母爱助威,强生婴儿赢奥运营销赛

在奥运营销战场的硝烟中,总有些品牌的表现与众不同.除了刘翔跨越障碍的一个个瞬间,除了郑智踢球、姚明投篮的精彩时刻,无论是奥运会赞助商还是非赞助商,还可以从另一个角度来尝试品牌与消费者的沟通.

2005年,强生公司正式成为2008年北京奥运会的合作伙伴,这为强生婴儿提供了全新的品牌行销契机.从那时起,LOWE/睿狮广告传播就开始助力强生婴儿以“强生婴儿,为妈妈的爱喝彩”为奥运主题,开展整合营销传播,通过强生婴儿一直都竭力颂扬的母爱同奥运及奥运冠军的联系,使强生婴儿“关爱、值得信赖”的品牌形象更加深入人心.

产品同质化,品牌做区隔

自1992年进入中国市场以来,国际专业婴幼儿洗护品牌强生婴儿与全国各地的妇婴保健医院紧密合作,致力于推广普及科学的婴幼儿护理知识,并凭借其专业优质的产品,打开了中国的婴幼儿洗护市场,并以超过半数的市场份额,成为市场上的绝对领导者,成功地在消费者心目中建立起专业、温暖、关爱的品牌形象.

近年来,中国家庭收入水平的不断提高和独生子女政策的实施,让每个宝宝从一出生就集万千宠爱于一身,进一步推动了婴幼儿市场的蓬勃发展.作为人口大国,中国婴幼儿市场的巨大潜力和利润空间,吸引了国内外众多婴儿护理品牌.于是,强生婴儿品牌在享受快速成长的同时,也面临着前所未有的巨大挑战：一方面,各种各样的品牌从产品理念等方面均抄袭强生婴儿的本土品牌,迅速出现在超市货架上,利用优势在大众市场分得一杯羹；另一方面,贝亲、秒思乐等婴幼儿护理品牌纷纷进驻强生婴幼儿尚未涉足的高端母婴专卖店,旨在吸引日益壮大、消费能力更强的城市“中产阶级”,抢滩高端市场,令强生婴儿的专业性和权威性受到严峻挑战.

面临上下夹击的市场局面,LOWE/睿狮知道,在产品日益同质化的今天,拥有过硬的产品并不足以建立有效的品牌区隔,只有真正了解中国父母的需求,成为加深母子情感联系不可或缺的桥梁和纽带,才能使强生婴儿真正在市场上立于不败之地.

为母爱喝彩,表强生关爱

2007年,面对中国市场上令人眼花缭乱、如火如荼的“奥运营销”,LOWE/睿狮广告传播在策略上明晰了强生婴儿奥运运动的沟通目标,就是进一步深化奥运会品牌和强生婴儿品牌的结合,从硝烟弥漫的奥运营销战场上脱颖而出,提升强生婴儿“关爱、值得信赖”的品牌形象,巩固强生婴儿长期的市场领导地位.

强生婴儿的目标受众是0~3岁宝宝的妈妈,在家庭观念浓厚的中国,孩子承载了家庭的所有的希望和未来,每个妈妈都希望自己的宝宝能在未来的人生舞台上有出色的表现,尽其所能为这个唯一的宝宝提供最好的呵护,让宝宝拥有一个健康快乐的人生起点.对许多妈妈来说,养育孩子本身,就像一场奥运,她们只会给予孩子无微不至的关爱；无论孩子成功失败,都全身心支持和鼓励,直至孩子冲向胜利的终点.

强生婴儿正是深刻了解了这些妈妈的需求,才选择通过最优质的婴幼儿护理产品和先进的育儿理念,与妈妈肩并肩、手牵手,一起给予孩子最好的呵护,为他们创造美好的未来.由此,奥运会、强生婴儿和妈妈三者有了有力的结合点,“为母爱喝彩”也就顺理成章地成为2007年强生婴儿奥运广告运动的主题.

电视加网络,广告并公关

LOWE/睿狮在针对0~3岁孩子妈妈的媒体接触行为的研究中发现,她们的媒介消费习惯有着十分鲜明的特点：知识性、参与性、社区性.因此,LOWE/睿狮在强生婴儿“为母爱喝彩”的奥运活动中,颠覆了传统的、以电视广告为主的单向模式,充分利用电视、报纸媒体、网络、公关等各种媒体,邀请妈妈参与和体验活动,并把有影响力的妈妈作为口碑传播媒体为活动推波助澜,从而将消费者从被动接收信息变为主动关注和参与活动,打造了“病毒式”营销的市场效果,令活动的影响力大大增强.

主线一：邓亚萍奥运主题广告《为母爱喝彩》,催人泪下

2007年,强生婴儿携手邓亚萍,将“为母爱喝彩”的主题演绎得淋漓尽致.广告创意取自邓亚萍母女之间的真实故事：母亲将小邓亚萍因寒冬训练冻得发紫的小手捂在自己温暖的怀里,又在邓亚萍落选时,温柔呵护和守护着她.几句简单和朴实的道白：“妈妈只要你正直、善良、脚踏实地”、“等在妈妈眼里,你始终是个孩子”,道出了母亲对孩子最真诚、最宽容、最伟大的爱.

广告播出后深受消费者的欢迎,很多妈妈在第一次看到广告后感动得潸然泪下,纷纷在网上发表感言.而权威调研机构明略行的消费者调查结果也表明,广告片的说服力非常高,极大地提升了强生婴儿在妈妈心中的好感度和品牌忠诚度.

主线二：强生婴儿产品广告,母子情深

承接奥运主题,LOWE/睿狮策划创意的强生婴儿系列产品广告也提升了与消费者的情感共鸣,以妈妈的付出和回报为创意的出发点,与产品的功效巧妙结合.

每位妈妈对宝宝都充满深切的关爱,无怨无悔地付出；而她们所希望的回报,就是宝宝开心的笑声、快乐健康地成长,以及和妈妈的亲密无间.而强生婴儿的产品,无论是婴儿痱子粉、沐浴露,还是护肤柔湿巾,都帮助妈妈更好地照顾宝宝,增强了妈妈和宝宝的情感交流,也牢牢地抓住了每位妈妈的心.

主线三：吉尼斯世界纪录照片征集活动,奥运献礼

继2006年“为母爱喝彩”征文大赛成功之后,2007年强生婴儿联合品牌代言人邓亚萍再度邀请中国妈妈参加申请打破吉尼斯世界记录的“为母爱喝彩”网上照片征集活动.所有征集的照片都在强生婴儿的网站上展示,为众多妈妈提供了一个“讲述自己的母爱故事”的平台,进一步扩大活动的影响力和提升受众参与度.

同时,所有征集到的照片被制作成一本巨大的相册,在奥运期间,放置在北京奥运主题公园内,作为中国妈妈和强生婴儿携手献给中国奥运的礼物,并申请吉尼斯世界母子照片纪录,弘扬伟大的母爱.截至2008年10月,强生婴儿已成功征集了4万多张感人至深的母子照片.

主线四：消费者互动,水融

围绕“为母爱喝彩”,强生婴儿开展了系列消费者活动,充分利用公关、路展、网络、事件等方式,展开一波接一波的传播攻势,环环相扣,引入入胜.

一是婴儿抚触大赛.婴儿抚触是最早由强生婴儿发起、现已在全国妇婴保健医院推广和普及的婴儿护理项目,通过妈妈每天对宝宝身体的抚触按摩,可以促进宝宝身体、智力和情感的健康发育,并增进母子之间的交流和情感.2007年的抚触大赛,活动波及12个主要城市、1184个家庭,妈妈和宝宝的快乐和亲密无间,为“为母爱喝彩”做了最好的诠释.

二是“宝宝奥运会”巡回路展.契合奥运主题,强生婴儿在全国12个城市开展了“宝宝奥运会”巡回路展活动,并在200个大型和400家中型超市展开了店内促销,吸引了数以万计的消费者,实现海、陆、空全方位交叉造势,赢得“乘方”的行销效果.

成效显著,强生完胜

在LOWE/睿狮看来,强生婴儿的奥运营销战役确实赢得不同凡响.根据明略行信息咨询有限公司的数据,《为母爱喝彩》邓亚萍奥运广告使强生婴儿的品牌说服力大大提升,达到52%,远远超过了上海的平均值24%.调研还显示：51%的妈妈知道强生公司赞助奥运会,73％的妈妈对强生婴儿的好感度增加,46%的妈妈提高了对强生产品的购写意向.

此外,2007年,强生婴儿的产品销量与2006年同期相比增长了27%,远远超过了婴幼儿护理品类的平均增长速度.截至2008年10月,强生婴儿销量同期增长了26.5%,巩固了强生婴儿的市场领导地位.