中外体育运动品牌广告营销的对比

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2013）10-000-01

摘 要 文章通过运用文献资料法,探讨了国内外体育运动品牌的发展现状,结合我国国情和借鉴国外同类品牌广告成功运作的经验的基础上,指出我国体育运动品牌广告业所存在的问题及今后的发展方向.

关 键 词 运动品牌 广告 对比

广告是体育传播的最好载体之一.现代社会,人们已经很难摆脱广告的身影,人类的想象力已经达到一种你完全无法想象的高度.“只有想不到,没有做不到”,的确成为广告业界的一个标志性的话语,而体育用品行业更是以其来自体育那股人类最原始的最根本的和冲动,在广告界更是打出一片独特的天地.本文就是立足于国外体育运动广告的类型、创意灵感和其实际营销错略,结合国外体育运动品牌广告先进经验为我国体育运动品牌的发展提出对策和建议.

一、传播创意广告塑造运动品牌

广告创造中最重要并且将影响到最终效果的就是广告创意这一环节.广告创意是个极为复杂的创造性思维过程,其作用是把广告设计的主题形象地表达出来.在这个领域,体育运动广告完全成为人类创意的集中地.这其中,首当其冲的就是体育用品业内的两大霸主,国际品牌耐克和阿迪达斯.耐克和阿迪达斯从创立品牌开始,就把品牌定位为专业体育品牌.专业品牌需要专业赛事在塑造,专业赛事需要专业产品做支撑,专业产品需要借助专业媒体做推广.2004年,耐克为配合其全球足球战略,在美国率先打破常规,发布了最新的户外广告.面对一个体育馆,将整个体育馆的墙面涂装成法国球星亨利的一个踢球动作,而在这座体育馆对面,是一栋普通的办公大楼,而大楼下面的三分之一处,一个巨大的耐克足球仿佛被对面的亨利一脚踢到了大楼上,整个效果气势磅礴,无人不为之震撼.在耐克惊天一举会后,另一个巨头阿迪达斯显然坐不住了.为此,阿迪达斯只有更打破常规,才能超越耐克的境界.在这样的前提和背景之下,一个更大胆的行为被搬出来：2005年,在日本的一块原来为户外广告的广告版上,居然出现了真人,是两个运动员在互相颠球,在一个垂直于地面90度的广告版上,让每一个看到这个行为的人,都无不感慨万千,人类的想象力已经穷尽极致.耐克和阿迪达斯在体育用品行业里的激烈竞争,使整个广告界呈现出一个更加纷繁缤纷的局面.在今天没有做不到只有想不到的理念早已深入广告界.因此,相信今后我们也会创意出更多更壮观的本土体育运动品牌,让我们拭目以待.

二、签约明星代言人开创体育营销新局面

所谓明星代言,是指利用名人、明星的平面肖像或录像,通过一系列的宣传载体让产品的终端受众人广为知晓的一种营销工具.一般体育运动品牌广告则是以人民熟悉、崇拜的体育明星,对产品的质量和信誉加以认可和推广,从而通过购写明星推介的产品,实现对明星的崇拜和明星的沟通.如美国耐克公司的形象代言人NBA巨星乔丹.2006年中国体育运动品牌李宁与NBA巨星奥尼尔签约,使中国体育用品企业借助体育明星提升品牌价值达到了一个全新高度.对于我国的体育品牌的广告虽然也会借鉴明星代言等策略,但是总是摆脱不了介绍产品性能等物化的内容,而对于体现品牌文化却不够重视,而且在产品设计上对于国际品牌的明星效仿更是自身发展.“注重环保,享受低碳生活”的活动在2012年受到更多人的响应,越来越多的人享受低碳的时尚生活.

三、运动品牌广告宣传用语

通过对2012年广告的相关搜索关 键 词 的梳理发现,网民对广告中使用各种要素都会产生兴趣.其中,广告宣传用语的搜索占比最大达到41.79%,其次是广告中的音乐搜索比例超过了30%,此外广告的创意和视频图片等也占据一定的搜索比例.由此可见,一则广告要给人留下深刻印象并激发大众的兴趣.在2012年广告宣传用语的搜索数据显示,体育用品品牌的广告用语均已超过4%的搜索占比分列第一、第二位,此外,李宁、安踏两大本土体育品牌的宣传用语进入前十.2012年最受关注广告宣传用于排行：耐克4.68%、阿迪达斯4.39%、李宁3.13%（数据来源：百度数据研究中心）.

四、运动服饰品牌排行

国际品牌耐克第一位、阿迪达斯第二位、匡威第三位.国产品牌关注度排行中李宁排名第一,安踏、特步排在二、三位.

五、运动产品品类关注情况

统计运动产品品类的搜索情况发现：2012年鞋类产品最受关注,关注度占比达到70.21%；其次服装类产品,关注度占比为18.85%；运动包类关注度为5.95%排在第三.鞋产品销售排行：运动服饰鞋类品牌销售冠军是耐克、第二位阿迪达斯；第三位李宁.

六、结论

(一)只有在符合民族情结和民族感情的层面中去创意广告,才能立足于国际广告市场.

（二）我国的乒乓球、羽毛球、体操、跳水、举重等项目都是国内外电视台等新闻媒体的争抢焦点,从某一角度讲,我国的这些强项是中国走向世界、世界了解中国的一个重要窗口,其广告效应、经济效益难以估算.

（三）在选择明星代言时一定要考虑明星与产品类别、品牌个性、角色形象、受众特点等各种因素之间的匹配性和关联性,切不能认为只要是明星就一定适合饰演各种风格的广告角色.