Marketing2.0:消费者参与的网络营销

Marketing2．0,企业到底应该怎么做有两个步骤：第一个步骤,在了解品牌的情况下,考虑究竟开展什么样的营销活动才最合适你的企业,你必须让你的用户进入一个链式活动；另外一个步骤,选择一个合适的活动平台,合适的创意和沟通平台是整个案例成功与否的关键.

我是第一次来,和很多人一样,走出机场满眼看到的都是户外广告牌,每个广告牌上都有一个明星,但可能看完了也不能记住几个,因为品牌和明星太多了,他们之间缺乏一个必然的联系.

说到底,明星代言只是一个品牌传播的形式,怎么样运用一个新的概念进行营销,才是品牌取得成功的关键.对此,我个人整理了一些东西,配合网易的一些最新案例,来进行演绎和说明.

首先,要讲一下目前网络在整个媒体环境里面地位的变化.

我们回顾十年来消费者的行为,会发现怎样的变化呢十年前,消费者在早上的时候,看的是电视,现在还是一样；吃完早餐去单位的路上,以前看到的只有户外广告,可是现在大家上班的时候,都会收听广播,还有户外广告；到了单位,现在大家做的第一件事情就是打开电脑上网,看一些文件,等等；接下去,可能是出去开会,接触到的是户外、电台、手机等媒体；到吃晚餐的时候,电视还是主要的媒体.现在很多人看着电视,同时在网上做着其他事情,进行娱乐活动,等等.

这便有了一个结论：网络的媒体地位已经非常确定了,也和消费者非常紧密地联系在一起了.最新的统计数据显示,一周内曾多次上网的网民已经很普及了.大家可能会问,普及率跟电视差很多吧但是,有条件上网的用户与电视观众的消费能力是不一样的.

一个很重要的趋势是,在1亿多上网的人里面,有超过一半的人都在用宽带上网.对于营销界人士来说,利用宽带上网的趋势提供了一个非常有利的网络营销平台.与传统媒体相比,网络可以有很多不一样的方式来帮助品牌做推广.

对比网民和非网民的消费指数,网民明显是高出很多的.以“三高”(高学历、高消费、高感度)人群为例,网络对他们的影响力较大,而电视媒体的影响力则在所有媒体中排在第四位.

再看技术环境,以及技术创新之下带来的营销模式演变.我这里想介绍的概念是：技术创新推动营销模式的变革,从Marketingl．0到Marketing2．0.

我们称之为Marketing 1．0的形态,包括品牌在过去所运用的传统、主流的营销方式：打户外广告,给产品做一些特殊的包装,通过销售人员来做直效营销活动,等等.在过去一两年,随着网络的变化而带来的营销模式变化为Marketingl．5.什么是Marketingl．5是指很多企业已经在通过网络做一对一的营销了,可以通过网络来了解一些用户,对于消费者的需求进行一些细分,然后可以通过一些比较个性化的文件,比如图片、网页向用户传达品牌信息.

对比Marketingl．0和Marketingl．5,我们可以发现一些重要的变化.而现在随着网络媒体的变革,我们进入了一个Marketing2．0时代.以门户网站为例,用户在上网的时候,会写博客,会对于他们想了解的信息进行搜索.针对用户这么多元、丰富的网络行为,品牌完全可以深入、渗透地做营销.

在Marketing2．0时代,有一个重要的特征,就是消费者不再是市场营销链里的终点,而是节点.消费者甚至可以帮品牌做营销.而不再是单纯地接受品牌信息.比如,一个有效的电视广告沟通范围可能在几米以内,广告信息很容易在用户以遥控器遥控的时候流失.如果把它放在网络媒体,操作得好,一些喜欢它的消费者,甚至可以主动为品牌做事情,实现所谓的体验式营销.

根据对认知度、美誉度、品牌相关性、品牌差异性等品牌价值的评估,我们可将品牌分为一般品牌和强势品牌.一般品牌,品牌认知度的建立只有通过大众媒体,强调覆盖面.但如果真正要成为一个强势品牌,其实可以考虑利用一下网络这个新媒体,或者说是营销平台,在这上面多下一点工夫,来超越竞争对手.

应该如何看待网络这样一个新媒体我想应该从两个方面看,一个方面是媒体的独特性.从媒体的互动性以及广告的执行力来看；另外一个方面就是品牌体验,更重要的是消费者使用网络所带来的品牌体验.品牌体验如果能提高消费者的主动性和更专注的参与性,他们就可以通过很多途径来影响自己的亲朋好友.另外,我觉得网络是一个可以搜集很多信息的媒体,这个媒体一直在成长的过程中.随着时间的推移,企业通过网络对消费者的洞察、了解也会更多.

接下来我以案例来说明我的观点.

百事可乐在中国打造了一种全新的营销模式,其实也是一个酝酿了Marketing2．0的创新模式.百事可乐策划了一个大型活动,在网上征集新的广告创意,而这个广告脚本需要用户去写.此次活动虽然请周杰伦代言,但他只是整个活动中的一个角色.百事可乐怎么处理这个人物呢有一句话很重要：“拿脚本来,我要看！”此次活动的一个卖点,可能是25万元的诱惑,最终脚本创意人将独得其中的15万元.

让我们来看一下用户参与此次活动的情况.当一个用户在脚本中为周杰伦寻找到一个合作伙伴时,马上就会有别的用户找到另一个高知名度的人与周杰伦搭档.网易对此次活动进行了大力推广,吸引了很多用户关注.于是,用户频繁地出现在活动页面,而且参与质量都很高.在活动的过程中,不断有新角色出现,也不断爆出新闻：“后舍男孩”事件、网络红人dodolook落选事件,等等.这些角色的出现都不是客户邀请的,而是利用了周杰伦的“粉丝”效应.最后,还发生了周笔畅事件.起因很简单,这个脚本的广告创意是“无与伦比,畅饮百事”,以周杰伦和周笔畅为双主角.如果这个脚本通过,对于客户来说会增加费用,可是脚本取消了,争议就很大.在这个争议的过程中,广告主不但没有受到损失,反而增加了更多的传播效益.

绝佳的策划,加上高参与度受众聚集的平台,于是便产生了效果惊人的链式反应.“百事我创”活动是从5月中旬开始执行的,一直到9月初,共收到为脚本打分的评论390多万条.不少企业会说,很多客户没有这么多钱去做这种事情.事实上,如果你用Marketingl．0的思路思考这一问题的话,要做这样的事的确很困难,前提是你得有很多金钱,得有一个很好的合作伙伴.但如果从Marketing2．0思路思考这一问题,你就可以把这个事情做好,虽然投入不多,但产生的影响面会非常大.

我们再讲一个服装的案例.这个品牌大家都很熟悉,就是真维斯.

2003年,真维斯第一次尝试网络营销：“营销真维斯十周年送手表.”2004年,客户更进一步,极限运动大师赛、真维斯服装设计大赛、真维斯模特大赛、真维斯新年贺卡大放送活动相继在网上展开.2005年,客户除了继续坚持以前的营销方式外,还做了秋装和冬装的推广.2006年,一个叫“真我阵营”的营销活动掀起了新的网络热潮.这个活动本身其实并不新颖,重点在于通过用户自己对互联网内容和活动的参与产生更大的品牌效应.这是一个由Marketingl．5进化到Marketing2．0的很重要的标志.

为什么真维斯会4年一直选择网易呢我们分析一下原因：第一是目标人群的吻合度高,70％穿休闲服的人会接触网易,网易用户在休闲服类产品上的消费力很高.

通过这些案例,大家也许会问：Marketing2．0,企业到底应该怎么做简单讲,有两个步骤：第一个步骤,在了解品牌的情况下,考虑究竟开展什么样的营销活动才最合适你的企业,你必须让你的用户进入一个链式活动,这个是一个关键；另外一个步骤,选择一个合适的活动平台,合适的创意和沟通平台是整个案例成功与否的关键.

(本文为作者在9月g日新营销杂志社、北京智捷天成公关公司联合主办的中国方法论坛上的演讲)