社区营销传播的之道

我们是一家非常本土的广告公司,1996年成立,2003年在香港上市,也是中国第一家在香港上市的本土广告公司.这么多年来,我们一直关注户外广告.户外广告整个领域里面我们曾经在大牌部分,一些高速公路的大牌,各个城市的大牌,仅次于李嘉诚的TOM集团.

2004年我们开始发现行业发生了新的变化,我们原来做的包括大牌部分盈利水平在不断降低.尽管我们曾经尝试过介入电视和报纸领域,但专业的人还是要做专业的事,我们发现大贺更加擅长的事情是在户外.

2004年开始我们在户外领域专注于做户外广告.去年底,我们这个行业里面发生了一个比较大的事情,就是新浪以增发的形式收购了分众的楼宇部分.分众帝国一度要超过电视台的,但是实际上发展到今天,整个行业发生的新变化,包括大家讲的所谓的过冬.我们在实际的经营层面已经明显发现大贺的一些主要客户,包括金融、保险、房地产、汽车等行业,他们2009年的整体预算平均下降了30％.实际上,在座的很多都是报纸老大哥,电视老大哥,户外是一个很小的行业,全国的营业额只有100多亿,大贺在里面仅仅占到6、7亿的水平.所以跟很多传统媒体来说我们是很幼小的一个企业.

我们提出了一个3.0的理论,从行业的变化发展来看,我们经过了1.0时代、2.0时代、包括我们认为的3.0时代,3.0是有别于网络广告的认识,我们是讲广告营销的3.0.

1.0时代是50年代之前的产品供不应求的时代,这时候消费者是受媒体左右的,几乎不需要做广告的.包括电视、报纸、电台这些媒体形式大行其道.

2.0时始出现了产品的同质化,在这种情况下,更加要着眼于消费者的定位.

我们想做的是3.0时代,定位的媒体叫做安康快高3.0媒体.3.0有三个特点,全国化的覆盖,科技的互动,企业的公益性.

我们发现客户现在都在发生变化,但是我们的广告也在发生变化.广告主更加关心的是什么样的媒体能够有效传播其产品,他的沟通是不是互动的.双向的,还有广告被浪费的问题,他的费用花得值不值,他要求所有的营销组合是不是提升了他的销售业绩.对于2008年开始的寒冬季节,从我们的角度认为有两类媒体是应该受到重视的,一类是所谓的传统媒体,包括电视和报纸.为什么我们前面提到了很多客户从今年开始广告预算费用全部在降低.我不举具体的名字,有一家制药企业2008年的广告费用是2亿,而2009年全年的广告费用,包括投放在电视、报纸、户外,只有4千万.

客户在有限的费用下,希望把广告投放在可靠的媒体.在中国市场上,报纸、电视的效果是有说服力的.另外一种,我们认为客户会选择真正能够帮助他做营销的这种媒体,就是说通过这种媒体,能够真正实现客户销售的媒体.我们认为现在做的,包括我们开的3.0时代这样一个平台,就是这种媒体形式.

看一下消费者行为的变化,做这个行业主要是研究客户,研究市场,研究消费者.从我们的理解来说消费者是拒绝广告的,我们是广告公司,但是包括在座各位在内,都不愿意看广告,没有人主动的选择看广告.所以在国内最近有一个大的电信运营商,我在和他谈的时候,他和我讲想让客户听广告的,我觉得这个模式肯定是不成功的,因为没有人愿意主动听广告.包括某个新媒体说,点了某个按键可以放广告出来,这种模式是错的.对于纯广告的东西消费者肯定是排斥的.

另外,消费者辨别能力在增强,不再受纯广告的影响.还有就是独立化、差异化、个性化.从实际经营角度来看,同一城市的不同区域,对于广告的接受度都是不一样的.做广告经常讲所谓的一线城市,二线城市,我们认为安康快高也是一个3.0的新媒体.从我们来说,无论是一线城市、二线城市,如果按照传统的广告区分也不太适合.或许从我们理解来说,二三线城市的经营价值会大于一线城市.