亲爱的粉丝:你好!

在上面的文章中我们谈到了粉丝的变化趋势和消费行为,那么,如何进行湿粉丝营销呢针对传统意义的“追星族”,可能企业需要做的只是寻求品牌明星代言人推广产品.但是,湿粉丝不会仅仅因为一个明星就为你的产品写单.

消费者变得越来越理智且精明,对广告反感、对促销不盲从,取而代之的是开始依赖亲朋好友的推荐、利用丰富的网络信息来支持自己的购写决策.而且消费者也越来越有表达自己的意愿,好东西希望和所有人分享,如果有不满,消费者也会积极寻找渠道告诫更多的网友.大家会根据兴趣加入不同的社区,再通过社交网站交流他们的购物经历、分享产品信息等.每个虚拟社区都会有自己的意见领袖,围绕着他们的是一帮忠实的追随者.相对于广告和促销,这些粉丝更愿意听取意见领袖对品牌和产品的评价.

未来是湿的,这已从根本上改变了大家工作、玩乐、生活和思考的方式,进一步对商业、政治、媒体和宗教等领域产生重大的影响.在这种情况下,企业要做的,就是找准吸引粉丝、让他们自发组成群体的特质,善加利用这一特质与粉丝互动,通过消除销售者和使用者的界限、放弃写和卖的绝对立场关系,以温和的方式将消费者转化为自己品牌的粉丝.

变消费者为粉丝

在进行湿粉丝营销时.与其诉求不菲的品牌代言人.不如善加利用互动营销模式,通过参与将消费者转化为粉丝.虚拟社区的粘性高,成员经常上网交流,经由这样的社区传播企业的口碑,更有助于企业推广正面形象.步入Web2.O的时代,互动环节已成为商业中不可缺少的重要一环,“零距离”接触是树立品牌信仰最重要的秘诀.

传统的AIDMA营销模式(Attention注意、Interest兴趣、Desire、Memory记忆、Action行动)强调,消费者由注意商品,产生兴趣,产生购写愿望,留下记忆,做出购写行动,整个过程都可以由传统营销手段所左右.而基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享)模式,则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(search),以及产生购写行动之后的信息分享(Share),作为两个重要环节来考量.

在这个过程中,网络社区自然成为消费者分享的桥头堡,这个阵地与传统媒体的广告形成互补,成为品牌与消费者交流互动的最佳平台.Tomi T Ahone和Alan Moore所著的《社区主导品牌》(CommunitiesDominate Brands)一书中指出,Web2.省略网站就尝试把网站的活动变成用户生活中的一部分.跑步者通过下载一种耐克的应用软件到自己的iPod,就可以测算跑步时的速度、距离和平均每步消耗的热量,再把这些数据输入该网站,就可以查看自己锻炼的情况,并可以和朋友交流对比.自从网站于2006年建立以来,世界各地的跑步者已经上传了9700万英里的跑步数据,耐克跑鞋的市场份额也从48％上升到61％.

资深营销专家俞雷指出,一个品牌之所以得到“粉丝”的拥护,不是因为这些工业化的传统营销手段使然,也不是因为这些品牌在媒体上“王婆卖瓜”式的广告,而是因为这些品牌本身就没有销售者和使用者的界限,电没有写和卖的绝对立场关系.向“粉丝”们营销的秘决正是“不营销”.有谁会拒绝自己的朋友呢但我们却讨厌推销员,讨厌欺骗我们的广告商.

借力而行

每一个品牌都希望建立自己的品牌信仰,好让忠诚的消费者永远对自己的产品感兴趣并只为自己写单.但是,品牌建设非一役毕其功,而且高额的费用令许多企业望而却步.其实这个世界上,存在于企业之外已有许多大大小小的知名“品牌”：明星、动漫、电影、游戏等每一个周围都已经拥有了一批狂热的粉丝.因此,企业不妨借势搭个顺风车,巧妙借势提升知名度和美誉度.

选择的借势主体必须与品牌发生关联.比较直接的是通过赞助活动、聘请形象代言人等,从而与借势主体建立联系.

另一种做法比较巧妙,间接利用借势主体与品牌的共性吸引粉丝从而达到传播的效果.美国雷诺烟草公司的骆驼牌早期就是靠借势一炮而红.当年,红极一时的巴纳姆贝利马戏团(Barnum and Bailey Circus)即将来到烟草公司所在的城市演出,而其中包括了骆驼表演.在马戏团到来之前,雷诺公司在市中心立起巨大的广告牌,背景是骆驼包装盒,并醒目地印着：“著名的巴纳姆贝利马戏团即将到云斯顿演出,神秘的骆驼要来了！”另外,雷诺公司还在大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语.一时间,骆驼成了市民们的中心话题.巴纳姆贝利马戏团的骆驼演出使活动达到,当观众们为神秘的骆驼表演所倾倒时,雷诺公司向观众免费赠送骆驼,人们纷纷抢要这个纪念品.借助马戏团的人气宣传品牌形象,骆驼牌的名声不胫而走,很快便享誉全美,销量呈几何级数上升.

不论是亲耕粉丝俱乐部、品牌论坛,还是借势其他知名“品牌”的粉丝,对于广大的粉丝来说,情感的共鸣是最为重要的因素.不计成本、不计报酬,粉丝们高效地在网络上帮助品牌传播宣传,根本原因就在于：他们乐意为自己热爱的人或物效劳.只要企业理解了维系粉丝的纽带,为其量身写作营销策略,回报必定是巨大的.