导演的沟通,以及植入品牌的沟通.作为投资方和制作方,李庆及其团队是站在市场的角度进行剧本和题材的考量,好莱坞电影走到今天,依靠的是其敏锐的市场洞察以及以市场为基本导向的运作方式.但是,从导演和演员角度而言,李庆将其定位于以感情创作为主.于是,在电影前期规划中,与导演的深入沟通放在了绝对重要的位置.“当我们一只脚跨在了电影制作的门槛,另外一只脚又站在帮助企业进行市场营销的时候,沟通显得尤为重要.”制作人和投资人要非常清楚的了解电影所要讲述的故事,价值观、主题和后期营销宣传的方向和结合的热点,在了解电影的同时,懂得如何传递品牌的诉求.

品牌与电影的结合本身不仅仅是要实现销售,更重要的是解决品牌在不同阶段的差异化的品牌诉求和阶段性目标,所以在做电影创作和运作的时候,李庆非常希望能够找到对的、契合的品牌来讲述这些电影故事.

具体而言,处于不同阶段的企业其传播诉求必然不同.聚思传媒会帮助企业进行娱乐营销规划,从品牌发展史的角度,处于新兴产品阶段的品牌其娱乐营销的重点在于,提升品牌的知名度,向受众传递产品的形象特质.如是,大众化的传播方式,如电视剧的内容植入更适合此类品牌.

相比较而言,与电影结合的品牌化内容传播比较适合的是处于第二个品牌发展阶段的企业.此阶段的企业,已经形成自己较为清晰的品牌和产品定位,已经固化的形象和识别度为电影植入打下了良好的基础.在此基础上进行品牌内核的梳理,考虑受众人群、城市、发展阶段、匹配内容等因素,“每个品牌针对每部电影分析的内容都是不同的,可能品牌本身已经具有较高的知名度,但是品牌对于美誉度的提升,是一种持续的塑造.”李庆说道.以奶粉品牌为例,现阶段奶粉安全问题成为一项重大的美誉和信任考验,安全度的塑造和母爱的话题就是品牌在娱乐营销中第一层次的传播目标,除了上述主要诉求之外,还会有次要诉求,但是归根结底,娱乐营销成败与否的关键在于契合度.契合度越高,成功的概率越高.

除了契合度之外,在传播方面还应该帮助企业规划360度的立体化传播.例如,在代言人的运作方面,是否可以为企业做出娱乐规划,将企业的代言人作为影视剧演员进行充分代入,提升电影内容与品牌的关联度.在满足契合度的前提下,与品牌化内容营销进行适度、有效的捆绑,提升传播价值.